像瑞幸茅台酱香拿铁这样品牌联名的本质是什么?策划品牌联名方案需要注意什么?

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11月前

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【摘要】:外行人看热闹,内行人看门道,点开文章,做一回内行人

今天看见瑞幸咖啡的海报,公布跟茅台联名合作的酱香咖啡已卖出540万杯,突破一个亿销售额。

这是近几年来最大的营销事件。回顾在历史上,有过很多非常成功的品牌联名,也有很多失败的联名活动,它们之间最大的区别是什么呢?

有人说执行,有人说是决心,有人说是品牌资源投入,有人说是品牌能量等等...

这些都对,但没说到本质。

我们得先了解品牌联名的本质,从本质来看,才能看得更清楚。

品牌联名的本质,是一场市场营销策略。而这一市场策略衡量是否成功的关键,是有没有获得足够多的目标用户的参与。

所以,品牌联名的本质是一场激发用户参与意愿的活动。因此,成功不成功,出圈不出圈,就得看用户参与意愿度,这是更本质的问题。

那么,特别是像现在这年谈了好几年消费升级,又遇到经济下行的大环境下,怎样的策划创意,才能激发出用户的参与意愿度,就成为了一个核心关键。

从瑞幸和茅台这一次的联名再次佐证一个消费洞察,叫:最小化犒赏。

什么意思?

“最小化犒赏” 这个消费洞察,我最先听到的这个词是从得到APP的蔡钰。原意就是指,在轻松买得起的前提下,让自己产生消费升级的感觉。

在“经济不确定”和“消费升级”两个大背景同时出现在市场上时,那些没有实现财务自由的人群,很容易碰撞出来这种微妙的用户心态。

用通俗的话讲,就是给“加个鸡腿”、“要更善待自己”那种心态。毕竟善待自己和创建鄙视链是人类永恒的需求。

而瑞幸和茅台这次的酱香拿铁,就很好的满足了这种消费心态和需求,让用户在消费一杯酱香拿铁时,能花38,券后19,尝到平时尝不到飞天茅台的味,这么划算的事,为何不呢?更何况,朋友圈,公司同事都在讨论,总不能落后对吧?

当洞察到消费需求,谈品牌联名,选择联名的品牌,才有基础,联名活动策划才有立足点。

那么,有了这样立足点,品牌联名怎样才能更大的成功概率呢?

这是专业的市场营销策划人必须要去考虑的。

据说,瑞幸历史上搞了那么多次品牌联名活动,都是瑞幸的CMO杨飞亲自带队去谈判和讲联名方案的。

这说明,从一开始就明确知道自己要什么,能清晰知道能给对方什么,是谈判成功的关键。试想,如果一开始只是让市场部或策划部的员工先去探讨需求,然后再谈,那很明显就是不知道自己要什么,更不知道别人要的你能给什么,当然也就大概率在蹉跎中丢失本应该有的时机。

当有了这个谈判的基础后,在策划一个联名方案,至少需要有7件事情是要考虑周全的,你可以把这7件事,看成是联名方案策划的框架。

哪7件事呢?

它们分别是:联名品牌要有高信用、联名双方价值观有契合度、联名双方要能进入对方用户真实的消费和使用场景、用户方便参与、用户愿意主动分享、充分评估用户的参与风险、尊重合作品牌,合理规划上线时间。

这7件事,是联名策划者必须充分考虑的。

如果你有时间和兴趣的话,可以拿着这一个框架,去分析瑞幸历史以来的联名活动在这7件事上,都分别是怎样做的,都做对了什么,如果你真的能这样分析的话,对你的市场营销,市场策略手感的锻炼会很有帮助。

由于本篇主题不是教学,也怕文章太多细枝末节造成臃肿,我就省略掉整个框架的分析内容,我们讲更重要的。

不知道你注意到没有,品牌联名活动很常见,但真正成功到朋友圈刷屏的的却仍然是一个小概率,这是为什么呢?

答案其实是藏在企业的基因里。

稍微有点了解瑞幸咖啡的创业故事的话,你就会知道这家公司有互联网思维的基因,也是经营全链路数字化很彻底的公司。

你不防想一想品牌联名策划方都必须要面对的几个问题:

第一,在品牌管理的层面,怎样提前预管控避免出现对品牌的伤害?

第二,怎样知道广告投入到什么量级就能突破到用户自传播的临界值?

第三,活动的ROI目标(投入产出比)怎样科学设定?至少你要事先就能说服联名双方,事后能圆场,双方都过得去对不?

第四,选择哪些传播渠道,能做到点线面铺开最大化覆盖,同时又是最省钱,效果最有把握的?可控的?

第五,用户怎样参与进来?他们有自发分享习惯吗?

你看,这五点,是不是都缺一不可?

如果这四个问题,一个品牌自己没有这样的基因,是不好回答的。当看到很多人谈论为什么茅台不找星巴克时,其实你就发现大多数人对品牌的基因这回事,是没有概念的。

一个国资跟一个外资,天然的基因,价值观就完全不同,是两个世界的。上述的第一点就过不了。品牌联名还真的很讲门当户对的,是很现实的一件事。

而瑞幸就没有这个问题,而后面四个问题,恰好就是瑞幸这个品牌天然的基因,他们历次的品牌联名,有足够的数据模型证明打法成熟。加上一万家门店网络,超过200多万人的私域,这就足够活动的冷启动和消量的基础保证。用户参与起来很方便。

瑞幸的用户群体,天然就有分享的习惯,当初瑞幸咖啡的社交营销就培养了用户分享的习惯,成为话题榜单就有了厚实的基础。

加上临近中秋节了,茅台这个奢侈品,硬通货,也需要找个合适的时间节点,打入到曾经不能触达的年轻用户的心智里,有了这个品牌能量的加持,驱动用户的话题性就增加很大的确定性。

所以,说到最后,其实所谓的品牌联名活动,就像自然界里的虎鲸组队围猎海豹的过程。

它们组队,一起摆动鳍,产生的波浪足以使冰层破裂,迫使每一只海豹只能漂浮在很小一块浮冰上,虎鲸们又重新集合,继续合力卷动的大海浪足以掀翻浮冰,使得海豹掉到海里,成为猎物。

聪明的品牌经营者们,就是这样一群“虎鲸”,而用户们就是那一只只“小海豹”,真经不住多个品牌合力的卷起流量呀,很容易就掉进消费套路里了。

只不过,所不同的是,这群超高智商的“虎鲸们”不会要命,只是要口袋里的一点钱而已,他们还会满足你“最小化犒赏”的消费心理。

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