每周案例公关点评11.13-11.19 | 全红婵 抖音 海底捞 网易 ZARA 马伯庸

01全红婵代言女装被嘲丑

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近期，女装品牌“芋庭服饰”发布一系列请来全红婵、陈芋汐等国家跳水队队员拍摄的代言视频，在社交平台上引发关注，被很多网友吐槽这些衣服太丑、太土，“像小孩子穿大人的衣服”。还有媒体通过天眼查发现，芋庭服饰即上海芋庭服饰有限公司注册于2022年10月，注册资本200万元。芋庭服饰品牌主理人曾表示，与国家队合作已经过层层考核。

在公关点评

1、代言，需符合品牌与个人的产品及特性。在公众眼里，“芋庭服饰”的服装并不适合全红婵、陈芋汐等国家跳水队队员。网友们一方面吐槽的是“芋庭服饰”的服装丑，另一方面则是国家跳水队“什么代言都接只会害了你”。

2、“黑红”确实是一种快速“成名”的方式。成立仅1年的品牌能上热搜的还是比较少见的，这些品牌也很难承接黑红后带来的流量。不论是产品质量，还是企业文化沉淀，都很难“吸粉”。

3、企业“秘密”越来越“难藏”。现在的网友，啥都能给你挖出来。“芋庭服饰”仅成立1年，跳水国家队代言要求是“老品牌”，那是怎么“合作”通过的“层层”考核？（右斯睿）

02抖音测试付费短视频功能

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11月16日，话题#抖音测试付费短视频#冲上微博热搜。不同于此前的短剧付费，此次的付费视频范围扩展到了日常、娱乐、知识等方面。目前这一功能针对 10 万粉丝以上、账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人开放内测。且付费用户可在付费之日起，至该条/该系列内容更新完毕后的7日内可观看。

在公关点评

1、品牌动作，要视大环境而行。虽然我们的双十一《“全面增长”“齐创新高”“佳绩频传”》了，但大家对于“收费”还是很敏感的，这个时候测试付费短视频功能，不是妥妥的招骂吗？而且付费了，还只保留7天，膈不膈应人？

2、前车之鉴，还是得鉴一鉴的。去年B站就因为上线了付费视频功能，引发了一大波负面舆情，还有UP主因此掉粉过万。这波舆情是可以预判的。当然，可能抖音早就预测过了，看了眼现在的B站，觉得无所谓。

3、很多品牌觉得自己是不可替代品，可能它只是对公众没有足够的认知。（右斯睿）

03海底捞回应取消半份菜

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近日，有陕西网友称，发现海底捞点餐系统里没有了半份和整份的选项，菜品页面显示为“份”。11月15日，海底捞回应称，考虑到消费者对于小份菜的偏好，海底捞在个别门店试点统一菜品规格，绝大部分菜品以原小份菜份量和价格供应。11月16日，海底捞向红星资本局回应称，个别菜品如毛肚为更好地结合新餐具和摆盘变化，在原有规格上等比例调整了份量和价格。

在公关点评

1、消费降级的情况下，加价不加量是很多餐饮品牌不得不做，又很怕告诉消费者的事实，挨骂是逃不掉的事。“更好地结合新餐具和摆盘变化”这句话看着不痛不痒，可能已经是经过反复调整之后最能说的话术了。

2、海底捞本身走的不是平价路线，之前通过各种额外的“整活”服务让消费者为品牌溢价买单，这次的涨价是否还能留住这些用户就不一定了。另外，当前涨价的几个品牌，最怕的应该就是像钟薛高一样，被贴上“xx刺客”的标签吧。（夏渔）

04网易公开举报雀巢

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11月14日，媒体报道，网易举报雀巢及其代理公司向其等客户提供的二手制冰机等存在重大食品安全隐患问题。同日，雀巢中国回应称，已第一时间展开内部调查。经初步查证，制冰机并非由雀巢生产或提供。

事情起因是小红书上出现“网易制冰机是腾讯二手的”帖子被网友热议，一张“印有腾讯LOGO的制冰机”图片在网络上疯狂传播。

11月10日，网易招聘账号发文表示，雀巢咖啡及其代理商在未提前告知情况下，向网易提供二手制冰机，对此类行为网易不齿、也不忍。

在公关点评

1、举报的结果不重要，争的就是一口气。门户网站之间不要面子的啊，腾讯用过的东西给网易用，这事传出去，网易还怎么在江湖上混。问题就出在事情已经传出去了，还是在年轻人的聚集地小红书上的热帖，这种伤面子的事，按照网易的脾气是要干回去的。

2、举报是一种态度，意思是没在开玩笑我是真的吃亏了，是把事件的重要级顶高。“他把企鹅用过的给我用”显然构不成举报的理由，所以网易扣的“重大食品安全隐患”的大帽子，直接开大攻击。

3、用“网易招聘”发说明，是与直接受众对话。“网易制冰机是腾讯二手的”的舆论发酵地在小红书，影响最大的是在初入职场的年轻人心中“大厂”的番位，用招聘号发声明对话对象非常清晰。毕竟中高层员工也不会因为制冰机而考虑去不去网易。

4、用“网易招聘”发说明，是给可能出现的反转留活口。前面说了网易要的是争个面子，不是真的和雀巢撕破脸。机器怎么来的，损失找谁赔其实很好处理，雀巢也明确说了初步断定不是自己生产的，所以一切还有反转余地。网易用招聘号而不是用主账号发就是还不到真撕的时候。毕竟以后雀巢也可能是大客户啊。

5、看了下评论，网友们是看热闹不嫌事大，甚至玩起了推理提到当年的鹅厂和老干妈之战。（王自胖）

05网购ZARA商品不能在门店退换

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11月16日，“网购ZARA商品不能在门店退换”登上热搜。ZARA线上订单退货政策变更：自2023年11月27日起，ZARA实体店将不再提供来自ZARA官网、APP、小程序订单的退货服务（部分商品除外），与天猫和抖音的在线订单保持一致。对此，东方财经记者询问ZARA官方客服，客服表示政策更改的原因是线上跟实体店的订单不一样，对门店来说退货程序会比较麻烦，因此门店不想再接待官网的订单，就取消了门店退货。

在公关点评

1、规则够瓷实经得起推敲，作为证据的时候才能发挥作用。ZARA这次的退货政策一点问题都没有，毕竟线上线下是独立的销售、结算体系，线上买线下退只会加大门店的工作量。遇到消费者来问，摆出事实规则，在讲理的部分是有用的。

2、不存在：只要说出事实，就会得到理解。ZARA的政策虽然没问题，客服的回答也有理有据，但不是所有人都能理解的，总会衍生出各种负面猜测，好比评论中网友提到最多的就是“不会是线上线下不同款吧”“肯定质量有差别”“证明工厂不是一个” 。

3、互联网的记忆很短，但又容易想起来。热度上升，曾经的黑料就容易被拉出来反复鞭尸。这次网友的评论中就有说到ZARA曾经抵制新疆棉的负面。（夏渔）

06马伯庸拒绝给盗版书签名

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近日，有网友发帖称，马伯庸的南京新书签售活动中有年长的书迷拿着盗版书签名被拒。现场工作中人员用呵斥的口吻指出是盗版书，作家在现场也予以附和，而不是站出来维护读者，“让我有一种我担塌房的即视感”。同时网友感慨的表示：一年开上百场签售会的作家我只看到了他的物质。当然这没有错。只是越想越心酸，越敬佩起余华老师了。

对此，马伯庸发长文回应“盗版书我确实没办法签，毕竟还没到余华老师的境界。”他强调，现场有正版书籍出售，误买盗版的读者，可以去买一本新的，不用重新排队，直接签售。关于被指责“物质”，他表示“线下签售是个辛苦差事，坚持跑线下，原因无他，比起单纯刷脸带货，我还是喜欢和热爱我的读者们面对面做交流。”

在公关点评

1、马亲王的回应，随手就是一千多字，放在普通泛大众圈层在内容接受度上并不算友好，但是放在这件事上是合理的。一方面，书圈的受众对长内容接受度本来就高，另一方面，长内容和文中表达的与书迷真诚对话，在形式与内容上是契合的。

2、对敏感事件的回应，能不提其他人就别提。亲王真是仗着自己口碑好不怕事，回应自己的问题还CUE了余华老师，这得亏是书圈，放在娱乐圈试试，分分钟被扣一个“拉踩”嫌疑。

3、在盗版书问题上，书迷、作家、出版社都是受害者都有委屈，但是从付费签售活动的角度看，书迷是付费参与者，谁是活动主办方谁就有责任处理好现场，而不是以受害者的态度呵斥书迷。就像品牌再委屈也不能怪用户不理解自己。

4、这事还得向韩寒学习，当年韩寒对拿着盗版书的热情粉丝实在不忍心拒绝，最后直接签了韩塞。完美。（王自胖）