29位行业大咖教你做广告！

2023年双11，天与空创办十周年，天与空创意节也迎来第五届。

11月11-12日，周末的上海迎来大降温，“光棍节”不去约会、“购物节”不去抢购，大家迎着寒风来听演讲，天与空的号召力可见一斑。

首先，必须狠狠吐槽一下：演讲人太多、议程安排太密、中间无休息、座位太少、饮食不便、超时拖堂、自吹自擂……第一天14位嘉宾演讲，第二天15位嘉宾演讲，每个人讲40分钟，除了半小时午饭时间，一场接一场没有休息，生怕错过每一个精彩的细节，真是考验每一位观众的膀胱承受能力。

但是，憋尿听完干货密集的两日创意节分享，用一个词总结两日感受：值得！

尤其是第二天，本来以为全程都是“私货”会很硬广，但是内容足够精彩，天与空创办以来的案例精华，十年十几个经典案例，高产又高质。清晰再现了天与空十年前从四个创始人，到一群人再到人才济济的创意“团伙”，从“空”到“有”，从做梦、追梦，到筑梦的过程。

天与空创始人杨烨炘说，这是中国第一个公益的创意节，希望冲出广告圈，将“创意”发扬光大。在广告行业不断被唱衰的时代，艺术圈、技术圈、创意圈的人都在顽强生存，寻找出路，奋勇“冲出圈”。二十多场演讲，有搞笑、有感人、有案例、有故事，甚至，还诞生了两个行业大奖，可见大家对广告创意行业还是充满信心与期待的。

今年创意节很热闹，但请允许作为联合主办方的狂热，加一个广告▲

在期待狂人创意大奖来临之际，不如，先给演讲者“颁个奖”：

最佛系——杨烨炘，双手合十，魅力与魄力主办了创意节；

最幽默——张俊杰，全程搞笑，做广告原来可以这么好玩；

最励志——陈伟铃，守好一亩三分地，做到极致成就自己；

最诗意——黄海波，把文字做成美的盛宴，诗意就在身边；

最艺术——陈幼坚，73岁的陈老师，本身就是行走的艺术；

最实用——石头，用最真情的文字，分享写文案的“秘诀”；

最正能量——周骏，三个“真善美”案例，感人又正能量；

……

嘉宾们分享的都很棒，大家都在努力的让行业变得更好，我们总结了本届天与空创意节的干货内容，就像今年创意节的主题“放空，再出发”，唯有放空，才能装下更多，收获更多。

11月11日

艺术家、创意人轮番登场，创意的视听盛宴

第1场

演讲主题：《艺术的终结是艺术的升华——走向清流的大地艺术》

王春辰

著名策展人、批评家，中央美术学院教授、博士生导师

现任中央美院美术馆副馆长，中国美术家协会策展委员会委员，从事现代美术史及当代艺术理论与批评研究

演讲要点：

1.创意代表一个时代的方向，没有创意就没有活力。在今天这个时代，若是没有创意，一个城市是没有活力的，一个国家也是没有希望的。

2.人们常说，生活就是艺术，那我们还需要艺术吗？艺术如何成为艺术？当艺术被越来越多的人论证，它不是被终结，而是达到一个新的高峰，引发大家思考什么是艺术，艺术的边界在逐渐扩大，无所不在，无所不有；更加开放，没有限制。

3.艺术家们做了很多大地艺术的案例，围绕着土地，大家产生了无限的思考。非功能类的创意，震撼之余，更能激发大家无尽的想象。

第2场

演讲主题：演讲主题：《中国20年》

Nils Andersson

Stig&Xi 创始人，全球获奖最多的创意人之一，亚太地区最著名的营销与广告专家

演讲要点：

1.今年是天与空十周年，也是我来中国20周年。本来只打算待三年，但是在中国起起伏伏20年，虽然换了很多工作，但是决定留下来，并且创业。

2.人生就是起起落落，要想是一条直线很平稳，可以去找一份银行（公务员）的工作。

3.2004年我加入奥美，2006年奥美成为亚太排名第一的广告公司；2009年加入Y&R，助力其成为大中华区最佳代理商；2015年加入TBWA，2018年创办Stig&Xi……

Nils Andersson在奥美做的“摩托罗拉-刀锋广告”

4.创意非常困难，也非常令人兴奋。必须不断营造新的客户，才能保持生意的增长。

5.广告行业永远都在变化，比如今年AI的冲击。但行业的根本不会变，AI只是为Big idea服务的工具。

6.事件创意不能只有几个观众，而是需要被媒体和新闻报道，确保所有人都能看见。

7.创意面临道德、法律，或者一些原则性问题的顾虑时，并不一定是坏事。在某种程度上，也可能意味着你已经达到了某种创意的高度和边界，这是一件好事。

第3场

演讲主题：《创意的十字路口》

陈民辕

电通创意中国区首席创意官

演讲要点：

1.以前三四个月拍一条片，现在每天可以拍两条短视频。我们生活在一个折中的时代，巨大的去中心化，内容、知识、电商都在去中心化。创意人该如何面对这个变化？

2.好的创意，要能创造文化、改变社会、开创未来。

3.今年全球创意的八大趋势：

第4场

演讲主题：《从AIGC到AICX》

Rogier Bikker  Media.Monks

大中华区董事总经理

演讲要点：

1.人的一天终究只有24小时，能消费的内容有限。所以当品牌在你追我赶地创造更多内容时，不要忘记人（客户）才是最重要的。

2.AICX升级客户体验，有三种方法：

一、升级品牌叙事，从宣传品牌世界到参与品牌世界。

二、升级个性化定制，从单向内容输出到一对一互动。

三、升级共同创造，从调动社会参与的共同创造，到推动拥护度和转化率的共同创造。

第5场

演讲主题：《SKY IS THE LIMIT》

陈幼坚

设计师/品牌顾问及艺术家/陈幼坚设计公司创办人

演讲要点：

1.唯有爱上艺术、才能更懂艺术，保持初心不改。每次拿到新的项目，像遇到新的女朋友一样开心；

2.初心是无条件的，不为任何东西。基于此创造出来的作品，会拥有最震撼人心的力量。

3.设计灵感没有限制，才能永不过时。

4.创意无限，活在当下。

第6场

演讲主题：《传播的艺术》

张晴（左）

一条创始合伙人/Top级媒体人/长跑达人

任天进（右）

艺术家/收藏家/跨国公司企业家

演讲要点：

1.说到传播的艺术，还得是广告，因为对做内容的人来说，如果有一个好的选题，成功率已经接近90%。

2.流量+留量+转化，三个目标对任何广告或艺术来说都是非常难的事情，总结一下经验就是：把高雅内容说通俗了（把阳春白雪的内容，用简单的话术来表达）；把通俗内容说高雅了（把不同人的故事，说的特别有诗意，有灵魂）。

3.各类艺术形式，都要勇敢走出自己的边界，无论是书法、还是雕刻，才能打开更广阔的世界，收获新的美启发。

第7场

演讲主题：《用善意，做创意——企业社会责任，如何在创意中的落地》

周骏

群玉山品牌咨询联合创始人&执行创意总监ECD

演讲要点：

1.通过一组日本摄影师拍摄的上世纪七、八十年代孩子们纯真的眼光，他们眼神中透露出的美好，对未来的希望，反映出这个摄影师也是一位善良的人。善良或者善意，非常的重要，我在我们的作品中都尽量体现这一点。

2.一个品牌，一个人，带着善意的眼光去看待这个社会，这是一个好事，善良也是一个人面对社会最底层的逻辑和精神能力。

3.企业社会责任ESG在中国：越来越多的本土品牌，在顶层规划中非常强调：企业管理者社会责任意识的提升，企业长续发展，以及国家层面现阶段高质量发展的要求。

4.我们对企业社会责任的理解：品牌在商业外延之外如何认定自己的价值。直白的表达就是“穷则独善其身，达则兼济天下”，简单的表达“天下兴亡匹夫有责”。

5.为品牌立志：我们永远不会满足于客户给到的brief，而是在打破和重建客户给到的要求，我们希望在品牌大厦之上再建一座阁楼，我们希望给到品牌更好的价值。求高得中，求中得低，首先要把自己的目标定的更高一点。

6.为行业立行：十年之内一直在听到行业衰败的言论，但仍然会有很多创意人在坚持，仍然每年会有很多优秀的作品，行业是我们每个人的土壤，我们应该给它施肥、洒水、给它阳光，不为别人，为了我们自己可以活的更好。

7.为时代立言：如果我们可以在这个时代留下自己的一些内容，我们值得庆幸。

▽ 为企业创造价值， 也为行业创造价值

《不管你将飞向哪里，先从宝洁起飞》

▽ 不只是告诉企业如何花钱，而是让企业负责任地挣钱值

《余华和余秀华，想你买书》

▽ 有没有真正帮助到别人，哪怕只是帮助到了一个人。

《ubras 小粉标》

8.用生意，让善意永续；用创意，让善意落地。总结一下就是真（立意求真） 善（用意求精） · 美（创意求美）。

第8场

演讲主题：《拍脑袋做创意》

张俊杰

KARMA创始人

KAMA的演讲，是本届创意节最幽默的，不仅让大家全程笑到尾，也让我们看到广告人的幽默与豁达，做广告何必那么累，拍拍脑袋，创意就来。

演讲要点：

1.幻想自己成为天才，这个念头很危险，因为你想犯懒，想坐享其成，而没有去想成为天才的方法。天才只想成为疯子，让自己的创意更疯狂一点。

2.7个「拍脑袋想创意」的操作密法：

• 快！在接单的时候就拍脑袋，接单就收工。

《饿了别叫妈，叫饿了么》

广场舞篇

理发店篇

麻将篇

• 想得不顺利，就撕掉brief拍脑袋，直接寻找新大陆。

《得物就是毒》

 

• 多听客户强调的重点，这为拍脑袋指明了方向。

• 带着Brief去洗澡，去浴室拍脑袋。

• 如果你为一件事情感到恼怒，赶紧拍脑袋。

《自律给我自由》

• 放光自己的电量，无力思考时拍脑袋。

• （平时学习）多看案例，（想创意的时候）少看案例，关掉电脑去拍脑袋。

3.最高级的能力不是推理，而是直觉。直觉会更接近真理，拍脑袋更好做创意。

第9场

演讲主题：《除了创意》

范磊明

有氧YOYA 创始人&氧心力咨询首席咨询官

演讲要点：

1.创意是一种走进主观的私欲表达。回归本质，与其说是一种现象描摹，不如说是关于行业底层价值预期的探讨。

2.创意给了我们改变时代的勇气，但时代需要的已经不仅是勇气。灵魂之下，要有血和肉的躯体支撑，创意才能丰满长青。

3.创意咨询化的兴起，是对创意认知格局的一次打破，更是一次创意体系的升维重构。

4.生意的本质是打造某种稀缺性，稀缺性的提炼，又是建立在普世性的最大公约数上。生意的达成是关系链接的产物。人是一切关系的其点和归宿。

5.产品是为了满足人的生理和心理需求，产品要有控制欲望的能力。

6.对于人性的探讨，是生意里永远离不开的课题；也是创意里，最有生命力和吸引力的部分。

7.多关心粮食和蔬菜，少一点上帝视角，日子会越来越好。

第10场

演讲主题：《让AIGC更有营销洞察力》

赖晓平

因赛集团首席技术官

演讲要点：

1.在广告营销领域，AIGC浪潮席卷而来，营销领域的大模型、生成式营销与服务、商业化演进趋势等话题热度攀升。

2.AIGC在营销领域应用的现实痛点在于，通用大模型难以满足创作者对内容的高水准要求，其生成内容也缺乏打动人心的洞察力，AIGC领域不缺跨界者，缺的是先传承再突破的人。

3.AI不仅是工具，还要懂得行业精髓和营销灵魂。AI要知其然，更知所以然。用智能放大智慧，让智慧进化智能。

第11场

演讲主题：《智我重建》

土豆人

AIGC数字艺术家/策展人

演讲要点：

1.当创意到产出不到5秒的时候，无数行业就不存在了。未来很多的公司会被高效的AI消灭掉。

2.规则、审美、技术、创意，在近一年来AI的激进升级中，这四个门槛被逐一拉平摧毁。

《不要在浴缸里开可乐》

现在AI设计、创作足够快，创意人就有足够多的时间花在创意上。有趣的、好玩的东西，品牌是会看到的，AIGC加入灵魂的时候，品牌是愿意买单的。

《兰蔻七夕概念短片》

3.AIGC会替代绝大多数的传统美术设计和内容创作者，当下每个人都需要重新定位，寻找新时代的有效价值。相反AI不会替代艺术家，创新的应用工具带来的产能释放，会为艺术家带来更大的增益可能。

第12场

演讲主题：《数字时代下的元宇宙禅修》

茶灯灯

Web3媒体专栏作家/Web3品牌数字营销专家/独立研究者

演讲要点：

1.当代年轻人为什么爱逛寺庙？是因为外界给了我们太多的期待，带给我们很多的焦虑情绪，年轻人希望自己得到社会的肯定。

2.大家一直在寻找答案和满足外部的期望，而忽视了内心的声音。我们常常会把自己和外界，切割成一个个单独存在的主体，但却忘了这个世界的相互关系是非常紧密的。

3.禅修的价值：转变情绪，改变身体；处理人于世界的关系。

第13场

演讲主题：《文案与美术年度大奖》

邓千军

文案与美术主理人

演讲要点：

1.国内大大小小的广告行业奖项有将近100个，但是大家叫得出名字的不到十个。一方面说明市场有需求，一方面说明很多做的都不行。

2.文案和美术，是广告行业最重要的两个生产力。一个好的广告经过时光洗练，最终留下来的就是一句文案、或者视觉。

3.女娲创造了人类，伏羲创造了文字，创造者都是伟大的。

11月12日

天与空十年回顾，放空再出发

第二天是天与空的专场，本以为会很硬广，实际听下来确实“很硬”，天与空创办十周年以来十余件优秀作品的回顾，让我们看到“脱胎于”4A的创意热店，用更适合新媒体，甚至跨越一切媒体平台的形式，把创意做到极致，让创意有更多人互动参与，让创意成为一种可以带来温暖、解决社会问题的力量。

十五位演讲人接连上台，让我们看到了天与空人才济济，也看到了一个案例从创意到执行的种种不易，有期望也有成长，有抱怨也有感动，有成绩却更谦虚。

一个创意热店走过十年的周期，遇到过各种瓶颈，遇到过各种非议，但是仍在努力的成长，这本身对行业就是一种正能量。

第1场

演讲主题：《数字时代的创意思想》

杨烨炘

天与空董事长

演讲要点:

创意思想一：人文主义广告

从“功利主义广告”向“人文主义广告”转变，人文主义广告主张倾向于对人性的关怀，以人为本，兼顾商业性与公益性、科学性与艺术性，通过广告来改变人们思考和感受的方式，改变人们生活的方式，进而改变整个世界。

创意思想二：4A 升级版

从“4A”向“4A升级版”转变，让创意精神回归行业的原点，让广告人升级为创意人，让广告公司升级为创意公 司，让创意跨越一切沟通平台，为企业发掘每一个创意机会，帮助普通品牌成为伟大品牌。

创意思想三：社会创意

从“广告创意”向“社会创意”转变，广告业是很小、很狭窄的行业，只有突破广告业的格局，超越广告，广告人的价值才能体现出来，才能提高广告人的社会地位。创意可以在广告之外更大的领域发生作用，让创意出圈，深入社会，塑造社会，让中国广告成为中国艺术，中国文化的一部分。

第2场

演讲主题：《造事者天与空》

邓斌

上海天与空首席执行官

演讲要点：

1.标签是一把双刃剑，不要把自己局限在只擅长某一方面的能力。

2.好的创意：① 有话题性和自传播性；②吸引眼球且有美感；③有创意，且有较大影响力；④经得起时间考验，过几年看还是很好。

第3场

演讲主题：《品牌意境——黄海波讲黄海波》

黄海波

上海天与空首席创意官

演讲要点：

1.中国人从小就会背诗，我们都是在诗意中长大的。我们要用东方特有的文化符号，创造品牌视觉意境，做出与众不同，甚至超越西方的优秀广告作品。

2.诗意在你的身边，万物皆有诗意。中国人非常崇尚自然，讲究天人合一，《诗歌瀑布》《诗歌长城》等把文化融与自然，用夸张的诗意，传递品牌文化理念，传递大国品牌担当。

注：黄海波演讲全程放了很多富有诗意、令人震撼的视觉盛宴作品，建议回看直播。

第4场

演讲主题：《做一个有害怕的人》

肖坤

上海天与空首席创意官

演讲要点：

1.创意从来不是一件轻松的事，只有疯狂地想做好创意，才会让你更有创意。

2.很多好创意都在害怕恐慌焦虑中诞生，这真的很正常，作为创意人要学会和害怕相处。

3.害怕没有什么好害怕的，他不过是勇气的前奏。害怕可以克服懒惰，害怕可以加速大脑，害怕可以变身勇气。

4.不要害怕你的害怕，爱上害怕，用好害怕。

第5场

演讲主题：《框架》

张军

问与答广告 策略合伙人

演讲要点：

1.广告是一个艺术，并不是告诉消费者一个结论：你应该购买。而是在消费者心智中种下一个框架，让消费者自觉自愿的认为：我应该购买。

2.消费者购买行为有两个前提：第一个是区隔，这个产品有什么差异？第二个是驱动，我为何要买这个产品？这两个答案组成的思维框架让消费者自愿地认为：我应该购买。

3.一个编框的广告人：品类框架、竞争框架、文化框架、场景框架、情绪框架，通过框架去影响消费者。

第6场

演讲主题：《不要反对坏人拜佛》

陈绍团

找马天与空总经理兼创意长

团长30年职业生涯，本来要讲30条心得的，因为时间关系，只讲了一部分，意犹未尽的小伙伴可以找团长当面交流。

演讲要点：

1.不要反对坏人拜佛：做营销不要有动机洁癖，也不要有路径和基因洁癖，团结一切可以团结的力量。

2.先脱光，再包装：放弃固有思维模式，丢掉身上的“枷锁”，才能走得更远。

3.功力第一，方法论第二：李小龙截拳道融会贯通所有武术的方法和技巧，更快更准更狠，不要迷信方法论，适合自己的才是最好的。

第7场

演讲主题：《我在天与空十年》

陈伟铃

上海天与空创意合伙人兼执行创意总监

演讲亮点：

1.创意需要自由的土壤，给到年轻人自由发挥的空间、可以和企业主直面沟通的机会。

2.一场好的营销就是要到消费者消费现场中去、到情绪发生的现场中去、到行业重大变革发展现场去。因此，我们要带领品牌进入三大现场：一个是消费者消费产品的现场，一个是情感发生的现场，一个是社会观念流变的现场。

3.现场论：广告人要以终为始，给自己定一个宏伟的目标，通过全场景洞察、通过传播4H的整合营销方案，引导品牌活跃在“时代场”。

第8场

演讲主题：《YOU ARE WHAT YOU PRESENT》

郝崎

上海天与空执行创意总监

演讲亮点：

差异化战略：无论从服务的品牌还是个人，都是适用的。从客户的角度出发，要知道他的喜好度，通过事实的优势（绝对优势、相对优势），或者包装赋能（反套路、品牌名/logo）等方式去打动他（客户），做到让品牌或自己与众不同。

第9场

演讲主题：《生成式人工智能的驯化》

赵道临

上海天与空创意合伙人

演讲亮点：

1.要充分运用好AIGC，Midjourney这些工作，把想象力拉满，不要只把它们当做美图秀秀来用，新结束可以帮助我们打开一个无限大的空间。

△ Midjourney生成图

2.能够被掌控的力量，就能够具备商业价值。我们可以用AIGC低价、高效去做一些海报、视频等。

3.生成式人工智能及应用，正在以极具创意的方式进化着。科技永远会像浪潮一样不断冲刷着我们，他不会毁掉任何一个行业，他只会释放我们的生产力和创造力，我们应该给未来一个大大的拥抱。

第10场

演讲主题：《那些年我在天与空给老板填过的坑》

曾洵

上海天与空广告品牌合伙人

“人生是一场大创意，每一步都需要冒险。”通过小洵的演讲，我们更真切地看到一个创意飞起的案例，背后经历了哪些“艰难”的执行过程，俗话说“台上一分钟，台下十年功”，我们看到的光鲜亮丽的案例，背后都有很多的人的辛勤和汗水，才呈现出精彩的一瞬。

虽然看上去小洵全程在吐槽她填过的“坑”，但每一个坑流露出来的都是幸福和喜悦，因为里面装满了足够好的创意和满满的成就感。

演讲亮点：

1.“创意一时爽，执行火葬场”，每一个天马行空创意的案例，背后都有强大的执行能力的支撑。

2.执行创意过程中的一些心得：找到对的人可以事半功倍；既然合作就要带来双赢，多想想能给对方带来什么；创意向善自带打动力，可以减少沟通成本；跨领域合作很重要。

3.做创意想象力很重要，做执行想象力也很重要。

第11场

演讲主题：《一个文案的习惯》

石头

上海天与空资深创意总监

看上去有点腼腆的石头，作为一名文案，天与空很有文字优美、洞察深邃的文案都出自他手。他发挥自己的优势，把演讲现场变成了文案人的提案现场。用充满感性的语言和十分理性的经验总结，结合动人的旋律，来了一场文字秀。

正如他说的“再多的文案方法论，也创造不出一个好的文案”，一个文案必须一笔一画地去完成一个汉字，一个文案得有一些本分而持恒的习惯。石头结合他9年文案人的工作经验，分享了32条他认为可以写好文案的习惯。

分享印象最深的3句：

1.每一个段落尽量要简短，排版的时候最好不要超过3行。

2.一页PPT尽量不超过5句话，如果可以的话，最好就用一句话。

3.文案的确需要天赋，而真诚可能是其中最高的天赋。

第12场

演讲主题：《条条大路通罗马》

胡琦

上海天与空策略总监

1.策略和创意的关系：策略为创意找到最正确的路，创意在这条路上造出艺术交通工具。策略把路铺好，让创意在上面撒欢跑。

2.在广告传播中，核心围绕品牌认知体系思考。品牌认知体系中，首先要明确自己所在的品类、确定自己能干什么，然后通过感性和理性的传播把品牌传递出去，影响消费者。

3.思考体系化：品牌价值体系、品牌认知体系、产品营销体系；

4.交付信息化：突出品牌在现阶段最应该突出的那一部分信息。

第13场

演讲主题：《广告人心中那团火》

任勇

北京天与空创意合伙人

任勇老师的演讲，温文儒雅中带着一份坚毅，言词之间透露出对做广告、做创意的热爱与坚持，无论创意还是执行，一言不合就亲自上场，满满的创意侠客精神，都源自心中那团火。

演讲亮点：

1.广告，让创意人热血难凉。我们用年复一年的颠覆和突破，让广告行业有了意义。

2.坚守做广告的心中都有一团火，希望这团火照亮我们前行，为这个行业、为社会带来温暖和力量。

第14场

演讲主题：《人文主义创意与设计思维》

林伟军

广州天与空首席创意官

演讲亮点

1.人文主义大创意，来源于真实的生活，都有一个非常核心的价值观。

2.人文主义创意在解决各种社会问题，以创新的设计思维方式，推动社会进步可持续发展发挥价值。从不同的角度看待社会问题，并通过设计的方式寻找解决方案。

3.在我们身边，设计是无处不在的，设计是富有情感和人文关怀的。人文创意和灵感来源于生活的情感和洞察。

4.我们能做的就是用创意给生活增加一些人文主义的美好，给生活多一些美好期待。

第15场

演讲主题：《回归常识》

孙江昆

广州天与空首席执行官

演讲亮点：

广告行业的一些常识：

1.小预算做大传播可能性很小，以小博大是一个奇迹，很难复制。

2.拿奖是衡量创意优秀与否的一个标准，但不是考核广告公司的KPI。

3.很多优秀的案例没有被看到，不是创意不够好，可能是传播的预算太少。

4.IP不是万能的，它也需要长时间、大精力的打造才能形成。

5.联名就是一个品牌间交换粉丝的行为，能不能得益，品牌要人之思考再行动。

6.回归广告的常识：综合提升品牌的知名度和美誉度。尊重常识，才能翱翔天空。

 

2023第五届天与空创意节，两天29场演讲，量非常大，让我们看到了创意人不仅有天马行空的创意，更有实实在在、脚踏实地的行动，让创意更好呈现、让创意冲出圈层。

天与空十年，创造了很多不错的作品。期待有更多天与空，让创意行业能够更多元、更出圈。引用陈伟铃的话结尾：“唯有在场，才能参与历史，甚至创造历史。努力为自己创造在场的机会，并走向舞台中央！”

本文总结了演讲嘉宾们的精华部分，

观看完整演讲，

请关注“广告狂人”视频号，内容回放。

11月11日 第一场

11月12日 第二场