没有方法论的广告公司，不算顶级

01.怎样才算“顶级”

留下过响当当的作品，不管在哪个时代、哪种传播环境中。

“没有人能真正的拥有它，只不过为下一代保管。”

“变老之后的寂寞，就像关节炎在夜里发作一样。”

“Think Small.”

“Think Different.”

（尽管这一句不属于广告人之作，但乔先生确是创意营销的天才）

令后辈神往，心有朝圣。

就像干这一行的聊大佬，很难不cue出奥美的名字。

奥美劈开大陆市场的第一次对其「360°品牌管家」方法论的践行，是撮合M-ZONE与当时的顶流周董的合作，完完整整的 「抓住每一个客户触点」从零到一的建立品牌 ——让我们看到了：广告不是品牌的全部，更重要的是帮客户挖掘更多商业价值。

360°品牌管家

李奥贝纳凭着“与生俱来的戏剧性”这一创意哲学，塑造了一个又一个自带叙事性的商业作品。

伯恩巴克的ROI原则，也为DDB的后生们定下了上场的创作准则。

电通在“鬼才十则”DNA之下，市场-品牌-传播-媒介每一环中，都要自己的基本模型，才有了这全球最大的广告代理地位。

在那些不按常理出牌的背后，都是对牌局规律的熟知与掌控。

电通策略基本模型

4A的“真香”淡却后，资深创意人们手捧这些元讯息，向新媒体时代下的传播环境极速靠拢，孕生出了一个个咨询公司、创意热店、创造型厂牌。在他们的作品和呈案中，依然得见当年4A的某些风采以及经典的传播学理论为底。

之外的「冲击波营销」和华与华的「超级符号」，多多少少可见「USP」理论的展开和落地，同样是「揪住一个特性，重复说，放大说，当着更多人的面说」。

W创造者们的「本能心」品牌战略模型、天与空的品牌及传播主张模型，都有着“大三角”视图的思路共性 ——围绕“品牌自身×市场及对手×目标受众”三位一体，找到一场营销战役的（相对）最优解。

天与空品牌定位金三角

由此而言，没有方法论的公司算不算顶级，暂且不论，但顶级的公司一定能有自己的方法论，即知识-经验体系，这才成了后辈心中的星斗。

02.倘若没有方法论，会怎样

创意团队最大的资产在“人”，更大的资产管理在“人才管理”，创意人才管理，天赋者毕竟少数。

❶ 若没有方法论，天赋会失传，人才易断层

方法论，是站在前辈扛过事儿的肩头、打过胜仗的笔头上。如今，入行多年还仍然坚持码着、画着的创意人们，手上多半都有本翻烂的“教义”，这些信念手书便来自大家心中的神人们。

麦肯锡的黄金数字“3”如今也演变为无数策略人的作业标板。

奥美前辈大神总结出的52个创意工具，成为了不少人扔进收藏夹就没怎么再打开过的“神之一手”。

林桂芝老师的《秒赞》，从价值观到方法论，小白们手捧教义，在“洞察公式”和“Kiss法则”中寻找思路的出路。

叶明桂前辈的“三乘三定位模块”，也被列入了不少team share时的PPT，成为前辈传续给后辈知行合一的典籍。

老鸟们回头是岸，看看自个儿的脑袋里还剩多少干货、没偏离当初入行的本意。

奥美大神总结的52个创意工具

我们都想拥有速成的秘法，能耐得住性子沉得住气修炼的人却了了。那些修炼成手的人，一定有其尊崇和敬畏的心法与论道。

我们拿着前人思考和实践的硕果，成为今天自我驯化的圣经，也为再多养出一个承上启下的人 多出一点力。

方法论是经验的继承，也是「笨拙」的捷径，尤其正在规模型进化的公司/团队而言。

❷ 若没有方法论，创意产出到变现，无法形成良性循环

方法论是广告作业的标准化来源，哪怕是创意这样妙趣横生的行业，也有80%的工作是普通或枯燥的，如何让着80% 的工作标准化，也是让变现之路标准化，是优质方法论存在的第一要义。

郑大明老师以叫卖又叫座的方式操盘了华帝、唯品会等一系列营销事件，为客户带来品效合一的影响后，沉淀出“冲击波营销”理论，向内，是攒紧一个团队、一家公司打胜仗的方法通路；向外，更是面向市场打响招牌的快速进击之道。

智力资产，也是资产。

哪家黄埔军校没有自己的规训，从军校出来把自己练成军官，再开一所军校，大概成了这个行当依旧热血滚烫的证明。

生意轮盘，人才拽动，不转则退。

那些带领团队不停打胜仗、从国际4A打到国内4A的CD/ECD们，也总有自己奉行且能快速授人以渔的思维方式，时间久了，他们身上有了前辈们常说的“直觉”，直觉是修炼出来的。

复杂的事情，总结出简洁的经验，再把简洁的经验反复做，就有了规模。而方法论究竟是用来对外拓客，还是对内孵化创意金子，还要看广告公司处于哪个生命阶段，也看各家大神们想要抵达怎样的神山。

03.我们究竟需要怎样的方法论

方法论作为一种解题原则、解决思路及实践法则，首要的原则，就是不能用它骗自己。

❶ 不是空中楼阁的论，而是落地不落空的论

没有被实操磨练过的方法论，是对身体力行的不尊。

身处脑力瓶颈期时捧一本丁和珍老师的《创意72变》，出版社随书附赠过一副卡牌，更像一副创意道具（适合团队BS场景下的创意认领），脑路放不开时，随便翻翻看看，对打破思维的墙有实际催化。

《如何在创意总监挂掉之后做创意》的电子册，也曾在团队小白中疯狂流窜，大家试图找到切实可行的指教，让一群人走过的路成为更多人的路，不踩空，少绕路。

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❷ 广告业者的方法论，翻译过来是团队进化论

方法论需要见异思迁。见客户的异，思时代的迁。

奥美在今天不会再执守于当年的360°品牌管家而为今天的客户服务。

会讲故事的胜加er，也总要在关键时候讲出新故事 ——不为同一套叙事结构/方法所困，但相同的文法和叙事，又能在不同的客户故事中撬动新的感受。

当年H5技术风潮造就了W作为创造者的圈内声量，如今他们用AIGC来应变内容迭代。

但叫得上名字的作品，有着由方法论雕出DNA的腔调，从未动摇。

相比之下，只拿着方法论做思想者的人们，高下立见。

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盘来盘去，没有方法论，并不耽误公司照样是公司，有了方法论，公司也不见得就算得上顶级。但是，顶级公司，一定有自己的方法论，被后生们反复操练，迭代，当然也磨练着我们这些后生，继续迭代。

末了，狂人祝您各位尚有手捧信念之论时的幸福，也有传道受业授人以渔时的快乐。

对了，还有一件很重要的事！

下周一 广告狂人创意大奖将进行 最后一轮 年度 十大创意总监和新人 的投票，可别忘记喽