一句话一个亿,抖音电商成就了谁?

黑牛影记 黑牛影记

10月前

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【摘要】:如题

爆款开头一句话,抖音销售一个亿,这不是危言耸听,而是发生在我们身边的正在进行时。

抖音电商在千川的加持下,让“内容策略”第一次可以立马见效,可以直接用销售额来衡量的正反馈。

内容策略被浓缩到一句话里,翻译成信息流的语言叫作“爆款开头”,爆款开头的无数次迭代重复,利用再利用,造就了如今的“一句话一个亿”的销售神话。

一起来回顾一下,那些带来销售额远不止一亿的爆款开头第一句话。

“宝贝,你好香哦”

"XXXXXX是种什么样的体验"

“我家宝贝点名要吃这个XXX”

“我也不想买啊,可是它送XX呀”

“别的男孩有的,我的男孩也不能少呢"

“XXX家的配料表,真的是比我老公的口袋都干净”

“我家孩子不喜欢吃饭的时候,我就给他准备这个XXX”

“能卷死XXX的只有XXX,真是老太太上楼梯,不服不行”

  ......

简单来看,这就是抖音电商往期的爆款开头,而是正是这些爆款开头,支撑了抖音电商无数个靠竞价广告拿增量的品牌。

“宝贝,你好香哦”

这一句话支撑了参*、仙妃*、**沐浴露等品牌的主力视频素材的抖音增长。

在抖音做竞价广告内容,首先要明白内容是先喂给机器看的,先通过机器的筛选标准,所谓内容的重复或者复制,人为感觉“重复”并不重要,只要机器不判定为内容重复就是新素材。

同时,我们大量的竞价广告内容的整体完播率20%都不到,竞价广告被大量消耗的只是视频的前5秒,而5秒后的内容没有机会被用户消耗。所以当前三秒文案确认为爆款元素以后,重复的迭代前5秒是符合机器内容审核的高效率生产方式。

在此过程中的重复,迭代,优化,替换,应该是“保持内容一致性”的批量生产“机器认为是新内容”的量产化投放视频。

虽然每个人都不喜欢看重复的内容,但是比用户更懂用户的依旧还是算法,用户只不过不喜欢看“同一条重复的内容“,依旧会喜欢看“自我审美高契合的统一调调”,而竞价广告又会排除掉已经够买的人群,基于成交用户探索更多可能的意向成交消费者,所以已经被验证的爆款内容,靠混剪、迭代、优化是讨好用户顺从算法的有效行为产出。

因为用户的单一喜好,所以才有信息茧房,用户就是喜欢看“重复的内容”,这里所指的重复是指“自我审美高度契合的统一”。

“所有的内容型组织在新媒介稳定获取流量的方式,一定是找到了一个可批量复制爆款的方法或模版。”——黑牛

所以爆款重复有效,所以欺骗机器识别式的数量搏概率有效,所以已经被验证过的爆款元素重复及二次利用有效!

在竞价广告时代里,内容生产者被迫地选择重复,因误打误撞反而成为法则。

只有当一类内容形态批量且无数次重复触达用户,让用户产生审美疲劳甚至反感时,内容形态才会变得失效。

而这时,聪明的流量价值洼地探寻者,又会去寻找新的“方法或模板”,亦或是内容的新形式,以此来占领新形式和新生态下的流量洼地。

简单的开头一句话,并不简单。

“孩子不喜欢吃饭的时候”这是“消费场景需求激发”,先营造一个消费需求,让用户觉得与自己有关系,然后才有理由听卖点,听为什么会购买。

“我家宝贝点名要xxxx”,这是指令型消费从众心理,以第三视角让产品使用者说“好”,营造与购买决策者息息相关的真实,引导从众,引导随波逐流。

“别的男孩有的,我的男孩也不能少呢”,这是典型的攀比心理,侧面引出补偿消费心理,男女朋友送礼,儿童送礼,不羡慕别人,别人有的咱也得有。

.......

“内容策略”第一次不再掌握营销专家和市场老大手里,而是出自普通的“信息流”编导笔下。

创意、策略、洞察、市场、消费心理,这些听起来不落地的词汇,因为千川的存在,全部面对ROI和GMV的考验,内容策略好像听起来也没那么复杂,被市场验证过的千川爆款开头一句话就是最好的内容策略佐证。

“不论是土豆片还是芯片,只要能赚钱都是好片。”

甭管千川、白川、万川、TVC、切片、短剧、病毒广告,能解决问题带动生意健康增长的内容就是好内容。

Open AI创始人奥特曼发言对“创意”的新阐述,过去是我们的大脑在做“混剪”和“创造”,而现在人工智能正在以更大的算力帮我们的混剪和制造。

Creative=(Remix of Past + Epsilon) x (feedback + iteration)

创意=(过去的混剪+灵感)x (反馈质量+迭代数量)

以千川为代表的竞价广告,完美契合了这套公式。所谓的“创意”就是无限的混剪,混剪的依据是已经被平台验证的爆款元素,然后适当填价新的“微创意”或“小灵感”,基于投放数据的反馈无限次迭代数量。

如果真正的“创意”+“内容”产业都在践行这套公式,那么请正视电商行业内容人才密度极低的事实,电商行业本身是产品活着,而非内容活着,电商领域的内容仅是销售的营销载体,更多是流量型生意,而非创意型生意。

内容创作要求高质量、原创性、艺术性,慢工出细活的创作模式。

内容生产要求工业化、高效率、强标准,质量标准化的生产模式。

电商领域要求的是内容生产,而非内容创作。

品牌在抖音所有的增长卡点,无非四种。

第一,自嗨式的产品开发,产品缺乏市场竞争力;

第二,内容生产效率问题,弯路崎岖方向错;

第三,组织力跟不上业务增长,产销脱节;

第四,综合成本的溃败,生意模式不足以支撑增长;

回到最开始的问题,一句话一个亿,抖音电商成就了谁?

第一,成就了解决内容型组织效率难题的白牌团队

兴趣电商核心要素不是“内容竞争”,因为投放素材很重要所以内容的缩影被无限放大,这终究是一场,赛道的选择与组织效率比拼的竞争。

截止到23年8月份,抖音八大人群体量的排序和规模如下。

“小镇青年”和“小镇中老年”才是规模基数最大的两大消费群体,越是下沉市场越是存在大量的信息差。

在过程中考验的不是内容人才的创意力,而是产品大赛道的选择,敏锐的市场需求洞察,没有被大牌占领心智或者产品功效自带卡审点的“争议型”产品。

“因为在中国,太好的东西大家不感兴趣,太坏的东西大家也不感兴趣,有争议的东西大家才感兴趣……”——沈阳飞龙创始人姜伟

一旦赛道选择好,剩下的比拼的是内容型组织的生产效率,因为“创意匮乏”“人才密度低”所以被迫选择混剪和重复,误打误撞地发掘了“重复爆款”做内容生产才是兴趣电商增长的主引擎。

组织效率、狼性文化团队、销售型编导、销售型投手、内容生产效率、超强执行力等等等,这些都是小城市的优势,小城市的机会并不多,看好拼一次就能“生活体面”的机会,没有疑虑,一定选择all in 。

“ 那些曾经在暴利年代叱咤一时的人们是幸福的,因为他们随时可能攫取超乎想象的利益;可同时他们又是不幸的,因为那些轻易攫取到的利益有随时可能轻易地随风逝去。”——吴晓波

易在靠机会红利高速增长,难在风口过去后有没有借机完备组织力、管理能力、人才储备,以此来对抗环境的变化,穿越周期。

第二,成就了抓住品类升级趋势缺口的新老品牌

《创新者的窘境》提到,大厂对现在产品的保护性思维导致困于现状,难以创新,从而导致市场份额丢失,同时管理体系越完善,越难产生第二曲线。

而每一次新平台新流量新投放生态位的出现,都是给新锐品牌或者老品牌发新芽弯道超车的窗口型机会。

兴趣电商场域下,大批品类升级的趋势缺口,成就了用产品创新填补缺口的新老品牌们。

同时,保持综合成本“遥遥领先”,综合成本包括生产成本、营销成本、获客成本、复购成本等等。

综合成本的领先,才能算清楚全盘大帐,而不是局限在前端广告的单一投产,所以很多时候不是你不起量,而是大家的ROI要求不一样,不是你不起量,而是产品的选择就已经被拍在了沙滩上。

选品定生死,消耗定乾坤。

时代的洪流来迅猛且凶残,迅猛是因为它可以让刚踏入社会的年轻人靠踩中风口,借势完成原始资本的积累;凶残是因为它也可以无情的淹没那些固步自封不愿改变的老顽固,让保守成为代价和遗憾。

希望在N年的午后,你我都变成老头老太太时,坐在西湖的凉亭边,谈起当年的抖音电商发展,全部是牛逼哄哄,全是轰轰烈烈,没有悔恨,没有遗憾,共勉!

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