从标杆案例洞察AI营销新风向:如何突破想象力边界?

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2月前

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【摘要】:AI营销的“野望”生成商业未来

随着生成式AI的爆发式成长,营销行业开启了新一轮代际变革。作为新的基础设施,AI重新定义营销,成为企业营销变革和商业增长的新动能。尤其是在现如今的营销环境中,品牌普遍陷入增量难寻的困境,生成式AI激发了营销提效的新可能,成为了品牌释放想象力的突破口。

未来,“AI inside”是营销发展的必然,AI 营销时代必将全面到来。当下来看,生成式AI也已在营销领域带来了真实可见的革新。那么,“AI+营销”到底已经进展到什么程度?品牌正在如何创新性运用生成式AI技术,提升营销效率和效果?AI营销的边界又在哪里,怎样推动营销创造力进阶?

近日,2023百度AI营销创想季收官,引发了行业的广泛关注。作为百度最高级别的年度商业营销盛事,每一年的百度AI营销创想季,都会携手品牌主、媒介代理公司、创意热店等合作伙伴,共同打造标杆级AI技术商业应用案例,探索AI营销新玩法,沉淀营销新智慧。

从百度AI营销创想季中脱颖而出的案例,不仅代表着最具创新性的创意玩法,总能颠覆人们的想象力,而且是真实落地的商业实践,可以总结出一套极具前沿性、且可复用的营销方法论。通过这些风向标案例,业界可以捕捉到AI营销的新进展和新可能,品牌也能获取最新的AI营销提效指南。

1.玩法一:AI+创新内容

生成式AI联动数字人 内容体验更鲜活与沉浸

在信息爆炸的时代,品牌内容想要吸引用户的有效注意力,就需要突破常规,为用户创造更具新鲜感和独特性的内容。生成式AI不仅可以提高内容产出效率,还能助力品牌完成过去无法生产的新形态内容,提升内容质量,更高效地触动用户。

作为中国航天事业的战略合作伙伴,洋河·梦之蓝与百度营销合作,在2023年上演了一场“别开生面”的航天事件营销:推出业内首个专为品牌定制的小模型,以生成式AI对话能力,打造「逐梦苍穹」AI对话科普营销;数字人度晓晓作为航天知识科普官,与用户真实、自然地对话,回答各类专业问题;由AIGC生成中国航天相关的视频大片与用户互动海报;再叠加元宇宙、数字藏品等玩法,让用户更加深度地感受品牌文化。

这些极具创新感的内容与沉浸式的体验,大大提升了洋河·梦之蓝航天科普营销的广度和深度,既增强了创意穿透力,吸引了更多航天爱好者的自来水,又与用户建立了更紧密的关联,深层次传递品牌精神和价值。

2.玩法二:AI+交互共创

语音定制“与AI同行” 品牌加速走进人心

过往品牌灌输式、单向传播的营销方式,越来越难以打动如今的用户。只有让用户参与到品牌内容的共创中,才能深度卷入用户的情感,实现更有效的沟通。通过AIGC玩法,品牌营销可以实现从单向传播到“双向奔赴”的转变。

沃尔沃携手百度地图发起“护我所爱”暖心活动,推出守护模式,号召用户爱人、子女、父母为自己录制语音,并运用AI技术生成与家人声音相同的专属语音包。通过AI定制语音,用户在未来的每次路途中,都能感受到家人声音的专属陪伴,让用户出行更安心。

这样兼具科技创新与情感共情的互动活动,不仅强化了沃尔沃汽车安全领导者的品牌形象,还让品牌进一步走进用户人心,实现情感共鸣。数据显示,活动上线三周后,品牌触达3200w人次,共有412w人次点击了解活动详情,并有18w人次参与守护模式录制。

3.玩法三:AI+全域提效

以AI技术为基底 全域精细化经营人群资产

随着媒介触点的无限爆发,品牌不能只是简单粗暴地通过铺量方式来获取增量,而是需要转向以人群经营为核心的全域投放模式。AI能够助力品牌精准锁定目标受众,并在全域范围内触达用户,不断推动人群关系流转,精细化运营品牌人群资产,最大化提升全域投放效率。

为了持续给新车HiPhi Y制造热度、推动品效突围,高合汽车与百度进行全域营销合作:依托观星盘赋能人群定向,挖掘出品牌的关联人群、高潜人群和核心人群;通过百度全域资源覆盖,拓展“有驾购车宝+购车嘉年华”等新流量来源,多场景触达用户,实现破圈拉新;运用定向开屏、搜索品专、车效通等资源,层层递进,推动兴趣用户的心智种草与核心人群的行动转化。

在百度AI技术的驱动下,高合汽车全域营销实现了显著的降本增效,整体曝光量超过7000w,线索量提升67%,线索成本低于KPI 10%。从人群经营数据来看,AIA品牌人群资产全面增长,吸引大量行业内用户关注高合汽车,成功达成品牌蓄水;机会人群→转化人群的比例为62.68%,品牌精准高效地获取了大量优质客户。

4.玩法四:AI+全链智能

AI全程参与整合营销 全面优化传播效率

AI在广告营销中的应用,不只是局限于单一环节,更是可以同时在全链营销每个环节中都发挥巨大作用。从洞察用户需求、制定精准策略、创意内容生成、智能投放,直至效果评估和优化,AI全链路营销使得广告传播更具智能性、个性化和高效性。

方太消毒柜联手百度营销打造了国内首个家电行业全AI定制的营销事件,将AI技术真实应用于灵感洞察、内容生产、智能投放和营销科学当中,仅仅7天就一气呵成完成了广告的策划构思、脚本编写、分镜绘制、广告投放等营销全链路,实现营销“提速”与“提效”双收。

从效果数据来看,此次由AI全程参与、超短时间落地的整合营销,达到了亿级曝光、2.57倍行业互动率、品牌资产提升51%的效果。方太消毒柜新品在破圈传播的同时,也向全行业展现了AI赋能营销全链的无限可能。

5.玩法五:AI+产品定制

生成式AI赋能个性化私定 实效推动产品销量增长

不仅是在品牌传播层面,AI还可以为用户的个性化、定制化消费创造新体验。基于联想官网的私人定制特色业务,联想与百度旗下“文心一格”展开AIGC领域深度合作,使定制化变得更加简单。用户通过参与“为AI想象”创造大赛进行AIGC主题绘画,即可把作品应用到笔记本电脑外观定制上。

由此,联想也成为了ICT行业首家支持AI外观定制企业,打造了AI时代消费新范式。通过独特的AI定制服务体验,联想让笔记本电脑不仅限于一种生产工具,更成为年轻人彰显个性的表达方式,充分展现用户自我选择的消费需求。最终,活动引爆联想官网私定业务,官网外观定制业务7月销量同比增长131%,828粉丝节期间销量更是增长271%,实现生意的确定性、可持续增长。

6.玩法六:AI+共益向善

让生成式AI应用更普惠 传递品牌关怀与温度

不止是在商业层面的影响力,AI技术的创新性应用,还能让营销更具人文关怀,助力品牌践行社会责任。今年高考前夕,王老吉联合百度营销,应用文心大模型语言理解与生成技术,生成了史上首套“高考AI模拟卷”,并跨越1870公里,历时29个小时,把高考AI模拟卷交到39个大山中的孩子们手中,为促进教育平等贡献力量。

王老吉用科技和生成式AI的力量,为这些山区孩子们提供更好的学习机会和资源,帮助他们充分发挥潜力,点燃孩子们心中的梦想之火。通过这次活动,王老吉不仅在高考节点创新性地传递了吉文化,还充分展现了品牌价值观和营销向善。AI与社会共益价值的融合,让品牌更有温度,也推动社会更加温暖和美好。

7.AI营销的“野望”:

技术与艺术的迭代式创新融合 生成商业新未来

这些极具代表性和参考价值的AI标杆案例玩法,从不同维度、多个层面对AI营销玩法做出了生动阐释。可以看到,生成式AI技术已经深入用户洞察、内容创意、交互形式、传播增效、效果评估等全链环节,以真实可见的速度和效果,推动整个营销行业创新变革,技术与艺术融合,拓宽营销边界。

值得关注的是,2023百度AI营销创想季,从启动期到终审期,本身就是一次生成式AI的创新应用落地实践,坚持用AI打造独特的体验感,“身体力行”向业界展示生成式AI的魅力。在终审大会现场,生成式AI元素无处不在,比如,每位评委的动态创意海报是由AI制作的,伴手礼中的麦香香水是由AI定制的。

这也是一次充满“野性”的终审会,会议主题就是“致AI的野望者”。终审大会的地点选在了充满野趣的“田间地头”,评审们身着田野穿搭“全副武装”,仪式感满满。最具“野性”专业力的专家评委,一起评选最具“野性”生长力的优秀案例,前瞻AI营销“野蛮生长”的无限可能。

评审们普遍认为,生成式AI野蛮生长的背后,营销红利正喷涌而来。面对这场变革,品牌需要审时度势,主动出击,从全局出发,完成品牌经营思维、营销策略、内容生产、用户运营模式等迭代更新,才能在AI营销时代抢占增长新蓝海。

通过2023百度AI营销创想季,评审们切实感受到了生成式AI技术为营销带来的广阔想象空间,不论是运用优质内容引发深度互动与情感共鸣,还是利用创新营销手段实现精细化、科学化运营,提升效率,都为营销行业的正向发展开启新可能。

在M360创始人钱峻看来,在这个生成式AI飞速发展的时代,AI技术将成为推动商业革新与创新的重要力量,品牌应该勇于挑战传统思维的边界,以未来大视野大格局,将AI技术融入到企业经营各个环节,推动商业模式的创新与升级。

随着生成式AI技术与平台商业产品的不断演进,AI营销还有着无穷的潜力可挖掘,还有很多意想不到的新进化。品牌们要保持开放思维,紧密关注平台动态,紧跟潮流趋势,与百度营销共探新玩法。

百度营销发布的全新品牌价值主张,即“生成商业新未来”。任何领域和规模的企业,都可以通过百度营销“智能体商业”,轻松驾驭生成式AI的强大能量,助力经营与营销,生成繁荣的商业新未来。

正如百度移动生态市场部总经理尹英利在终审大会现场指出,“AI正在重造广告行业,越来越多的品牌开始感知AI、接纳AI、利用AI。很多广告主已经在实践中,抓住了生成式AI的机会。在大模型和生成式AI‘田野’中,希望生态各方一起去‘撒个野’,拥抱和创造更好的未来。”

期待在未来,生成式AI进一步推动商业和营销生态的创新进化,百度AI营销创想季出现更多突破想象力的案例。

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