豪士借《宁安如梦》火了,品牌的借势营销有多重要?

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2月前

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【摘要】:如今,在剧集热度的传播环节,自来水效应愈加明显。

“没想到剧播完,最火的是豪士。”在爱奇艺刚刚完结的大剧《宁安如梦》中,一个新锐面包品牌豪士大火。

在豪士的京东旗舰店中,显示剧中的同款面包已处于缺货状态,目前正在“采购中”,至12月9日才能陆续发货。

梳理豪士这次借势营销的路线,几点原因值得参考,比如剧中植入的slogan简单好记、借自来水热度、把握借势营销的时机等。

从时间上来看,豪士的品牌植入最先出现在中插广告里。剧中人物张遮的扮演者王星越在前8集的剧情中尚未出场,却以广告的形式一直陪伴观众。这种不太寻常的植入方式,令不少年轻观众感到新鲜有趣,为品牌积累了好感度。

在11月28日的直播中,豪士官宣王星越从品牌大使升级为品牌代言人,进行营销策略上的升级。在豪士的直播间中,王星越奔赴实地探访工厂、了解品牌背后的故事,并增加与网友的高频互动,在年轻观众与品牌之间搭建起了有效沟通的桥梁。

 01.借自来水热度顺势营销

如今,在剧集热度的传播环节,自来水效应愈加明显。观众作为第一生产力,通过制作与剧情相关的内容,在社交平台自发传播,让更多人了解剧集内容,从而为剧集引流。

此前,《莲花楼》《苍兰诀》等剧,就是靠这种方式积累了流量。这次与以往不同的是,观众的自发内容包含了品牌所植入的中插广告,将广告与剧情融为一体,制造出新梗,让品牌的认知度在年轻观众中得到提升。

例如,在剧集的弹幕和官方账号中,不乏“张遮一个被念叨八集但是一直在监狱里吃面包和蛋挞的白月光”“能让张遮在监狱中一直吃的面包,是真好吃”等网络热梗,第一时间让更多人认识了豪士。

同时,在品牌代言人张遮的扮演者王星越上线以后,演绎高能剧情时,豪士的广告词“豪士豪士,好吃好吃”同步出现,紧张的氛围与轻松的广告词,形成一种强烈的反差感。在短视频平台上,网友也开始自制模仿相关内容,在剧集热度上升时,进行大规模传播。

相比上一次在《七时吉祥》的slogan“豪士藜麦吐司面包,松软没有边,撕着更好吃”,这次更加朗朗上口的广告语,对于观众来说,简短清晰,记忆点更明确。

豪士官方也捕捉到这一热度,迅速做出反应,在官方的抖音账号中,将网友的视频重新进行演绎,并邀请最初制作视频的观众到直播间,与网友进行高频率互动,在官方玩梗的过程中逐步积累品牌的好感度。

在京东旗舰店的预订商品提醒中,能更直观地看到剧中同款产品的吸引力。

02.剧集植入,不能止于中插

当下品牌在进行剧集植入时,除了中插广告、贴片广告、片头广告等基本形式,花式的借势营销途径,才更有助于穿越剧集热度,建立更长久的用户心智。

《宁安如梦》在11月25日迎来超前点播的大结局之后,在28日的直播中,豪士不仅官宣王星越升级为品牌代言人,并邀请演员为品牌进行了两场直播,实地探访豪士的工厂,在直播间与网友实时互动。

两场直播的互动问题不少是针对中插广告来提问,为之后的剧集植入提供了新的思路:在打破传统植入形式的同时,把握好营销时机,除了借助的剧集热度的余温,还可以与品牌代言人进行深度链接,从流量转变到存量。

值得注意的是,此前豪士已经赞助过多家热门综艺与剧集,但是在声量和流量方面,效果都甚微。

这次《宁安如梦》的植入,由于调整策略与方向,通过直播探厂等形式,既找到合适的品牌代言人,也将代言人与品牌深入绑定,与消费者进行了有效沟通。

实际上,在当下的剧集营销中,售后的形式越加常见。此前,《苍兰诀》《星汉灿烂》《昆仑神宫》《莲花楼》《长相思》等剧集均设立不同形式的售后。比如,开设超前点播的直播仪式、举办演唱会等。这些内容,也都能看到品牌赞助的身影。

但可惜的是,这些售后形式偏向于剧集的内容角度,注重再现与还原剧情场景,与品牌本身的关联度不够。此次豪士作为品牌方主动发起的售后形式,则从品牌自身角度出发,让代言人深入豪士工厂,了解品牌故事,建立消费者对于品牌的深度信任,才有助于实现真正意义上的高转化率。

从剧集植入的角度看,单纯的广告植入形式,无法达到实际购买率的有效转化。未来品牌通过多维度的布局,借助剧集与代言人的高热度,及时找到合适的营销路径,目前看也是一条走得通的道路。

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