品牌1号位：视觉锤，精读30句（下）

16，你有多知名并不重要，唯一重要的是你因为什么而知名

注解：有知名度胜无知名度、有认知度胜有知名度。换句话说你的品牌对于消费者的意义是什么。之于肯德基是炸鸡、之于棒约翰是更好的馅料、之于杰克丹尼是威士忌。也就是说品牌=品类+特性。知名度指的是品牌名气的大小，因为什么而知名则是“=”后面的品类、特性。海尔的知名度胜过格力、格力的认知度胜过海尔。

格力=空调、海尔=everything，当你把你的名字放在所有事情上时，你尝尝什么都不是，只能挣到薄如刀片一般的加工费。放在餐饮里叫做：菜单越厚，利润越薄。

17，能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多

注解：语言要带出画面感，画面要形成视觉锤。这里首先是语言，其次是视觉。语言的作用是调动认知，调动认知的前提是语言要具备调动认知的“先天性”。也就是发掘消费者关于品类的记忆，并且选择用具象化的语言描述出来，然后是画面的呈现。

一个无法用语言描述的视觉和一个无法用图像表达的语言，都是糟糕的。营销的本质是降低传播成本。降低传播成本的核心是在设计之初就要降低传播的成本，在设计之初就要在语言与视觉的转化上尽量划出等号来。

问题是：在通常的实际的操作过程中，往往语言与视觉的生产是分裂的。一方面是企业内部，营销部分与设计部门的分裂。一方面是企业与外部设计企业的分裂。本来的一件事，变成了两件事、两个部门的事、甚至是两个企业的事。

所以，站在降低传播成本这件事上，营销应该是企业一把手的事，要在源头解决问题，战略战术一肩挑——问渠那得清如许，为有源头活水来。

符号不仅是对语言的注解、更是对语言的加持。首先要做到对语言的注解、然后是对语言的加持，这就是定位里说的语言钉子与视觉锤的相辅相成。相辅相成的基础保证是工作方法，two in one ；all in One。

这里没有营销语言的前序生产、与图像视觉后序生产的问题，而是“同序生产”，语言和视觉是一件事、一个事，不是两件事、更不是前后的事。

18，一个视觉锤，需要在眨眼之间就能让人想到它的含义

注解：眨眼之间就要追求不思而得，不言自明的表达。不能跟消费者打哑谜；猜花灯，这不是在浪费消费者的时间，而是在浪费企业主自己的人财物。

始终服务于目的，始终围绕着目的——什么是目的，就是始终围绕着降低与目标消费者沟通的成本，提高沟通的效率。无论是营销语言的传递、还是视觉呈现的传达，都要为降低成本服务，都要为提高效率服务。

成本与效率是一个硬币的两面，成本观就是效率观，没有成本观，就没有效率论。建立成本观，就是从营销传播的初始值建立成本的观念，成本的观念就是效率的观念。一方面是营销的语言的成本观、一方面是营销的视觉的成本观。

语言要简单、粗暴，7-12个字说不清的，通常是没想清、或者是想说的太多。十大功能，五大卖点，满身的专利发明，一张嘴一个好产品就成了包治百病的大力丸；视觉要具体、具象，不要发明，而要发现；不要创新，而要翻新，搜尽奇峰抄作业才是真功夫——杰出的艺术家模仿，伟大的艺术家抄袭。

19，用名人可以快速放大你的品牌；也可以快速毁掉一个品牌，尤其是选择的名人与你品牌所代表的完全相反的时候

注解：什么时候该选择名人、什么时候不选择名人？核心还是看品牌所处的竞争阶段，一般的情况下是品类进入爆发期，这时候要打闪电战，以快速抢占用户心智，实现品牌寄生。这时候可以用名人加持一下，提速认知。比如：二手车激战的尖峰时刻，瓜子用了孙红雷、人人用了黄渤、优信用了王宝强。

还有一种情况，品类进入衰退期，这时候启用名人，可以在一定程度上起到赚最后一波钱的作用。比如：安吉尔净水器，最后一把请了范冰冰推出了安吉尔A6净水器，美国原装陶氏滤芯。

品牌用名人，是一把双刃剑，名人是放大器。既然是放大器，那就不可能只放大好的，同时也会放大负面。这里的负面，不只是品牌的负面，还包括名人自己的负面。所以，选择名人谈不上好，也谈不上不好，运用之妙，存乎于心。

刘裕围慕容超于广固，将攻城，诸将翻黄历，“往亡”之日，不吉，纷纷固谏：“去不得。”刘裕说：“往亡往亡，我往他亡，大吉，去得。”于是攻下广固。刘裕真乃高手、高手，高高手，往亡之间，信手拈来。用名人也要像刘裕——智者不法，愚者拘之。

20，人们常常喜欢用动物来比喻人类的特质。因为，我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤

注解：不同于十二星座，我们的十二生肖都是动物，龙虽然不是现实中的动物，但也是个动物的组装件。因为动物的某种特质，于是又延伸出了暗喻、明喻：鼠目寸光、龙马精神、君子一言驷马难追，牛市、熊市等等、等等。

因为对动物的熟悉（具象化的形象）加之一些符合其自身的特质，动物（形象）可以成为非常好的视觉锤，可以自带特质联想。比如：支付宝用了蚂蚁、携程APP用了海豚、去哪用了骆驼、飞猪用了猪头、探探用了小狐狸、美团骑手用了袋鼠、百果园用了只绿猴子、瑞幸是只大角鹿。

有的是通过动物自身的特质联想而选择，有的则是通过对立而选择，比如：、因为天猫叫猫，所以京东用了条狗，猫狗大战。要么关联动物约定俗成的特质、要么不同胜过更好。

不见得一定要选择动物，关键是要选择的那个视觉锤，要能够关联到产品的特性联想。比如：老板大吸力油烟机，选择了只鲸鱼。但是，鲸鱼只是大，而没有吸力的联想。

我们选择视觉锤的核心是呈现产品特性的正面、相关联想。显然，在大吸力（特性）上面，龙卷风要好过鲸鱼。即使，鲸鱼再大也很难联想到吸力两个字——目的是将视觉与语言锁在一起，进而成为品牌独特的语言钉+视觉锤。

21，使用多种动物是个错误，视觉锤是一个单一概念，一个品牌使用多个视觉锤没有意义

注解：多则惑，少则明。一个品牌使用多个视觉锤无形中增加了消费者的记忆负担，与企业而言，多一个视觉锤就要多一份投入，首先是成本观、其次是投入论——先建立成本观、才能算好投入的账。

显而易见的是聚焦于一个动物，而不是多个动物。当然，你可以使用多个动物，但外部的要聚焦于一个动物。比如：同样是做动物饼干的两个品牌，巴纳姆搞了54个动物用在了饼干上，而金鱼品牌饼干则只选择了一个微笑的小金鱼。巴纳姆成为了动物饼干的领导者，而金鱼饼干则更受到小朋友的欢迎。

这里面还涉及到竞争策略的选择，作为后来者的金鱼饼干最好的策略显然是聚焦单一品相，成为最受XX的喜爱，而巴纳姆作为领导者当然要走“大而全”的路线。竞争策略离不开竞争结构与企业基础，离开了竞争结构、企业基础，谈竞争策略那就是纸上谈兵，权当玩笑。

22，自1974年以来，哈特福德金融服务集团，一直使用麋鹿作为公司的视觉符号。在其最初的电视广告中，这头麋鹿叫劳伦斯，有8个分叉的鹿角和略带红色的厚皮毛。广告从来没有提到麋鹿和保险的关系，但这些广告容易被人记住，由此帮助了哈特福德

注解：要理解这句话，还要从跟上说起。哈特福德的麋鹿，不是定位中所说的视觉锤，而更应该是奥格威的《一个广告人的自白》的形象广告。

这只红色的8角麋鹿是哈特福德金融服务集团的形象广告。使得形象广告大放异彩的不是这只红色的8角麋鹿，而是自1947年以来不变的广告投放。这也恰恰符合了奥格威在《一个广告人的自白》中所说的：形象既品牌，品牌既形象。

关于形象广告，史玉柱在一次采访中是这么说的：巨人集团有一段时间，大做特做的一个形象广告，当时觉得创意太牛逼了，如今看起来一点效果都没有。画面是一堆国外伟人，手挽手、肩并着肩往前走，背后升起的是巨人集团的大logo，形象非常好、高大上。

可是产品在哪里，不知道、巨人集团卖什么的不知道。史玉柱说：这是交了很多学费后的常识——以人为鉴，可以知得失。

之所以哈特福德的8角红麋鹿有效，有2个方面1）有胜无，2）持续的广告投入。这里涉及到竞争的几个纬度：

• 有传播胜无传播：你做了，对手没做

• 声音多胜声音少：你使用的媒介多，对手使用的媒介单一

• 时间长胜时间短：你传播的时间长，对手传播的时间短

• 高势能媒介胜低势能：你在央视打广告，对手在地方台打广告

• 有定位胜无定位：你品牌有定位、对手品牌无定位

23，熊猫快餐是中式快餐，选择熊猫做视觉锤是再自然不过的事情

注解：这是个有意思的事，熊猫快餐是美国的一家中式快餐。卖什么的呢，左宗棠鸡、老北京炸酱面、熏肉大饼。熊猫是中国的国宝，在他那里成了中式快餐的视觉招牌，很好的借助了首要联想，进而将视觉与品牌名联系起来，同时传递了中式（熊猫）、快餐（品牌）两个概念。

一旦你找到了视觉原力，你将获得难以想象的市场能量。这就是视觉锤的魅力所在，要先借势、才能造势。借的势越大，借的力就越大，找打消费者意中有，语中无的就是借势。

比如：法国的红酒、香水、瑞士的腕表、俄罗斯的伏特加、古巴的雪茄、赵州的梨、山西的醋、安徽的板面、山东的馒头、茅台镇的酱香酒、没有来自中国的美国熊猫快餐。

24，最好的战略就是忽略竞争对手的优势，攻击他们的弱点所在

注解：关于怎么打仗，其实就五句话：

1）知战之地，知战之日，可以千里一战：企业竞争的战地在目标消费者的心智之中与市场渠道之内，为此要做好2个渗透 渠道渗透、心智渗透。

2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头：物理竞争的核心在于以多胜少，在整体不占优的情况下，聚焦资源形成局部的、时空的、兵力优势，进而找到软柿子，吃掉软柿子，再啃硬骨头。

3）你打你的，我打我的、打主场、不打客场：竞争是按照自己的既定战略而展开的有序作战计划，你打你的，我打我的，就是不被对对手牵着走、牵着打。要你打你的，我打我的，就是要打主场，所谓的打主场，不打客场是打有准备之战、打有计划之战、不打无准备之战、无计划之战。

4）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说：不押注、不梭哈，小步快跑，小步试错，有枣没枣说了不算，做了才知道。101曾经讲过：“战术有千百条，头一条就是肯打。”离开了“肯打”，纵然理论妙笔生花，也全是白扯。离开“肯打”，一切皆空。

5）打得过就打、打的赢就打，打不过就跑，绝不恋战：先有有枣没枣，先打三杆子，先打了再说，再有打得过就打，打不过就跑的逻辑。不要陷入成本里——输了可以再来，亡了就难在生。

25，模仿竞争对手从来都不是最好的办法

注解：为什么会模仿对手，只能说明一点自己没有形成行之有效的打法，看似是没有打法，实际上是没有战法，一战而定之法。模仿竞争对手从来不是最好的办法，准确的说是模仿竞争对手是最笨的办法，没有未来的办法——模仿的越多、越像死的越快。

比如：汉堡王在和麦当劳的竞争中，在餐厅里增加了儿童乐园、儿童套餐、儿童玩家，可是汉堡王和麦当劳的不同之处在哪里呢。不是说汉堡王不能模仿麦当劳，而是单纯的战术模仿通常都是阶段性的，无法形成有效的运营效率。

事实上，汉堡王的策略应该是“反水”麦当劳，长大了就来汉堡王，吃大汉堡。

26，宝洁公司把洁碧先生带出了房间，想用他开创一个洗车连锁品牌

注解：这么做可以不可以，首先还是看竞争环境：市场上壳牌是全国加油站连锁品牌、赫兹是全国租车连锁品牌，但是还没有一个洗车连锁品牌。当时在市场上确实存在一个全国连锁洗车品牌的空位——竞争环境是企业主发现市场机会（空位）的基础。放在更大的逻辑里，这是企业主发现市场机会的过程，我们称之为企业战略。

• 企业战略是回答做什么与不做什么，是企业对资源、市场投入的取舍。而品牌战略是企业战略既定的情况下，选择用什么用的品牌来做（新品牌、老品牌、复合品牌、单一品牌）。

放在洁碧先生的语境下，宝洁发现了在市场上缺乏一个全国连锁洗车品牌这样一个市场机会，决定用洁碧先生这个在个人家庭清洁剂市场上已经取得领导地位的品牌来做——发现了全国连锁洗车市场空位是宝洁的企业战略，决定用洁碧先生来占据这个机会是品牌战略。

显然，宝洁的企业战略是对的，品牌战略是错的。洁碧先生已经在个人及家庭清洁剂市场上成为了领导者，就没必要在去跨品类“作战”，这样的品牌战略只会让洁碧先生在两个不同品类的市场上顾此失彼。

从洁碧先生我们要看出其中的5层关系：企业战略、市场打法、品牌定位、配称建设、媒介传播。

1，企业战略

企业做为组织，发现市场空位机会，决定组织资源取舍

2，市场打法

正视竞争环境，选择竞争策略，不大无打法之战，游击战，侧翼战，进攻战，防守战

3，品牌定位

聚焦差异化认知优势，赢在占位

4，配称建设

构建差异化优势：产品、价格、品相、包装、渠道

5，媒介传播

传递差异化优势：广告、公关、图文、直播

27，苹果iPod的白色耳机、克里斯提的红鞋底、科罗娜酒瓶顶部的柠檬片，植入式的视觉锤比关联、无关联的视觉锤更真实、权威

注解：无关联的视觉是形象logo、有关联的则是部分挖掘了产品内在价值或者传递出了品类的某种熟悉，而植入式视觉锤就是品牌定位所要传递的那个价值、位置属性所在。

iPod的白色耳机传递了thing different；科罗娜的柠檬片传递了年轻人的新饮酒方式。品牌定位与视觉锤的关系，要再加上语言钉子。既品牌定位=心智锚+视觉锤+语言钉子。通过，三者环环相扣来更好的触达用户心智，进而使得品牌占据一个差异化的认知。

28，哈撒韦衬衣的眼罩、福来喜的鹤、星巴克的美人鱼。眼罩、鹤、美人鱼都是附加的元素，与品牌本身并没有密切的关系。

注解：虽然他们与品牌并没有直间的关系，但是似乎短期内都还是取得了成功。实际上，还是要回到竞争环境来看这件事（品牌与视觉锤）。有传播胜无传播，有形象胜无形象、大声量胜小声量、长时间胜短时间、有定位胜无定位。

当对手都还没有在形象上做文章时，你第一个做了，你就容易凸显出来，好比哈撒韦衬衣的眼罩。哈撒韦衬衣如今已经风光不再，取而代之的是拉尔夫•劳伦成为了衬衣的领导品牌。

另外，用郭德纲的话说：成功之前都才华都是狗屁，成功之后狗屁都是才华。星巴克不是赢在美人鱼的形象上，而是赢在星巴克自身的成功（星巴克=咖啡）。因为，星巴克的成功，那条美人鱼也跟着成功了。但是，客观的说美人鱼和咖啡品类不具有直接的关联性，美人鱼顶多算个形象广告logo，而不是视觉锤。

成功可以掩盖很多不成功，我们不能说他成功了，就什么都对、失败了就一无是处。这不是一个健全人思考的方式。越是成功就越是掩盖了很多错误，要对成的企业有敬畏之心、但不能被成这个字吓破了胆。

29，关联的视觉元素能够更好的体现品牌的属性。

注解：与毫无关联的logo相比，关联的视觉元素能够更好的体现品牌的熟悉。比如：拉尔夫•劳伦马球运动员的形象，更好的传递出了高档的隐藏信息，而这个隐藏信息也是品牌所要占据的那个高端的定位。

再比如喝牛奶广告中的胡子，这也是个很好的关联视觉元素。该元素源自于Milk Moustache（牛奶胡子）的广告运动。

二战时期以及战争结束后，牛奶一直是维持人体能量的重要来源，不能通过肉制品补充的蛋白质都由牛奶充当了。所以在那段时期，牛奶销量一直很好。但从80年代开始，牛奶销量却意外的跌倒谷底！

原因是，比起当时战后的美国，80年代的人们生活水平越来越高，蛋白质来源多样，牛奶不再是唯一的替代品。并且像可口可乐这样的碳酸饮料也开始逐步占领市场，并成为一种时尚潮流。牛奶销量自然就大大缩小。

这时，美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员再也坐不住了，于是milk moustache运动应运而生，并成为了美国广告史上最伟大的牛奶公关战役。他们每年都会请当年最红的演员、主持人、动漫卡通形象或者运动员、模特等拍一组宣传海报。

嘴上那一抹牛奶就是其经典标记。关键词：Got milk？（来杯牛奶吗？）。强调的就是牛奶的好处。通过这些名人的影响，来让牛奶重拾“市场霸主”地位——牛奶至今仍在我们的饮品种类中占有重要地位。

美国的牛奶公关战役，放在90年代的神州就是各大品牌推的每天一斤奶。

30，要找到一个有效的视觉锤将整个公司用符号表现出来，几乎是不可能完成的任务，特别是对一家超级大型联合公司来说。更好的方向是找到点亮这个品牌的火花。

注解：企业的产品多了，就容易陷入到产品的形里，而找不到那个神、找不到那个品牌的魂。这个时候，还是要回到消费者端、回到用户心智中去找到你的品牌在消费者心智中的那个魂，是什么。

如果，说超级大型联合公司产品多，我想没人能多过迪士尼这家超级卡通大型连锁公司——每一个卡通人物，就是迪士尼的一个产品，迪士尼有米老鼠、唐老鸭、米妮、黛西、布鲁托、高飞、辛巴、爱丽儿公主、白雪公主、贝尔公主、小熊维尼、跳跳虎、匹诺曹、小飞象、小鹿斑比等卡通人物。

如何找到迪士尼的魂（品牌），而不是在各种形（产品）中意乱神迷。关于这个问题，沃尔特 迪斯尼是这样说的：我希望我们不要忽视一点，那就是我们都是从一只老鼠开始的。

我想这句话其实能够非常好的回答这个问题——要找到一个有效的视觉锤将整个公司用符号表现出来，几乎是不可能完成的任务，特别是对一家超级大型联合公司来说。更好的方向是找到点亮这个品牌的火花——不要忘了你的第一步从哪里迈出。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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