全域是市场主动选择并确认的大趋势

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2月前

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【摘要】:市场超越了想象,发展比预期更快。

从2024年起,“全域”这个将要延续数年的新运营趋势,企业是如何看待以及布局的?

前段时间,于见实年度私域大会上正式发布的《收入跃升与平台偏爱:2024全域运营趋势年度调研报告》就重点讨论了这个话题。

调研起自2023年10月,截止至11月15日,共回收了近800家品牌团队回复的问卷。在去除无效回答后,留下了714份有效问卷。

在翻看第一眼,我们会发现数据折射出的结论,远比想象更震撼。

该报告前瞻性地分析了全域的最新发展情况和运营趋势,您可以在见实公众号后台发送关键词「薪酬报告」获取该份报告的链接。

同时,也可加入见实会员,获取另外两份最新调研报告:《私域人才需求与薪酬报告》、《用户与收入评价指标体系:2024私域趋势年度调研报告》,这些调研的数据,互相咬合,结合在一起还看出更多趋势和结论。

对了,见实接下来还将举办更多面向会员的私享会、私域主题游学(例如12月22日,见实再前往杭州,在隅田川咖啡和有赞公司,围绕“首单转化和用户超强复购、回捞沉默用户”等话题,进行一天的游学和讨论。当天晚上还将约出有赞CEO白鸦进行夜话,欢迎一起),欢迎文末点击小程序加入见实会员,一起去听听那些运营秘密。

01全域是私域基础上的新跃升

如果回顾历史,我们会记得业界当年还对“私域”一片嘲讽,但在过去数年,私域已成为了绝大部分公司的运营标配。究其起因,这个名词同样发源于当年淘系卖家圈子:

每年双11逐渐不堪重负的投放成本和惨淡的ROI数据,令卖家将用户沉淀至微信上,以此做长期运营。

没想到这个做法开启了一条全新的运营之路,不仅和海外DTC方向异曲同工,也在疫情大环境中成为无数企业自救的重要工具。

根据2023年初时企业微信发布的数据,截止2022年底,运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家,每天至少服务着5亿用户。

是市场,主动选择并定义了“私域”。

今天全域的发展和此颇为相似。

2022年时,“全域”这个名词自发、频繁出现在各大品牌和见实的深度对话时刻。借着多年私域发展,不断往前跑的团队们发现,私域确实是要和用户形成长远的亲密关系,这就需要他们不论在任何地方都能准确识别出用户身份,并给予对应的优质服务。

但这谈何容易?这至少涉及到不同渠道和平台的配合、统一的数据系统和用户运营系统、不同层级和部门的配合、利益的再分配等,乃至运营策略都要不一样。

这些没有影响到市场的先行者们不断试探这个新趋势,他们发现,“全域”是“私域”的最佳进化方向。

那到底什么是全域?

按稍早些时候腾讯给出的定义,是三打通:线上线下打通、渠道品牌打通、公域私域打通。

按行业讨论时会采用的设定是:私域除了自身带来的收入增长外,还要帮助不同运营环节、线上线下不同渠道、不同平台的店铺、不同部门,带来更多实际增长。

这么看来,什么是全域?在多个平台上一起做私域,就是全域。

时间走到2023年年底,腾讯在一系列市场发布中,开始认同、确认并强化同样的趋势。在9月底时,腾讯出版新书《全域经营创新指南》,其中直接表示,全域是继私域之后的第三波流量迁徙。

到11月,腾讯联合业界伙伴发布了首份《智慧零售全域人才岗位标准》。甚至另一大平台发布的财报中,也多次出现对“全域”的预判。显示出行业对趋势的看法趋同。“全域”,是市场主动选择并确认的大趋势,且是站在私域基础上的新跃升。

02市场超越了想象发展比预期更快

调研时,见实团队一共设计了22个问题。

其中,既和有私域相关,如私域在2023年带来的收入是否增加、从业者感受压力变化等。

问题设计也也包含了全域相关,如企业是否在加大布局、加大了哪些平台的布局、是否有增加人力投入,和需要哪些技能或服务商支持等,涉及员工、团队、平台、服务商选择、技能需求等多方面。最初期望透过这些问题,能看到市场正在发生的真实概况。

当11月15日晚间时,见实团队开始在近800家品牌团队问卷基础上梳理结果时,冒出的第一个感受是:市场超越了想象,发展比预期更快。

一是业界实际投入,比想象中深和广。

我们曾以为,“全域”趋势还需要更长时间才能渡过启动期,而在2023年的年度大调研中,7成企业已经在加大全域的布局。

甚至在另一份同步展开的《2024私域人才需求和薪酬报告》中,我们还看到了相似的相匹配的结果:

1万人以上超大规模企业,对私域的人才需求量从2022年的3.58%上升为2023年的5.05%。尤以北京为例,2万元以上高阶岗位相比2022年均保持了上涨态势,3万元以上的高阶岗位在2023年度发布的私域人才需求中占据了12.35%。

两个调研均都显示出:大型企业已经在吸纳高阶人才,站在“私域”基础上加大布局“全域”力度。

二是从业者的信心比想象中乐观。

在调研问卷中,有超7成从业者乐观认为,私域和全域能够支撑自己很长时间的职业成长,还有超57%从业者认为能够支撑住公司大部分营收和长期重点运营。为此,甚至很多从业者都在自己积极提升一些特定的工作技能。

三是对于服务商来说,全域正在开启一个漫长且全新的竞争赛道。

在调研中,我们以“全域运营中,贵司合作的服务商有什么新变化”为题设问,有接近半数企业回复还在选择和观察中,21.76%的商家回复,因为全域要求不一样,为此纳入了新服务商。

这些结果背后,在私域中领先的几家服务商,或者地位大范围下降,或者口碑被其他同行超过。可以说,这波需求直接改变了现有服务商的市场格局。

而新的全域需求,会带来一波完全不同的、大的全域服务商需求;对服务商来说,一个全新的、又大且长的弯道已经出现,未来几年的新竞争已经开始。

今天市场的选择已经开始左右2024以及后续几年的表现。在全域新趋势面前,当下不同企业分别做出了什么样的选择,和准备?这是大调研的出发点,也是本调研结果想讨论的问题。

感谢参与调研的你,更期望阅读报告的你有什么不同的思考、结论,也随时和见实、和业界一起多多分享。

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