华为“遥遥领先”、瑞幸联名茅台……深挖2023热点营销背后的四大趋势

文 | Tiana

当核酸亭递出啤酒，当大学生化身“特种兵”，那些不安与惶惑仿佛凝固在了上一个冬天；当ChatGPT横空出世，当华为“遥遥领先”，那簇科技的火光再一次闪烁。在这一年，名为“乐观”的基因伴随左右，名为“韧性”的法则野蛮生长。

还有10天2023年就要过去了，在这一年我们为国货的崛起而感动，为跨界的联名而欣喜，我们看到了消费者的转变与回归，也看到了营销界的复苏与机遇。

现象级案例背后，洞见的是趋势，对此，Morketing通过年度案例分析，总结了2023年品牌营销的四个趋势，一起回顾走在前沿的品牌都怎么“玩儿”。

1.聪明的品牌和消费者一起“发疯”

盘点2023年的年度热词，“电子榨菜”、“发疯文学”、“多巴胺XX”一定榜上有名，就连原本是营销学概念的“情绪价值”也在这一年被反复提起，成为了衡量亲密关系的新标准。很长的一段时间里，在我们的语境中“情绪”是一种隐私，是讳莫如深的，内敛、含蓄、不张扬才是主流价值观。

而在社交媒体发达的今天，人们被鼓励表达情绪，也愿意通过展示自我来寻找共鸣。消费者对于品牌也有同样的期待。Morketing《2023中国消费者洞察报告》中写到：“与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。”

为了和消费者们达到“灵魂共鸣”，品牌方们在情绪营销和品牌人格化方面下足了功夫。

先来说说情绪营销。上个世纪80年代，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，通过一系列的实验，提出了详尽可能性模型(Elaboration ikelihood Model,简称:ELM)，该模型认为详尽程度不同的内容有两种传播途径，信息丰富的内容走核心路线，消费者认真考虑产品信息后做出决定；而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。

所以在这个人均注意力只有几秒钟的时代，显然没有过多时间容品牌“细细道来”，外围路线成为更好的选择，只要充分调动起消费者情绪，那么交易就会变得简单得多。这里的“充分”是个关键词，因为情绪有很多种并不是所有的情绪都能让消费者有充分的反应。

我们以共情值的高低做纵轴，以情绪的正负面程度做横轴，将情绪分成四个象限，可以看出无论是正面还是负面只要是高共情情绪都有巨大感染力。品牌情绪营销想玩出花，要考虑这个维度。

这个夏天火遍全网的多巴胺营销就是高共情正面情绪的典型案例，商家们通过色彩缤纷的产品调动人们快乐、梦幻、憧憬等积极的情绪，促进多巴胺分泌，通过视觉来刺激消费。

完美日记用“多巴胺女孩”的概念推出蓝粉紫橘四种不同妆容；瑞幸提出“多巴胺冰咖”的概念，用现有的产品青提拿铁、葡萄冰萃、橙C美式、杨梅瑞纳冰玩了波调色盘；星巴克推出Pink Drink生咖系列，粉色调拿捏多巴胺精髓；还有老乡鸡、陶陶居等餐饮商家也赶上了这波潮流，在社交媒体上都有不错的反响。

农夫山泉茶派一直以来视觉营销都做得很成功，这次更是在微博平台上将视觉和情感联系起来，传递了“美好世界”认知，强化了品牌形象。百余位插画师参与#我们都是艺术家##遇见艺术#，双话题总阅读量12亿+引爆全网热度，茶派候车亭更是掀起KOL打卡热潮。

营销正面情绪是一种很保险的做法，但事实上负面情绪的能量也非常大，并且更容易引起年轻人的共鸣。今年夏天，乐乐茶推出“一拳打爆”系列，将张飞、李逵、鳌拜、蒙丹“发疯”表情包直接印在杯子上，微博网友辣评：还没喝到嘴里，精神状态已经好一半了，更绝的是乐乐茶还在线下门店设置沙袋供大家发泄。

还有些品牌直接单拎出来发疯文学的核心受众——打工人进行营销。京酿A啤的零岛啤酒文案“这个LING DAO够我喝一壶的”“好的零岛！好的零岛！好的零岛！”尽显社畜卑微；麦当劳也玩谐音梗推出“准点下班球球乐套餐”、“绩效超标块块乐乐套餐”打工人狠狠共情；还有老朋友肯德基的疯四文学，上线五年热度不减反增。

品牌人格化和情绪营销相伴而生，同样是拉近品牌和消费者的距离的好方式。

【iBrandi】2023中国消费者洞察报告的数据显示，51.6%的受访者认为“品牌与消费者互动，建立直接联系”会促进其对产品的购买，80.6%的受访者认为是否拥有“愉快、有趣的购物体验（例如与品牌进行娱乐式互动）”会影响对品牌的忠诚度。所以品牌人格化在转化销量和树立品牌形象上都起着重要的作用。

今年9月，淘宝首次颁发“金桃子奖”，在2023年度销量100w+的宝贝里选出8个，结果“大显眼包”诗裴丝因为已售是98w+，没进入候选池，错失获奖机会，“大闹”淘宝评论区，在颁奖微博下面发了几十条发疯评论，淘宝回复“得不到就诋毁是吧”。#诗裴丝官微发疯#词条还上了热搜，网友表示“看完热搜啥也不说了，去买一瓶，据说真的好用。”

一个人可以“发疯”，两个人可以组CP，好多人可以搞团建。霸王茶姬和老乡鸡的面基让人直呼磕到了；众多蓝V在#针不戳新势力#热搜下面“大轰趴”，互相评论点赞。可见对官微形象的塑造也是品牌形象的重要组成部分，可以说会social的官微才是好官微。

无论是情绪营销还是品牌人格化，在这些营销campaign里最不可忽视的是具有很强的社交属性、可以玩得起来的场域。当内容投入“评论、转发、@好友”这套流程里就会形成“病毒式传播”，也因此造就不少品牌和用户共创的营销热点事件。

2.营销跟得上，国货集体再“翻身”

除了情绪营销爆火外，2023年第二个营销趋势是国货的崛起，究其原因可以从社会和消费者两方面看。

从社会背景来看，一方面，世界局势动荡，英国、日本排放核污水此类事件导致不少外国品牌的形象大跳水，消费者开始将目光投向更加信任的国产品牌，特别是美妆洗护和食品饮品；另一方面，中国的高端制造业遭遇技术卡脖子多年，如今已取得显著的成果，攻克了包括芯片、操作系统、触觉传感器在内的35项“卡脖子”技术中的21个，这对科技产品来说不仅是强有力的背书也是本质上的提升。

从消费者来看，Z世代消费力量正在崛起，这代和祖国一起成长起来的年轻人拥有年长一代无法比拟的民族自信，他们发自内心认同本土文化，也愿意用消费来表达自我，再加上辱华事件频发，国产品牌和国外品牌的势能差距正在不断在缩小。与此同时，在这个消费者更追求质价比的时代，抛去了种种关税、以实惠闻名的国货显然更受欢迎。

今年，国产品牌在营销侧的发力非常值得称赞。

几个月前一只眉笔引发的国货大战，让不少国货“上桌吃饭”，蜂花、白象、活力二八、郁美净……都实现了破圈效应，#蜂花捡箱子#、#蜂花 商战#、#郁美净终于通网了#等热搜仍然让人记忆犹新。蜂花凭借营销又穷又抠搜的形象和高质价比的产品，牢牢占领消费者心智，同时也帮助国货成为2023高频词。

服饰方面，鸿星尔克的工作人员在走秀谢幕时手拿各种国产日用品，背后放出了一整面国货logo墙，不仅有蜂花、郁美净、蜜雪冰城，甚至还有自己的竞品361度、安踏和匹克，网友感叹格局真的好大。此前，比亚迪也联合过10多家汽车品牌一起造势，用品牌联动激活民族情绪。

科技领域，华为“遥遥领先”已经成为现象级营销事件，8月29日，华为Mate60空降发布，搭载自研的麒麟9000S芯片被认为是华为突破了美国封锁和制裁的重要标志，民族自豪感瞬间被激起，“遥遥领先”也从以前的调侃变成了称赞。

Morketing曾和很多小伙伴聊过，当从其他社交媒体上看到或是从亲朋好友口中听到一个公共热点事件时，大家的第一反应是什么，几乎所有年轻人都会说先看热搜，看看是不是真的，看看网友们怎么评价。在这个去中心化的时代，热搜是为数不多仍然能激起国民共识的机制。

这股力量对于品牌来说是十分强大的，可以说是站在全民瞩目的聚光灯下，品牌所传递的价值和情绪都会被无限放大，上文提到的国货崛起正是借助热搜扩大了国民情绪。所以对于品牌来说只有不断修炼内功，才能接得住“泼天富贵”。

3.茶饮向上，高奢向下，联名拥抱年轻人

第三个趋势是联名常规化。

近几年随着存量市场竞争加剧，消费者越来越需要反差和新意，品牌营销方面内卷十分严重，很多快销品卷来卷去都卷到了联名上，联名变得越来越普遍。对于品牌来说，联名一方面可以树立品牌形象，另一方面可以扩大市场。

以今年表现最亮眼的茅台为例。对于长期困于中年市场的茅台和其他白酒来说，如何获得年轻的客群是亟待解决的问题。有一些品牌选择推出适合年轻人口味的产品，更换年轻人喜欢的包装，但都收效甚微，因为年轻人对白酒这个产品本身是不感冒的。

所以茅台把重点放到了“品牌”上，用联名的方式转变品牌形象，前脚刚和瑞幸联名推出酱香拿铁，后脚就和德芙携手推出酒心巧克力，最近还和MOJT莫其托共同研发了“贵州味道”系列鸡尾酒。其中酱香拿铁可以说是年度最亮眼的营销案例之一，首日销售额就超过1亿元，之后更是掀起酒业和茶饮品牌的联名热潮。

值得注意的是茅台并没有将联名停在表面的包装设计，而是深入到了产品，茅台含量也成为消费者计算联名产品价值的标准之一。茅台通过“人货场”的年轻化，实现了品牌年轻化，成功拓圈。

Morketing认为，联名是一个高端品牌拥抱年轻市场的绝佳方式。饮品赛道覆盖绝大多数年轻消费者，自然成为不少大牌联名的对象。从另一个角度看，茶饮行业连锁化率超过了整个餐饮行业，产品同质化严重，品牌需要通过联名来制造差异化，高奢品牌就是那个好抱的“大腿”。

今年五月，喜茶联名Fendi推出“FENDI喜悦黄”，仅19元的售价让网友感叹“第一个Fendi是喜茶给的，两位数实现高奢自由”。此外还有Manner和LV的联名、B&C和Max Mara的联名，都赚足了消费者眼球。

这些联名能实现出圈绝非是两个品牌组合在一起那么简单，而是充分利用了社交媒体的传播。因其有足够的话题度和吸睛的包装，消费者买来产品后往往会分享到社交媒体上进行二次传播。#酱香拿铁#的话题达到了2.1亿阅读，5.2万讨论，相关的话题有五百多条。

4.明星营销声量再起

最后关注到不可不谈的明星营销，明星营销一直是品牌营销策略的重点，即使在达人红利期仍然有不可撼动的地位。

Morketing总结【艺恩】2023年1-8月度明星营销数据洞察发现，从2月起至7月品牌官宣月度代言人的数量同比2022年都在增加，并且3-4月增幅最大，可见明星营销市场逐渐回暖。另外值得关注的是，体育明星代言占比在今年呈现上升趋势，从3-4月的7.5%上升到7-8月的14.6%。

随着体育社会化的进程，体育明星的知名度逐渐超过了一些明星，并且受众群体范围很大，再加上大众对体育明星的认知往往是坚韧不拔，为国争光的正面形象，品牌呈现出越来越青睐体育明星的趋势。

今年7月Prada与中国女足达成全新合作，引起全网热议，因为此前Prada有好几个代言人翻车，导致其品牌形象受到不小的影响。此次与女足合作让网友感叹终于靠谱了一回。

杭州亚运会期间，张雨霏作为中国移动、盼盼食品、伊利的代言人，在夺金后同样帮助品牌获得更高的关注。中国女篮在亚运会成功卫冕后，队内多名球员也获得了新代言。

品牌选择代言人不仅要考量“吸金”还要考量“镀金”，不少品牌选择流量带动产品销量，选择运动员增强品牌形象。

此外，“他经济”在今年也十分值得被关注。这个双十一，男性终于打破了“少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人”的鄙视链，如今男性同样需要悦己消费，以男性观众为主的电竞圈同样也获得了品牌主的青睐。

王老吉在2023KPL夏季赛期间在微博官宣张彬彬为品牌大使，联动人气选手一诺，精准沟通电竞圈层粉丝。各种热搜词、视频集锦高频曝光，强化绑定王老吉和王者荣耀，助力品牌声量快速上涨105.3%。

微博营销高级副总裁葛景栋认为：“明星营销不能局限于代言、冲一次销量，是要挖掘明星身上的热点，然后通过热点伴随的方式，让品牌和明星产生持续的更深的羁绊，再根据明星粉丝对品牌的兴趣度分层沟通，有效地把明星势能过渡到品牌势能。”

5.结语

无论是情绪营销、国货崛起，还是联名营销、明星代言都需要强有力的平台来支撑热点事件的发酵和传播。

在这些事件中我们看到越来越多的品牌尝试使用官方账号和消费者进行有趣的互动，利用热搜扩大品牌声量，借助明星树立品牌形象。