微信小程序直播突围新“三国杀”格局？

微信也有电商梦，入场直播电商

4月春暖花开，当一切在有序复苏，实体零售行业遭受到的打击也在逐步回暖，在这一个特殊时间的商业环境下，“直播带货”成为了最近的高频词汇，也被实体商业视为救命稻草。

而微信也试图抓住这个特殊的直播风口入场。

微信在1月初的微信公开课Pro版官宣了两个抓眼球的新功能将会上线，一个是视频号，另一个是小程序支持直播组件的接入。这意味着微信官方也正是入场直播电商当中，微信依然秉承做零售工具箱向商家们赋能的角色，让商家在微信生态上建立自己体系，去利用直播电商的方式做销售转化。

微信入局直播电商一方面隐含着自己的“电商梦”，另一方面，微信现MAU已经达到10亿，当人口红利见顶的情况下，现借助DAU达3亿，2019年创造8000亿销售的小程序来入场直播电商，看来也是必要的一步。

其中，一批头部玩家拿到公测资格开展了在微信小程序直播电商首秀，通过释放的数据看到一些端倪：

1）女装品牌维格娜丝（2月26日）单场观看人次12w+，互动点赞74w；破百万的交易额，平均客单价2500元，最高单件成交价格超过8700元。

2）零售品牌步步高百货（2月26日）首播30分钟销售突破40万，直播上线首场点击转化率15.3%。

3）零售品牌汉光百货（2月底）专柜直播平均每场观看人次过万，线上销售额单品牌单日增幅300%。

4）完美日记（2月份）场均观看人数环比增长3—10倍，购买转化率比其他平台高出2—3倍。

这是否意味着微信小程序的直播电商就有能力去冲击现在直播电商的格局呢？或者我们先看看大盘的数据。

直播电商时代的三国杀

先来看一个数据，据招商证券发布的研究报告称，2019年直播电商GMV超3000亿元，但目前主导的是三大直播平台：淘宝、快手、抖音，现时属于的是一个三国杀的时代。三大巨无霸在2019年拉起了直播电商元年的竞争大幕，我们从下面的一组数据可看到三分天下的态势：

三大平台的电商GMV对比

1）淘宝：本身作为电商平台，引入淘宝直播模式，逐步能培养以淘宝直播为入口的购买心智，当看“直播=逛”的理念植入用户心智的时候这才是淘宝真正的目的，将高停留，高复购，高转化驱动GMV的增长，在淘宝直播里会感受到这是更纯粹的狂街购物体验。

2）抖音：初衷是流量变现，但目前抖音依然是靠广告变现作为营收重点，直播电商带货和抖音小店相比淘宝直播和快手会显得薄弱，卖货属性并不是很强，但头部KOL具有很强的曝光度和号召力，因而通过KOL的带货宣传和直播，依然是抖音现阶段做直播电商最强的武器。

3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量，粉丝黏性较高，带货潜力更强，而且自建快手小店的扶持对比于抖音来说更成熟，并自建的电商平台体系，更注重快手电商底层能力的构建，未来可见随着进驻者不断增加，将逐渐弱化外链其他电商平台的趋势。

淘宝是“电商中的直播”，而抖音和快手则是“直播中的电商”，微信小程序直播与淘宝基于商家和卖货角度出发，但在模式上更类似抖音和快手，因为非中心化的方式，最终所有流量归于商户自身，微信仅提供的是大众实现直播带货的工具。

“人货场”让商品会说话

人、货、场，是讨论零售行业的生意经绕不过的话题，实体零售在疫情期间正是受人和场的限制下，有货无人也无场，直播电商也正是弥补了实体零售场的灵活性低，同时给用户在普通电商购物体验上带来新的眼球冲击，主要体现在以下三个方面：

1）人：人即消费者，主动电商搜索购物下，被动触达消费冲动越来越重要，社交电商，拼团砍价，KOL图文推荐等等方式，无一不在利用被动方式引起用户购物意欲，而观看一场直播电商正是强化这种社交购物感，线上电商缺乏真实感，把所见即所得融入到购买过程当中，并强化人人购买的氛围。

2）货：直播电商给到商家端最直接的是可以做到去中间商，直达原产地，直达工厂价，过往经销商依赖感也可以弱化，直播到购买的链条进一步缩短。同时，很多网红品牌和商品的走红，通过直播电商方式实现，也为创造更多有意思的自主品牌而发力

3）场：云逛街的体验，把这种购物是种乐趣，更通过实时的沉浸式来得以体现。正是这种云逛街的体验，让直播电商得以连接商户、导购、消费者，而直播场景更是娱乐化的表达和互动，边看边买也成为了直播电商主导的产品特点。

直播电商糅合了线下所见即所得的优势，同时补足了线上电商在搜寻成本和比较成本的优势，让商品会说话这样的体验更友好地刺激消费转化。

微信小程序直播工具在“人”和“场”更强调社交化，当你喜爱的店主在朋友圈放出一场直播预告，你只需要扫码进入直播订阅，或者随手分享你的闺蜜相约今晚8点就可以足不出户的云逛街，这种社交购物新体验，也是其差异化于其他平台的直播感受。

小程序直播的潜在价值

小程序官方正式入局直播电商，但没有统一的直播中心化入口，做的是以工具插件的方式来开放赋能，从本质上只提供了一个拼图给到商家，由商家自行组件搭建自己的电商直播玩法，经营自己的流量。

所以，小程序直播是属于微信官方提供的经营性工具，通过小程序直播实现自己微信生态下的电商销售闭环，包括互动，流量，销售，归纳有三个特点：

1）流量属于品牌商家：对比快手、抖音平台，它们的流量依旧掌握在头部网红手上，打个比方老罗在第一场直播首秀的时候，推荐了20多款商品，所有出镜的品牌商品都仅仅依赖于老罗的直播号召力而转化带货，但一场直播下来的流量运营并不掌握在品牌手中，而小程序直播的差异点则是来自品牌商家的小程序，又留存于商家自身。抖音，快手流量属于KOL以主播为中心，而小程序直播流量属于品牌商家，以商家小程序为中心，从下图就可以比较清晰地看到他们的差别：

小程序直播与平台直播的对比

2）侧重存量用户运营和转化：前述也提到直播电商缩短的是交易链路，而小程序直播更大的特点是背靠微信社交生态，且在私域流量日渐重要的今天，更是对存量社群用户的转化加速器。而且小程序直播也获得微信生态各流量入口支持，公众号，社群，小程序，线下的场景组合也是十分丰富，同时也开放了搜一搜这样的公域场景直达品牌小程序直播活动中，这也给到商户有极大的运营空间来实施自己的电商落地：

微信生态下小程序直播的营销链条

3）低门槛，快运营，强互动，高转化，易留存，可沉淀：这是官方给小程序直播所定义的优势，其中笔者认为低门槛和快运营，依然体现小程序的“轻”这种轻不仅是体现在与消费者的轻互动，也体现在对于商家来说一个更轻的开发和运营成本投入。虽然不同于抖音电商、淘宝直播等零门槛入驻，微信只提供小程序直播组件，商家需要自主创建直播间。

你只需购买宜家的家具，运送过来的不是整套家具，而是标准化的板材和零件，你需要亲自动手完成组装。而小程序直播间“组装”的过程并不复杂。官方宣称最快一天就可以免资质完成直播间的开发与搭建。当然现在也有很多第三方服务商包括有赞、微盟、驿氪，可以帮助帮助完成小程序直播间的开发和运营。

【微信官方定义】小程序直播的优势

小程序直播的产品结构

下面就小程序产品功能框架做一个结构梳理，让大家更完整的理解小程序直播的产品结构，也帮助大家快速掌握小程序直播的核心能力。

其中通过使用者来划分，分为观看用户端、主播端、管理后台端三个组成部分，并所有功能围绕着一场直播“开播筹备>直播中>直播后”三大流程去做对应产品能力搭建，以满足商家，主播，观众的直播所需功能。

下面把观众端与主播端主要用户体验路径进行更直观的梳理：

笔者在研究了前端和后台结构后，有几个重要的产品体验感受：

1）三端简单易用，简洁易接入，且跟小程序和公众号、订阅消息的能力都贯通了

2）订阅消息的能力巧妙接入，提高观看率，开播前使用订阅消息功能，在开播时候进行订阅消息提醒，这样无缝链接提升直播打开率，同时也不会让用户有被打扰的感觉出现

3）互动能力目前相对薄弱，特别抽奖环节上，目前抽奖方式只有兑换码和填写地址方式，缺乏了券的能力打通（官方宣称很快会推出），在领奖环节和刺激成单转化上还有待需要加强提升

4）未来更多功能接入畅想，目前小程序直播还没有完全全部打通所有的功能，关于优惠券的功能官方称很快上线，很快可以看到小程序直播跟优惠券、微信支付、会员卡、客服功能等等能力结合也是很有想象力，届时直播转化将不仅仅是单一的消费购买，将会有更丰富的反向引流。

写在最后：关注增长

微信生态开放官方的直播插件，如果仅从功能角度探讨还有很多值得优化的地方，从微信零售商业的角度来看，笔者认为值得各位品牌商零售商，或者其他想通过直播变现的各位所关注，平台电商获客成本高企的今天，背靠微信生态的直播电商，或许会是今年重要的新增长点。