2023十大动情广告盘点

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4月前

【摘要】：又到了年底，2023年这一年，品牌圈热闹依旧，热梗、热搜接连不断，消费趋势也不断变换风向，品牌营销的价值在一次次创意实践中被讨论，被验证。

前言

又到了年底，2023年这一年，品牌圈热闹依旧，热梗、热搜接连不断，消费趋势也不断变换风向，品牌营销的价值在一次次创意实践中被讨论，被验证。

广告是市场经济的一面镜子，三年疫情终得放，消费市场弱复苏，AI 汹涌而来，流量红利趋近终点，流量平台疯狂内卷，用户注意力高度分散……品牌不易，广告亦然。以年为单位的时代浪潮，席卷着流行的潮流，广告也主动或者被动着，朝着新的工具、新的形式、新的渠道去自我迭代。

那些积极拥抱变化的品牌，依然创作出了兼具品牌营销效果、引发内容共鸣的好广告。优秀的广告人们总是能用源源不断的创意为观众带来令人感动带给人启发的广告，比如美团的《好好吃饭人生大事》在创新的营销概念铺天盖地充斥着病毒式重复洗脑广告的时代，撰写得如此质朴、动人，在变化时代捕捉不变的人性，把人性的洞察与品牌理念完美契合。2023年是方兴未艾的一年，疫情结束后的第一年，大家都有了很多新的期待和希望。这一年，很多人都处在阴阳交替的边缘里，心态起伏不定。小红书《自然的入口生活的出口》

告诉我们面对世界的随机性最好的方式就是保持清醒、保持乐观，保持坚韧。快手《柔软的铁岭》以人文风情为题，它如同一趟旅程，带你细细地去享受，种种迷人的地方特色与独到的个性，它让味道说话，也让小镇发声，用细腻的笔触描绘小城的浪漫。

不妨大家回忆一下，那些留下来的经典广告，你能记住的是不是几乎都是文案？钻石恒久远，一颗永流传。人头马一开，好运自然来。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。有问题，找知乎。好吃你就多吃点。自律给我自由。我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂…..

除了这些文案，你还记得当时这些广告的内容吗？很模糊对吧。文案能为广告带来经久不衰的生命力。

所以，以文案是否有记忆点能传播为标准，我们从2023年的广告中挑选了这十大广告案例，不权威，但每一个广告都让人印象深刻。

一、美团中元节：《好好吃饭人生大事》

在品牌营销领域中元节常常是会被自动“忽略”的节日，毕竟在大众面前公然谈“鬼”一个不小心就容易适得其反，今年中元节美团交出了一份温馨的答卷。

视频文案中写到，“老爸老了，什么都做不到，我女儿长大了，我知道你可以的。老爸啊，肚子饿想吃什么爸爸真的没有什么能够再给你。希望你记得以后要好好吃饭，一定要好好吃饭啊。美团优选，已推出「中午送到服务」期盼你今天明天每一天，都能好好吃饭”

这个世界充满了离别与分开，但似乎人们都不擅长告别。美团优选这支中元节微电影，讲了一位父亲在临终之际，将一生功德兑换成和女儿吃一顿饭的故事。看似无厘头又融合了非常写实的代际关系。将人们与至亲告别这个话题轻轻地放到了观众面前。

辛苦打拼一辈子的老钱，只希望能让女儿每天吃到新鲜的菜和饭。而每日忙碌打工的「社畜」女儿，没空去思考吃饭，更别提好好吃饭，对于父亲的唠叨常常会觉得不耐烦，美团优选刚好巧妙地连接这两个世界和两代人。将人们的恐惧变成期待，在意想不到的节日，让我们收获一份独特的温暖。正如同那一句，死亡不是永久的告别，遗忘才是。好好吃饭，将对亲人的每一份怀念融进生活里，融进一日三餐里，他们也将一直与我们同在。

二、比亚迪：《在一起，才是中国汽车》

在比亚迪第500万辆新能源汽车下线这一天，比亚迪用26个瞬间，书写了中国汽车七十年的征途漫漫，让所有汽车品牌看到了世界品牌的格局，也看到了大国品牌的豪迈。

民族的才是世界的，比亚迪的70年，也是中国汽车的70年。这大概是国内第一个品牌在宣发的时候，敢为竞品品牌喝彩，敢不断露出竞品，丝毫不担心会不会被竞品夺走关注度与话题度的宣传片。比亚迪《在一起才是中国汽车》超脱了常规意义上大众对于品牌宣传片的认知，它用一个个历史影像，唤醒了中国人骨子里的团结与热血，用一次次努力升级，让无数人为之感动。它不仅仅是比亚迪献给自己的视频，也是比亚迪献给整个中国汽车工业的视频，更是比亚迪向中国汽车工业的奋进者们致敬的视频。不仅带众人看到了中国汽车行业的发展脉络，也看到了比亚迪一直以来的坚持与努力。

三、快手：《柔软的铁岭》

铁岭，一座对于大多数人遥远却并不陌生的城市。曾经李雪琴用一句宇宙的尽头是铁岭让无数人开始认识铁岭，如今李雪琴又用一句柔软的铁岭让更多人深入了解铁岭。

“大声地笑着，坚韧地活着，铁岭不是铁做的，一块铁会被压扁，但一朵棉花不会。”快手从2017年开始落地“500个家乡”项目，用不一样的视角打开了品牌和城市新链接；今年，第四季“500个家乡”短片《柔软的铁岭》上线，用极具反差的视角打开了大众与铁岭新认知。

快手选择了李雪琴、选择了铁岭，却独独没有选择大众常规视角中，铁岭与李雪琴共有的幽默基因作为主线。大概是快手看到了幽默是铁岭与李雪琴透露出来的表象，而柔软才是他们骨子里的本质。一座柔软的城市，会微笑着对待每一位故人与旅人，一个柔软的人，会幽默的生活在群体之中。快手带领大家看到了不一样的李雪琴和铁岭，也带领大家看到了不一样的快手，看到了快手柔软与温暖的一面。

四、支付宝《给外国友人的锦囊妙计》

品牌蹭热点，如何让网络热梗为营销内容服务？说到今年八月的热点，杭州亚运会与电影《封神》绝对名列其中。而支付宝一箭双雕，邀请在《封神》里靠一口商务「殷」语出圈的费翔老师作为支付宝国际版首席推广官，面向境外游客宣传支付宝全新国际版，展示优化升级版支付全流程体验。

影片中，费翔老师向外国友人传授了三条锦囊妙计，并推出中英文两个版本，围绕付款、出行、用餐三大核心场景，以伪幕后的拍摄形式场景聚焦，直观演示，玩梗也玩得恰到好处。我们倾向于认为，支付宝此次营销引发广泛关注是天时地利人和的结果，与同时具有海外背景和极高国民认知度的费翔老师一拍即合，网友们也自发参与玩梗，贡献出「码看到什么，是ruen决定的」等高赞互动。如此将热点杂糅并为我所用的营销智慧，你学「费」了吗？

五、海飞丝：《去屑护头皮当然海飞丝》

虽然这支广告是为了解释为什么去屑要先护头皮，以及为什么要选择海飞丝，但随着时间的推移相信很多人已经不记得为什么了。可谈到去屑，依然会在大众的心中留下“去屑护头皮，当然海飞丝”的印象。

在海飞丝广告拍摄片场，刘德华打破 “第四面墙”，与观众“调侃”起海飞丝去头屑的定位，一句“因为有好头皮，所以没头屑”，直接在去屑的天花板上又加盖了一层“头皮护理”的楼。我们看到刘德华成为了消费者的「嘴替」，对海飞丝的产品功能和品牌价值进行了一再追问，直面消费者的困惑。据海飞丝介绍，出现在片中的很多问题的确来自真实消费者，并不是凭空出现的。直白的问与答，消弭了消费者对于头皮护理这一新定位的认知门槛，加深品牌与消费者之间的联结，凸显海飞丝的专业性，也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。

六、奥乐齐地铁广告

围绕品牌的新口号“好品质，够低价”，奥乐齐选择在上海地铁投放线下广告，也是个不错的选择。毕竟，目前该品牌的所有门店均开设在上海，人流量较高的地铁场景结合吸睛的巨型商品装饰、低价商品价签，直给地突出了品牌的「低价」心智，也很容易引发消费者的好奇心。具体到文案内容上，奥乐齐显然也是意有所指，比如通过对小包装、无需会员费等信息点的强调，不少网友就认为奥乐齐是在和山姆「正面交锋」。

通过对“低价”心智的反复强调，奥乐齐也将有机会成为更多追求性价比的消费者的首选。

七、上海迪士尼乐园【疯狂动物城】地铁装置

先是用路透巨型棉花糖、爪爪冰棍等可爱又出片的周边食物引发大众好奇，又请来宋茜、乔杉、檀健次等明星拍摄「疯狂动物城荣誉居民」主题大片，为了给「疯狂动物城」主题园区开园造势，上海迪士尼度假区的确花了不少心思。最近，上迪又把疯狂动物城搬进了上海和北京的地铁站里，给人正穿梭在动物城里的错觉。和园区一样，上迪在地铁站的布置也蕴藏着丰富的细节，融合了电影场景，透着独特的欢乐和幽默。比如地上设置了电影里的「斑马线」，还依次分布着小动物停车位，袋鼠宝宝更有专属婴儿车停车位.....

此外，在上海人民广场站的扶梯屏幕上，上迪还呈现了动物们通勤的画面，有人经过时便会与屏幕里的角色重合，仿佛动物们在现实生活中的化身，引来不少电影爱好者打卡。正如动物们坐车去动物城打工，步履匆匆的乘客们大多也是赶着去上班，两者相映成趣，让人分不清现实和动画。通过结合地铁广告的媒介特点，充分还原电影场景和情节，这一系列地铁广告也为开园再添了一把「火」。

八、美康粉黛【红色武器】

美康粉黛反捐卵广告：第一次“不珍惜”口红是你在女厕墙壁上看到了广告重金的嘉奖成为迷惑人的障眼法，背后深藏着女孩们无声的求助，于是你忘记了价格、忘记了色号愤怒的拿起口红划去联系方式并在旁边写下“别害自己！” 断掉的口红和勇敢的你，是此刻最美的风景新的一年。

可以看到的是“红色武器”这一概念被越来越多口红品牌使用，以实际行动回应“girls help girls”的口号，相信未来也会看到更多品牌，无论是在追求美，还是追求女性更多合理权益上，诞生出更多有价值、有意义的创意想法。

九、日本干线广告《父亲与女儿的风景》

视频背景是日本新干线相铁线与东急线正式通车，这条线路通车后将为乘客提供更加便捷和快速的交通选择。以大众对于父女亲子关系与通勤的的记忆为出发点，以25对父女演员加上一镜到底的形式，把12年变化的细腻情感，在狭小的电车车厢背景里，浓缩在这支2分钟的广告广告里很多触发人共鸣和思考的点，比如父女关系，就像《重启人生》里女主无论重生几次，没到青春期都对父亲产生的那种不由自己的厌恶。在比如科技与情感的关系，远与近的相对问题。比如最后的女儿，坐在列车上，也是坐在自己未来一个人要走过的人生时光里。