十二月，最喜欢的10个创意

品牌议题

3月前

【摘要】：2023~2024

1.谷歌《搜索的25年》

代理商：待认领

每到年末节点，谷歌都会在搜索记录上做文章，并配合着一幕幕闪过的大事件、燃情的BGM，让每个人陷入到回忆流中。就像John Lewis广告之于圣诞节，苹果广告之于中国春节，谷歌每到年末复盘混剪广告，也成为一种稳定的用户预期，好的创意可能正是一种“可持续重复”。

2023年，距离谷歌搜索面世已过去25年。从创立之处为起点，谷歌复盘了那些最受欢迎和人和事——搜索量最高的“第一步”、“体育运动”、“MVP”、“男团&女团”和“摇滚女王”......每一个人物和事件，都是过去四分之一世纪的全球大流行。片尾谷歌传递品牌价值观“Here's to the ones who set the bar,and the one's who'll raise it”，颇有一番“长江后浪推前浪，世上新人赶旧人”的韵味。

此外，不管谷歌母公司Alphabet有多少创新，但广告仍然是核心业务和主要利润驱动力，其中搜索业务是重中之重。谷歌需要积极维护自己在搜索场景的“心智阶梯优势”。

2.美团《尽头里的2023》

代理商：中好上海

从“骑行的尽头是烧烤摊”、“努力的尽头是刮刮乐”、“考研的尽头是玄学”、“工作的尽头是发疯”......到“无论哪个尽头，都有新的开头”。美团的年末回顾广告，让人从紧张的节奏中抽离出来，明白“原来有这么多人跟我一样，以同样的方式享受‘松弛感’”，也被告知“过去是记忆，未来是希望”。

不说教和爹味，是品牌的本分，懂得维系每个人内心的平和，引发对自我的认同，才算加分项。

3.淘宝《丑东西大赛》

代理商：待认领

自从在“颁奖”这件事儿上，解锁了热搜体质后，淘宝便一发不可收拾，完美演绎了什么叫“戏多不压身”，主打一个冲突感。别的平台颁奖，讲究高大上，讲究客户“增值体验”，淘宝主打一个真实和反差。就像这次丑东西大赛，不断拉低我们对商品审美底线，也引爆话题效应和社媒讨论。例如，有位商家的商品入围了淘宝丑东西大赛，商家希望组委会撤销这个作品的入围。但当网友点开产品图时，却深感淘宝的“公平和严谨”。

当名为官方的淘宝，玩的全是非官方的活儿时，就已经成功了一大半，而随后淘宝还针对网友质疑“淘宝丑东西不够丑”，发布了道歉视频，明面上是“报一丝”，实际上要跟网友好好battle。

独特的主题、强烈的反差效果、平台的素材优势、互动性和社交属性、娱乐化传播以及话题效应等因素，让淘宝掌握了TO C传播和颁奖IP的正确玩法。

4.视频号 X 崔健《滚动的力量》

代理商：梵布上海

“我这一生如履薄冰，你说我能走到对岸吗”，有这样感慨的不仅是闻神，还有中国的摇滚，别称“滚动的蛋” （崔健同名歌曲）。20年前，崔健作为发起人之一，举办了首届“雪山音乐节”，20年后，崔健与微信视频号延续摇滚之约。

在窦文涛的配音下，摇滚这颗“蛋”，就像是含苞待放的生命力，脆弱且坚强，在时间的年轮中，经历着自己的“ 九九八十一难”。在这个过程中，“滚动的蛋”对生命力的呈现，有着不同的理解。 “现实像个石头，精神像个蛋；石头虽然坚硬，可蛋才是生命”。

这也像崔健所说的，“外国人把摇滚叫做滚动的石头，中国的摇滚乐没那么坚硬，比较脆弱，像是滚动的蛋。滚动的石头是从上而下的，滚动的蛋是从下而上的。虽然我们很脆弱，但有一天碰上了，还不一定是谁输给谁呢！我们也许还能飞起来，因为我们的蛋里有生命。”

蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。而所谓的摇滚精神，何尝不是生命对环境的一种反抗，斗争，和叛逆。

5.小象超市《会长大的家》

代理商：木瓜创意

“ 美团买菜”正式升级成“小象超市”了。按照官方的口径来说，即从“买菜业务” （菜市场）到“生活所需一站式购齐” （超市）。用大白话来说就是，卖的东西更多了。这支广告创意从小家开始，到结婚生子，再到陪孩子长大，也对应着美团买菜升级为小象超市。

现实生活中的人们，多多少少缺乏安全感，总是在准备好一切再出发。而小象超市以“会长大的家”为样本，传递每个家都是养成系的主张——“ 不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。”片中主角小两口，在小象超市下的每一个订单，推开的每一寸空间，都是在“陪家慢慢长大”。

家，不仅是一所房子，更是一个不断生长的状态。家的成长，与小象超市的升级，在《会长大的家》中，实现了用户共情、品牌信息传递的平衡。

6.小米汽车《向先行者致敬》

代理商：待认领

新能源从不缺少热度，各家品牌都想着博出位，引发公众的讨论度。而最近新能源圈的两件事儿，让我印象深刻。一个是华为，余大嘴亲自下场发朋友圈，怒怼某汽车媒体的冬测是“坑人测试、误导民众”，并暂缓与该媒体的部分合作。

要知道，过去车企对汽车媒体是毕恭毕敬的，尤其在新车发布和节点造势上，得跟垂媒打好关系。而在新能源时代，除了能源方式和智能体验的升级，还有过往消费电子的营销方式，正在以某种“降维打击”切入到新能源领域。

华为对社会关注度的理解，品牌过去所积攒的拥趸和光环，以及高管造舆论的能力，这是过去依赖垂媒的传统车企不可及的。所以，华为不惧怕这种垂直媒体的挑战。

与华为在手机品类“厮杀”多年的小米，也深谙话题造势和流量效应。在首款生态科技轿车SU7发布前夕，小米汽车便致敬了一圈先行者，从蔚小理到华为、比亚迪和宁德时代。虽然是造车新势力的新势力，但小米颇有一番比亚迪“在一起才是中国汽车”的格局。而雷军在科技圈的好人缘IP，让大多数被致敬的品牌予以积极回应，持续为小米汽车发布会积攒关注度。

在首款新能源汽车还未发布前，小米汽车就通过致敬的方式，在用户认知中将“小米汽车”与最知名的五大新能源品牌，建立起关联记忆。甚至有不少未被点名致敬的品牌，也参与到这个话题讨论中，这无疑印证着，有更多新能源品牌想与“主流”品牌建立关联性，这也进一步扩充了小米汽车的关注度、讨论度。

无论是蔚小理，还是华为、小米，这些品牌对车企的颠覆，不仅在产品层面，在营销层面亦是。

7.神州租车《2023旅行被忘录》

代理商：时趣

在诺兰电影《信条》上映后，很多观众表示看不懂，并努力理顺故事逻辑。而诺兰借影片一个科学家之口说出了心声：不要试图理解它，要去感受它。

同样在《2023旅行被忘录》创意中，看似复盘2023社会热点，实则以“被忘记的风景”为名，讲述“旅途中被记得的我们”。那些被大众讨论的热点，不需要被记住，也无需弄懂它们，因为总有新事物和新话题不断出现。而那些真实发生在我们身边的故事和感受，“一路的哈哈哈”、“拂面的夜风是甜的”和“车窗上写下我们的名字”......自会被记住。神州租车也在片尾秀出肌肉，并表达“自由出发，自在神州”的品牌理念。

虽然创意表现并不新鲜，但那种从宏观叙事中脱离出来，聚焦到个体感受的视角，能够让神州从复盘chu中脱颖而出。

8.饿了么《冬至放一天假》

代理商：天与空

冬至的意义是什么？

冬至的意义是“过冬至”。

在饿了么时令官许知远的讲述中，抽象的“冬至”有了具体的含义。在现代生活节奏中，“冬至大如年”变成了一句无力的口号。在饿了么特别企划的最后，许知远建议道：冬至放个假，让我们在家吃顿饺子，一起庆祝这个最漫长的夜晚。

相较于建议本身，它的出场时间点更为巧妙。因为之前春节放假安排“排挤”掉除夕，便引发了热议。饿了么借“冬至放一天假”的主题，明面上讲的是冬至的寓意，暗线上讲的却是“放假”的意义。这也契合了大众的情绪，说出了打工人的心声。

9.添柏岚《越脏越是勋章》

代理商：待认领

从《踢不烂，用一辈子去完成》到《越脏，也是勋章》，添柏岚在“摆烂”和“做旧”这条少有人走的路上，走出了新高度。不同于服装行业强调的新潮，添柏岚在品牌50周年的节点上发声，借用古怪的洗鞋店老板的口吻，来表达品牌的主张——“这些脏都是有意义的。不该洗掉的，绝对会帮你留下来。不能忘记的，也一定让你想起来。记住当时怎么弄脏的，你就可以一次又一次重新出发。”

当然，这里的“脏”，是一种为了跟随内心所努力的印记。那些被逐渐遗忘的勇气，黄靴的脏痕却帮他们记住了。

正如企业家宁高宁所说的，做企业，最重要的是得有“人感”，也就是，对人的感觉。同样对于品牌而言，产品功能价值是一部分，而基于产品功能延伸出的对人的关注和关怀，更能赢得认同。添柏岚的“踢不烂”属性，以及户外探险的场景带来的“脏”，形成了冲突，人们本能地想洗去污渍，但鞋面终归会留下顽固的脏痕。

添柏岚却合理化了“冲突”，将脏痕对应到那些勇敢的时刻。就像当年有用户质疑，iPhone手机玻璃屏幕容易出现划痕时，乔布斯所说（大义），那些独特的划痕，才让你的iPhone与众不同，且独属于你。

当然，有人会觉得这种口吻有“爹味”，但我认为它符合当下年轻人的“听劝”。添柏岚的品牌主张，不是去制造新的冲突，而是让用户接受冲突是合理且有意义的，继而形成新的逻辑自洽，维护内心的平和。而我所认为的“爹味”，是总是逆着人性，破坏受众内心平和。顺着人性做生意，逆着人性做自己，这才是正确的品牌逻辑。

10.乐事《有家就有乐事》

代理商：待认领

龙年新春营销节点，乐事官宣携手开心麻花欢乐演绎《有家就有乐事》，百事食品新春代言人沈腾、马丽将重磅合体。虽然品牌短片还在预热阶段，但乐事在跨年节点投放了朋友圈互动广告，用户可以点赞放烟花，随后品牌定制烟花特效会在屏幕绽放。用户也可以同步设置烟花状态，满足跨年仪式感的需求。许多人的第一场跨年烟花，可能正是在乐事朋友圈广告绽放的。