公关应该「体面」

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4年前

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【摘要】:「公关」这份职业一直以来都承受了大量的误解,以至于过年的时候你也很难向亲戚朋友解释你到底是干嘛的。后来我仔细思考,当前的中国环境下,公关可能真的算不上「体面」。

最近和朋友聊起了一个很有意思的话题,公关是一份「体面」的职业吗?

「公关」这份职业一直以来都承受了大量的误解,以至于过年的时候你也很难向亲戚朋友解释你到底是干嘛的。

后来我仔细思考,当前的中国环境下,公关可能真的算不上「体面」。

几乎在任何一个行业里,我们都能看到大量的黑公关、口水战,近两年因为黑公关、非法删帖等惹上官司的人也越来越多。公关似乎变成了「阴险狡诈」、「阴谋诡计」的代名词。

至于公关怎么才算「体面」?我觉得可以拿最近很火的B站来聊一聊。

B站今年的确很火,从跨年晚会到最近的「后浪」,以极高的频率保持着被讨论的热度。但我更想拿来举例的,其实是B站和它的「前浪」A站。

说实话,作为A站备份起家的B站,这几年已经把A站甩开了相当一段距离。如今的A站,在B站面前应该算一个「弱势对手」。但前段时间两者有过一次公关上的交锋,没有口水仗,没有撕逼,应该算得上「体面」。

具体的事儿其实很简单,B站发起了一场“心动挑战混剪大赛”,邀请用户创作爱豆经典镜头的混剪视频,却不一小心被「饭圈」入侵,出现了大规模「刷量刷票」现象,招致不少B站老用户不满。

B站启动了危机公关,但临时更改赛制的做法并没有取悦所有用户。于是,一批B站老用户开始从B站迁徙至A站。

公关应该「体面」

A站也显得很「大方」,以「回归姿态」更新了首页Banner,直接打出了「欢迎Acer回家!」的字样。

公关应该「体面」

公关应该「顺势而为」

客观的来说,这次B站的负面完全是一次意外,B站无法预料,A站更无法预料,但从公关的角度来说,老用户选择弃B从A后,A站最应该做的就是接住这个话题。如果A站选择避而不接,我认为是不体面的。

A站所顺的「势」,正是一批老用户的回归之势。作为公关应该让大众看到,“我已知晓你们的诉求”。这是顺势而为。

公关应该「顺势而为」,我再举一个例子。2017年有一个很流行的概念,叫「中国新四大发明」,分别是高铁、支付宝、共享单车和网购,这一概念入选了当年的年度流行词。

公关应该「体面」

这一概念其实属于国家级公关的范畴,但在这个话题的背后,阿里公关绝对功不可没,起到了非常明显的推波助澜,这也是典型的顺势而为型公关动作。

所谓的「势」就是「势能」,「势能」会随着时间逐渐衰退,理论上,公关依旧是一个很讲究速度的工种,速度第一的原则依然适用。能不能快速反应,决定了「势能」的最终利用率。

看起来容易,但实际情况中,大部分公关很容易停留在「舆情监测」这一步,甚至只会关注到负面的舆情,对于正面的舆情无法进一步借势。这属于主动放弃了「体面」的机会。

公关应该「信手拈来」

从术的角度,很多公关人在工作中往往拘泥于具体的形式,认为公关出手一定要写公关稿、办发布会、发通稿、做专访…

其实,公关的形态应该不限于文字,也应该包括文字之外的多元素材,更多的时候,我们看到的是「一图胜千言」。

最近很强的几次公关,鲜少是以单纯的文字稿形式出现,除了海底捞张勇的内部信可以算一个,更多的是老乡鸡董事长的自拍视频、B站的「后浪」等等,A站也是如此,通过修改网站首页banner的设计元素迅速出手。

这样的结果也引起了不少媒体的好奇,进一步深挖事件的来龙去脉,最直接的是@差评君这样的大号,直接截图进行传播,在公关效果上远比一篇精心策划的新闻稿有效。

公关应该「体面」

这就是我想说的,公关应该是「信手拈来」的。相比于精心准备的新闻稿、发布会,更多的公关动作是来不及思考的,这是一种能力。

国内还有一个当年我觉得「体面」的例子,摩拜单车一周年的时候,ofo特意发了一条微博为他庆生,「感谢一年来的共同成长,没有你的那一年我很孤单」,很快,ofo也回敬了一条。

公关应该「体面」

这是用户更喜欢看到的高手过招。

弱势选手不止「碰瓷」一条路

两军对垒,公关先行,在大部分行业里,都会存在强弱比较分明的选手,而弱势选手在进攻时,往往会更多的选择强势公关。

弱势选手的强势公关,很容易演变成「碰瓷」,最典型的就是瑞幸咖啡作为一个新品牌,直接炮轰星巴克垄断,成为「碰瓷型公关」的典型。

2018年,美团宣布进军出行领域,推出美团打车,美团打车和滴滴出行的公关战在当年堪称经典,但还是那个问题,双方的一来一回中夹杂着太多不体面的事,小动作贯穿始终,甚至双方高管直接下场口水战…

有人说公关战打得精彩,难免顾不上「体面」,但我觉得未必。汉堡王和麦当劳的互黑够不够「体面」?奔驰和宝马的相爱相杀够不够体面?

「体面」的核心是,你到底清不清楚自己要说什么?而不被对手所干扰。

对于B站来说,从跨年晚会到现在,一直在说一件事,B站不止二次元。包括那次不完美的「心动挑战混剪大赛」,和最近刷屏的「后浪」,都在助推B站走向大众,这是B站在传播的核心观点。

从这个角度来说,B站的所作所为当然是足够体面的。

公关应该「体面」

那么A站在说什么?被快手收购以后,A站逐渐恢复元气,最大的目的必然是重回市场,重新博取关注度。A站首页的「欢迎回家」,翻译一下其实在说,二次元不止B站。

从这种角度去看,双方的姿态和公关立场都是体面的。

公关应该「体面」

最后说几句

不得不说,公关注定做的是很多桌面下的事,从现状来看,的确离「体面」还很远,但我依然认为公关应该体面。

其实这次的交锋很简单,甚至很日常,但我很欣赏A站的顺势而为和A、B站各自的立场,这是公关「体面」的地方。

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