只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

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4年前

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【摘要】:将“直播带货”贴上等同于“电视购物”标签固然简单,但是亲身参与则会发现不是那么回事。

不久前有篇文章「只有无能的市场部,才会热衷直播带货」,在营销圈引发热议。

总结对方观点,主要有三点——

1、商品价格=产品价值+品牌价值。在产品同质化严重的今天,市场部应该聚焦于品牌价值的建设,而直播带货只是十年前电视购物的翻版,但更多是依靠“全网最低价”来损耗品牌。

2、建立品牌价值的核心则在于每次内容的输出,品牌策略和内容创意才是关键。而直播内容不可控性强,所以不应该热衷于直播带货。

3、做直播带货是容易的事,有推广预算,给佣金就行。但这是短线思维,是市场部怠于思考的表现。

正确吗?

乍一听,好像没毛病。

认同吗?

仔细一想,未敢苟同。

我们顺着笔者的思路来推导,就很容易发现作者只讲其一,有失偏颇,而且还有混淆概念之嫌:

第一,直播带货或网红带货,和电视购物还真不是一回事。传播三大要素(传播者,受众,媒介)都不一样,怎么能说差不多?

  • 请问,有谁记得当年电视购物的主持人是谁?能记住一个算你厉害。但现在直播的网红/播主大家都如数家珍。

  • 请问,看电视购物的主力是什么人群?电商直播的受众又是哪些人?另外覆盖人群是不是更广泛?

  • 请问,十年前的电视媒介和现阶段的手机载体,影响力能同日而语?

将“直播带货”贴上等同于“电视购物”标签固然简单,但是亲身参与则会发现不是那么回事。

第二,直播带货最容易被抨击的就是“全网最低价”。在此借用第一代网红,近期新晋带货主播“罗永浩”的话来说:“追求最低价,并不是追求低很多,更多是追求卖家、渠道商、消费者三者之间的长生共赢”。

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

再退一万步来说,企业也不是傻地主,竭泽而渔的事也不会真干。

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

第三点,也是直播被传统营销人吐槽最多一点:认为直播带货“Low”,粗糙大条的直播会影响品牌价值传递。

不可否认,有一些直播翻车事件,包括目前直播生态还处在野蛮发展阶段,玩法以及内容质量都还有很大的提升空间。但因噎废食的逻辑有点说不过去吧。

另外,直播只是一种媒介形式,渠道,具体玩法、内容创意,是下里巴人,还是阳春白雪取决于你怎么做。而且受众对于内容的需求,以及品牌自身的定位也并一定全得是精致完美的。直播带货做得好,照样能传递品牌价值。

有时真实反而比过度包装更受青睐,这个世界也因为参差不齐而更美丽。所以说直播带货不利于品牌建设,其实是个伪命题。

最后一点,说直播带货简单,这还真不是这位作者想象得那么简单啊。如果是找网红直播,播主筛选匹配,合作沟通,合同签订,预热宣发,直播执行,售后处理…每个环节都有数不清的坑,稍有不慎,就掉坑里了。要是再遇到霸道总裁,ROI目标定得老高,还是纯佣,咋整?

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

如果是自己店铺直播,内容策划,助手,捧哏,化妆,摄影,勤杂,灯光,文案,推广,粉丝运维……身兼N职不说,光是每天直播三、四小时,也非普通人的体力能支撑得了。      

所以说,看到直播运营6万月薪招不到人的新闻,不要觉得凭什么,这活谁都能做。它绝不是想象中的光鲜又轻松。

言归正传,那直播带货要不要做?到底值不值?怎样才是直播的正确姿势,如何把直播做对?接下来重点探讨这三个话题——

01、企业要不要做直播带货?

我的观点是直播带货是「正确的事」,企业一定要做直播营销,而且是放到「战略层面」。

为什么?我们先来看一组数据——

2019年电商直播销售总规模达4000亿,全行业日均直播DAU破2000万,约有25%的直播电商用户会每天观看直播,46%的直播电商用户则每周都会看。而超过60%的用户表示直播带货能比较大的引发消费欲望。  

市场规模以及消费意愿数据背后,隐藏的直播带货行之有效逻辑在于——

今天人货场已经完全重组了。消费者购买路径变成实时的,开启云逛街模式,同时不管是私域流量,店铺直播,还是网红直播带货,有IP公信力加持,也就解决了信任问题。当场种草当即拔草。

一切生意的本质是流量。一切交易的本质是信任。流量+信任构成了直播带货有效的核心因素。既然用户买单,还有什么理由不做呢?

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

有人也许会质疑说,像《只有无能的市场部,才会热衷直播带货》文中提到的,苹果,SKII,特斯拉这些品牌,他们就不做直播带货,依然很成功。

不好意思,SKII 早就找李佳琦带货了。再来看下这条新闻——「特斯拉(Tesla)宣布入驻天猫,“入乡随俗”连做8天淘宝直播」。即使还没开始,但直播带货基本板上钉钉的事。

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

目前已经有不少大牌,甚至奢侈品都走上直播带货的路。而即使没有做直播的品牌,也只是现在没做,不代表未来不做,而且预计以后的玩法肯定会比现在的要好太多。

再退一步来看,大品牌还可以找“船大难掉头”托词,或者即使不做直播,也可以吃品牌资产老本。但如果你是小品牌、新品牌或者没有几个人认识,甚至谈不上品牌时,更应该抓住直播的机会,而不是不屑于直播。

02、做直播带货到底值不值?

上面解决了要不要做直播的问题。那接下来就会面临算账问题:对于品牌而言,做直播到底值不值?

我的回答是肯定值的。

直播无非分为两块,品牌内部人员直播和寻找第三方直播:

  • 市场品牌、电商部直播这块基本上付出的是人力成本。付出的成本,相比广告投放基本可以忽略不计。

  • 寻找外围网红/MCN机构合作直播,是否划算呢?

在上文中提到的那篇文章中,对方质疑“李佳琦1.3亿的豪宅怎么买来的,品牌方付出多少预算可想而知”,意指品牌方的钱被这些网红机构赚走,做直播带货并不划算。

但不能因为大V赚了钱买豪宅就说直播不划算。咱得讲科学,掰开来算算。

一般直播带货,头部大V是坑位费+佣金,坑位费是几万到小几十万不等。而中尾部有不少是佣金方式合作。至于佣金多少,则具体视产品品类利润空间以及KOL的合作要求而定。

品牌一般都不会做亏本生意,评估了费用,有赚或者不亏本才会做(当然也有部分品牌投网红做品牌形象,产品宣传使用,走的营销投放费用,这就需综合广告效应来考虑价值)

而那些动辄上亿的节目赞助费,几十万元一条的广告,微信基本一个阅读量0.5—1元,基本是看曝光量收费,哪怕效果广告也最多做到按点击收费,暂时还没有哪种广告能按销售导向付费。

而直播可衡量带货效果,付出的成本更多是卖多多给,卖少少给。这种方式相当于从带来的销售额中分出部分利润给到直播合作方,为企业分摊风险,何乐而不为呢?

如果这样来看,还说不值,那就真的不知道说啥好。

所以如果把它和其他媒介形式对比来看,在预算日趋收紧的当下更有吸引力,这也是品牌主对直播趋之如骛的原因所在。而李佳琦,薇娅这些带来的收益丰厚,自然赚得多,无可厚非。

当然,以上我举的那些媒介投放并不是说不值,只是价值不一样,可以互为补充,在这里就不详述了。

03、怎样把直播做对?

谈完了要不要做直播,做直播值不值两大问题,最后就来探讨下怎样把直播做对。目前直播带货最受诟病的就是“带不了品牌”。

这个问题不能一刀切,需根据品牌所处的阶段及核心任务来看怎么做。

做品牌,做生意还是有所区别。很多企业活下去是第一要务,更看重的是当下的生意,因此直播带货是核心任务,生存下来后再考虑品牌的事。

而困惑于「带货又要带品牌」的企业,一般是有一定的品牌积累,既希望提升销量,又能提升品牌形象,还能可持续发展。对于这种“既要,又要,还要”的企业,就要好好唠叨唠叨了。

「既能带货,又能带品牌」也不是不能实现,毕竟直播只是一种形式,重点是看如何运用好直播。虽说两种可兼得,但还是有主次之分。

如果核心是直播带品牌,那就不能把直播当成一剂猛药,追求短期效应,期待短期每次直播都能带来多少销量。更多是看长远对品牌,销售影响。

这就需要考量企业持续精细化运作能力:花更多精力花在直播内容的打磨,思考如何传递品牌内涵,品牌价值,产品力。同时更为关注对于目标用户的覆盖数据、对于店铺流量数据增长情况。

下面分享几点关于直播带货的走向,希望能对想要入局者有所帮助:

直播标配化

直播将是品牌营销标配。这次疫情只是起到加速直播进程的作用,直播现已日趋常态化,并且将是营销中重要的一环。为什么这样说呢?

看电商页面布局就很清楚了,如果说以往商品详情页,主图,TVC都是电商基础版。那现在直播则是电商升级版——

阿里巴巴上线淘宝直播APP,把直播放在店铺首页最显眼位置,各种机制激励店铺直播等,开启一系列举措。

除了电商生态平台外,抖音、快手等社交平台也已布局短视频、直播带货。在传统流量游戏走到尽头,直播俨然变为标配,是未来营销的一大核心工具。企业在这场流量追逐战中别无选择。

配图:一汽大众大众品牌直播间

不变的法则:价值为王

不管是传统的内容,还是直播内容,殊途同归,最终回归到价值问题。

也就是说,你的内容能给用户带来什么价值,满足用户什么需求,解决用户什么痛点,这是每位直播入局者需要思考的问题。

有价值的内容,生命周期更长久。归根到底,产品价值力以及如何传递价值才是王道。

当然,这条原则适用于任何从业方。不仅是甲方、网红&MCN机构,还是平台都一样。

这也是为什么音乐舞蹈、颜值、搞笑等类别KOL供过于求,呈现饱和状态,缘由之一这些内容价值含量过低,这也测面反映用户对内容消费的升级。

同样,平台资源也会越来越往价值含量高的内容及KOL倾斜、扶持。

 

配图:抖音直播(红杉资本沈南鹏连线黑石集团苏世民,推广其新书)

人格化是核心壁垒

直播带货的天花板,也是核心壁垒,在于IP人设,呈现在面前的是有强烈个人风格,鲜活真实的人,你的所思所想,你的感受,同频共振,同域相吸。

尤其是「精」、「专」垂直细分领域,增长空间更大。当人设立稳了,解决信任、忠诚度问题,带货水到渠成。

       

配图:红遍海内外美食博主李子柒

直播+社群,构建私域流量

构建私域流量,是直播的下一步。运用直播+社群,盘活存量(老顾客),裂变增量(新客户)。这里我看好腾讯直播,背靠微信巨大私域流量池,还有巨大潜力待开垦。

在腾讯生态内,GMV=私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价。而私域流量核心优势在于可裂变,可留微信号,可复购。这几大优势从而能促进提升成交总额。

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

5G、AR、AI等技术加持,云逛街升级

随着5G、AI等基建进一步落地,所见即所得,云发布,AR展厅,AI主播……云逛街进一步升级——

近景看实物,能展示更多商品细节;工厂源头看制造,溯源直播了解生产全过程。区块链技术,买卖双方交易信任指数一目了然;倒推重构供应链,直播间成交后组织生产……

只有无能的市场部,才会瞧不上直播带货

配图:李佳琦联合AI主播洛天依直播带货

以上,就是个人关于直播带货的一家之谈,如果你有任何看法,欢迎评论区留言探讨。

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