万字拆解群玉山、okk、找马咨询业务

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3周前

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【摘要】:广告人做咨询,拿去抄作业

“坐等甲方需求的好时代已经过去了。”这句话来自okk.战略咨询公司创始人王小塞。

后疫情时代,消费者的钱袋子捂得更紧,流行趋势从“老钱风”变成“没钱风”,从花销不菲的“野奢”变成抬腿就走的“City walk”,C端消费的理性化消费考验着每个甲方品牌的经营能力。

预算一降再降,广告公司日子越来越不好过,有的公司为了拿到更多生意,一再延展业务边界,广告业务量下降,就去寻找其他业务,业务范围不再只是广告营销,而是从品牌咨询到广告营销,从制定战略、品牌定位、产品规划、到媒介执行、营销策划等等都能承担。

广告公司进入不熟悉的品牌咨询领域,真的能行吗?

我深入研究了3家具有代表性的公司,分析他们的方法论、案例、访谈等大量资料,发现了“多面手”广告公司转咨询之后的实际成果,也总结出很多广告人可以借鉴的业务拓展经验

01.

哪些广告公司正在转咨询?

 okk. 

在2021年由有门互动创始人王小塞创办,主要业务是提供新品牌从0-100的全周期服务,专注品牌“社交增长全运营”,以“企业元神理论”为核心,涵盖战略+产品+营销三大业务板块,创作出“每日鲜语樱花艺术展”、“鸟鸟‘好气哦’TALK SHOW”等案例。

创始团队主要来自广告行业,目前有okk.创意咨询、okk.战略咨询和okd.三家公司,既向上探索品牌战略业务、也向下承接公关媒介业务。

为了表达全链路服务,公司近期将LOGO升级,以表示自己“都可以、全都行”。

*原LOGO VS 新LOGO——“皆可可”的符号化表达

群玉山 

在2022年3月由拥有近20年经验的广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合创办,定位是“全新品牌咨询服务与核心内容创作机构”,提出的核心方法论“品牌人格论”,创作出《惊蛰令》《半分一》等案例。

虽然是一家年轻公司,群玉山在挑选客户方面并不是“来者不拒”。公司的使命是“帮助优秀的企业走向伟大”,他们会根据自己的一套客户选择标准筛选出优秀品牌进行长期合作。

 找马天与空 

在2023年3月,由知名创意热店天与空和品牌管理公司找马合资成立,主攻战略创意和品牌管理咨询

公司由找马创始人、有近30年品牌营销传播经验的知名品牌策略和创意人陈绍团(业界人称“团长”)担任总经理和创意长。公司以“从中国产品到中国品牌”为使命,以“模糊洞察”为理念基石,为战略创意而生。

除中国广告公司走上“转型升级”的咨询化道路之外,也有很多国际公司也开始转做咨询。

2020年7月,WPP集团宣布将旗下三家代理商合并,成立新的全球性战略传播和公共事务咨询公司Finsbury Glover Hering

2021年8月,国际创意热店FF(FRED&FARID)宣布启动策略咨询机构FLAWED否哲,专为国内外的初创企业提供市场研究、品牌策略、品牌设计,和营销传播等全链路的品牌咨询服务。

02.

业务总结:

转咨询的广告公司具体在做什么?

 群玉山 

战略+产品+传播

群玉山霸气地称自己的业务是“立于无人区”

*图源:群玉山《致行业青俊书》

在描述业务内容时,群玉山用了品牌宪章、公关文本等很多相对陌生的词语,但其实际业务与其他营销咨询公司类似,即:涵盖战略、产品、传播三大板块,同时以调研、品牌资产重塑、营销传播等具体业务支撑。

除咨询业务之外,群玉山并没有放弃自己的长项——创意营销。在2022年3月成立群玉山咨询之后,同年6月又成立群玉山营销,包揽一家企业从品牌咨询到广告营销的全链路业务。

*图源:群玉山企业介绍

群玉山虽然成立时间短,但很擅长通过直接吸纳已经成型的团队来快速延展业务边界。在一年内汇集了三家子厂牌,承担战略落地阶段的不同方面业务。分别是:

  • 凡人广告:专注于互联网传播的新型创意团队

  • T&D:精耕服饰与时尚领域的咨询与创意团队

  • 新通告:专业艺人经纪与管理团队

另外,这家年轻的新咨询公司也正在努力打造“行业权威专家”形象。今年3月,成立“群玉山智库”,成员都是广告、传播、投资等行业的权威专家:

  • 马利:「中国政策科学研究会」会长、人民日报原副总编辑、人民网原董事长

  • 徐新:“中国投资女王”,今日资本创始人

  • 李西沙:「中国商务广告协会」会长

  • 陈思劼:第一财经CEO

群玉山未来将通过发布白皮书、举办论坛等形式,无偿或公益分享与智库专家共创的成果,旨在提升中国品牌咨询、内容创造与传播的整体专业性与权威性。

 okk. 

品牌资产+产品打造+营销

okk.是一家“专注品牌社交增长”的战略咨询公司。业务内容是:围绕元神方法建立企业独特的品牌资产体系,提升传播效率,随后借由话题性产品开发和话题性营销活动,推动高效增长飞轮。 

具体业务内容有三方面:

  • 品牌蓝图(围绕元神)

从品牌想要达到的最终形态出发,结合品牌核心优势,规划产品线和品牌线的五年、十年蓝图

  • 蓝海第一浪

具体内容:拳头产品、形态和动作、传播内容等,让信息传达聚焦在一个非常明确清楚的核心点上。明确核心打法,以品牌增长为基础,建立增长路线与模型,加固消费者对于品牌的认知与认可。

  • 品牌蓝宝书

品牌手册,为品牌要开展的一系列市场活动提供“基本法”,从品牌广告到信息规范,针对不同线上线下渠道场景与社交媒体平台等内容沟通点,为不同的品牌定制品牌操作指南。

品牌的不同阶段,okk.会有不同工作重点:

  • 0-1元神期,帮新品牌做成社交品牌。

  • 1-99元增长期,帮助品牌通过好的内容和营销战役,持续获得流量和品牌势能,打造持续高速增长的爆品。

  • 99-X元IP期,超越物理层面实现精神层面变现。

概括下来,okk.首先会帮助品牌找到元神、建立品牌资产,再制定产品策略、开发、打造话题性产品,通过话题性营销为品牌实现社交增长。

总结一句:从品牌发展路线、运营方式、产品到营销、视觉、内容,okk.都能做,可以说是“只要客户需要,我们都行!”

 找马天与空 

战略+创意+品牌咨询

公司主攻战略创意和品牌管理咨询,具体业务内容涵盖:

  • 品牌孵化、优化、转型、升级、进化。

  • 品牌价值开发和资产管理。

  • 战略创意平台构建和关键战役策划。

公司希望为中国品牌提供战略创意营销方案,助力成为百年品牌。关于什么是战略创意、如何做好战略创意,会在文章后面详细聊。

03.

方法论总结:看懂你也能做咨询

 群玉山 

“山民精神”让方法论落地

群玉山公开的工作方法论是“品牌人格论”,为品牌塑造有影响力的社会角色。

他们借助广告人擅长的“中心化叙事”能力、内容创作能力、分发能力,帮助客户达到目的。不只能实现销售额增长,也能传递价值观、审美标准或者生活方式。

目前团队对“品牌人格论”的明确定义阐释较少,但如果细看其工作过程、成员访谈等内容,可以从侧面理解群玉山的工作方法。

❶ 前期调研

  • 访谈创始人及高管团队:了解他们对于产品、品牌、行业的理解与期待,和他们的性格特质与价值观;

  • 专家访谈:寻找来自横跨不同领域与学科专家智囊团帮助。群玉山今年已经搭建了属于自己的专家智库,包括多名来自广告、传播、投资等领域的权威专家,产学研结合,为团队拓宽认知范围;

  • 品牌文化梳理:基于品牌文化关键词,探究词义,从中国和世界、历史和现代不同角度的解析关键词,再结合高管团队的理解,对品牌文化的内涵进行更新;

  • 品牌价值梳理:群玉山的使命是“帮助优秀的品牌走向伟大”,能够“创造独特社会价值、承担社会责任、解决社会问题”的品牌才是团队愿意长期合作的优秀品牌,群玉山为品牌设计广告内容,帮助品牌与社会进行价值传递、走向伟大;

  • 行业调研:了解市场规模、竞争格局等外部环境,想象品牌的未来;

  • 跨行业调研:这是群玉山的的优势之一,团队经常跳出品牌所在赛道,从社会学、流行文化、城市文化中找到不一样的答案。(就像一位咨询师所说:“我们研究内衣时不止关注内衣,我们关注内衣下的身体,关注人们渴望拥有怎样的身体,以及这个时代需要我们拥有怎样的身体。”)

❷ 确定主课题

  • 甄别出品牌遇到瓶颈的主要问题:品牌找到咨询公司,在当下肯定存在很多问题需要解决,但有些问题可能是同一个原因引起的,可以合并同类项,最终聚焦成一个大问题,这就是主课题,找到课题才能找到品牌升级的道路。

  • 如果品牌所在赛道难有增长空间,团队会帮助品牌进行赛道跃迁(如:蕉下从防晒品牌转型为户外品牌);如果品牌需要明确主线,团队会梳理品牌发展方向(如:为腕表品牌Lola Rose选定“宝石”作为品牌长期发展方向)。

❸ 产出品牌话语、符号、传播方式等

  • 这一步才到团队的核心产出阶段。根据前述背景和课题,为品牌设计定位、口号等内容,并策划营销项目让消费者认知品牌价值进而购买;

  • 在具体业务内容方面,与大多数乙方代理公司相比,群玉山常常能参与品牌核心决策。他们会参与指导品牌技术创新的方向、帮助品牌构建技术体系、指导品牌未来产品开发原则和规划产品使用场景、为品牌制定未来三到五年核心信息的传播规则等。

这些“调研-确定课题-产出”的作业方法其实在咨询领域非常常见,但群玉山能够将方法论落到实际工作上、完成一个个客户和市场都买账的项目,离不开团队正在践行的工作态度,内部称之为“山民精神”。每个精神都来自做过的项目,是团队都认可的价值观:

  • 踢不烂精神(来自品牌:timberland):排除万难,百折不挠的精神;对自己不妥协,对客户不妥协,爬起来的时候更凶狠。

  • 后浪精神(来自品牌:哔哩哔哩):不断进攻、不断迭代、保持活力、不服气;用高标准得到了平庸的作品,胜过用平庸的标准做出爆款。

  • 板凳精神(来自品牌:OPPO):做具体的事,不论大小;爱身边的人,不论因果;走最难的路,不论远近。

*图源:群玉山对“板凳精神”的公开释义

一个个fancy的广告片背后的工作状态常常是:做大量研究、反复讨论、推翻、再研究、再讨论、再推翻...直到最后有大家都认可的东西出现、或者某个灵感突然闪现,像钥匙一样打开已经撬了很久的锁。经常是5-10轮会议定一个课题,10-20半文案选一稿,几百个备选出一个命名。

高标准的作业模式,才是方法论能成功的基础。

另外,群玉山很重视案例和方法论的沉淀总结。他们会定期举办“泛品牌营销”领域的分享活动,命名为“Mountain’s talk”,并且会将分享过程记录下来、精心打磨、公开发布。内容质量很高。推荐广告、营销、创意、咨询领域的小伙伴认真看看,会很有启发。

*图源:Mountain’s talk 第一期 52个创意方法

 okk. 

企业元神理论

okk.公开的咨询方法论是“企业元神论”

元神是“我为什么要做品牌”这件事,是企业激励性信念,是一个品牌的可持续增长的内在定力。找到元神之后,才能再分析企业的资源优势、结合生意机会,策划营销动作。

*图源:okk.公众号

元神对于企业至关重要,只有把握元神,企业才有可能跨越周期,如果脱离元神,企业会缺乏灵魂,甚至成为“短命鬼”。

想要理解什么是“元神”,可以先看什么是“脱离元神”。脱离元神的企业就像离开自己轨道的赛车,短期内狂奔,但其实他丢失了核心竞争力、偏离企业优势能力,具体表现为:盲目追热点、急于追流量冲击高销售额、盲目扩张。

而元神稳定的企业拥有品牌增长的元动力,例如苹果公司的元神是“think different的思想结晶”,元气森林的元神是“创造无糖世界”,品牌会从元神出发,思考自己到底是什么、怎样和世界沟通。

*图源:okk.创始人王小塞的公开演讲

如何寻找元神?可以从“三元理论——团队、用户、社会”来思考。

*图源:okk.公众号

  • 团队元:创业之初,团队美好愿景是什么?团队为什么做这件事?团队有共识,才能一起向前走。

  • 用户元:解决了用户的什么需求?目标用户体量有多大?有用户需求才有市场,用户够多、市场够大,生意才有做大的可能。

  • 社会元:企业提供了什么社会价值?社会是否需要,决定了生意的期限。

okk.的主要工作内容是:

  • 制定战略:(三个方面)元神+天时+地利

  • 落地战略:(三个方面)元神战略+元神化型+元神增长

什么意思?

根据目前公开的案例总结概括,okk.的业务内容大致是:找到市场和消费者需求、结合企业优势,产出口号、卖点等话语,包装、logo、IP等符号,并规划营销活动帮助广告传播。 

 找马天与空 

战略创意+模糊洞察

在公司总经理陈绍团(团长)看来,做创意、做咨询,方法论很重要。但现在市面上流行的方法论大都是基于“国际经典方法论的解读和再包装”,并不一定符合企业现状。

关于方法论,团长认为应该根植公司或个人的最强基因、能力和资源,博取众家之长,而且要站在客户的优势肩膀之上,才能将方法论的效率最大化,这也是为什么公司称自己为“战略创意”而生。

什么叫战略创意?

找马天与空的释义是:为客户提供战略性创意,或者让客户的战略更有创意。

与“战略创意”相对应的是“战役创意”:有些广告案例即使获得很高关注度,但只是追孤立的热点、用孤立的技术、在孤立的战场。例如,热衷于追求爆点热点传播,搞一场直播、策划一个短平快的大事件等等。

复盘结果,常常发现并没有对品牌销量或者价值传递有实际作用。这是因为,这些活动只聚焦于短期的、局部的人群,没有资源投入,没有体系支撑,单个营销活动对品牌未来发展没有正向积累。

而“战略创意”怎么产生呢?

  • 基于品牌资源、人群、场景、营销体系等先制定品牌战略;

  • 基于品牌战略,咨询公司会与品牌一起挖掘自身优势,设计符合品牌人群和资源的营销项目,将品牌、营销、创意一体化。

战略创意有的特点是长效、一体

  • 基于时间:它是长效的、可延展、可持续、可积累的;

  • 基于空间:它是品牌产品人群和资源一体化的强有力联系。

是上至品牌云端、下接营销地气的价值链整合。

如何才能制定出符合上述要求的战略创意?团长认为,战略创意人需要开阔的视野和深厚的功力,得天天观察、学习、琢磨、练,才有可能成为高手。

总结以上方法论,群玉山强调“品牌人格”、okk.从“企业元神”出发,找马天与空重视“战略创意”。

在中国传播越来越“卷”、消费力增速放缓的背景下,这三家进入咨询领域的广告公司都在力图跳出以往创意广告常见的“只重创意不重视长效经营”、“品效不合一”、“叫好不叫座”等问题,通过根植品牌禀赋和市场需求精细化做创意的方式,帮助品牌“把钱花在刀刃上”、更好地满足需求。

04.

代表案例:

广告公司转咨询,实际做的怎么样?

广告公司能做好咨询吗?直接看实际案例。

 群玉山 

先做咨询,再做广告

虽然才成立一年半,群玉山已经打造出多个出街案例。每一个案例在社交媒体上都有几亿甚至十几亿的关注量。

  • 《京东图书 问你买书》(品牌:京东图书,获得2022年数英奖全场大奖)

  • 《惊蛰令》(品牌:蕉下,一个视频让惊蛰令成为抖音热词top1)

  • 《小粉标》(品牌:ubras,获得2023年上海国际广告奖金奖)

  • 《雨眠》(品牌:慕思,视频用于“央视大国品牌专栏”的形象片)

除了曝光效果和知名奖项之外,广告内容需要承担的更重要的角色是传播品牌价值、进而促进销售。事实上,群玉山拍摄的广告片也实现了“叫好又叫座”。

  • 《京东图书 问你买书》活动吸引了10万多人参与、品牌认知度提升17%。

  • 《惊蛰令》让蕉下品牌搜索指数上升19,345%,“惊蛰鞋”登上抖音热卖榜单前三。

  • 《雨眠》深化了慕思「最懂中国人睡眠」的品牌形象。

人们大多是被创意内容吸引,但群玉山创意之所以能有实际效果、能实现“品效合一”,不得不提的是团队对品牌顶层策略、赛道、方向的上的努力。

通过分析一个品牌的系列广告的创意过程,我们来管中窥豹这家咨询公司在出街广告背后的“水下冰山”部分。

案例 1:蕉下——《惊蛰令》

群玉山帮助蕉下从防晒赛道转型到户外赛道,提出「轻量化户外」定位,并通过一系列广告向市场和用户准确传递信息

品牌转型之后的第一个大广告动作是前段时间刷屏的《惊蛰令》,而它的背后首先站着一整个品牌咨询团队,然后才是创意策划团队。

在帮助品牌进行赛道转型时,群玉山按照行业调研-小范围测试-确定策略方向-落地和传播的逻辑一步步向前走。

❶ 行业调研:通过行业市场分析,发现蕉下已经是一个防晒赛道头部品牌,但问题在于防晒的市场规模本就不大,蕉下又已经做到顶流,未来增长乏力;另一个问题是,防晒季节性很强,基本只能做夏季生意,一年有3/4的时间被浪费;并且,新进入品牌层出不穷,赛道拥挤、竞争压力越来越大。

对比之下,户外市场的规模要大得多,并且既能摆脱时间限制做四个季节的生意,也能摆脱地域限制为全国用户都提供产品价值,更重要的是与蕉下的产品研发能力、品牌形象等资源匹配,是值得进入、应当进入的赛道,在未来几年内,品牌能有很大的增长空间。

❷ 小范围测试:虽然选择了户外大方向,但还需一个具体的表达方式。品牌面临几个选择:城市户外、轻户外、精致户外... 选哪个能更准确的表达品牌价值呢?

群玉山在小范围内测试、研究消费者需求和关键词带来的联想,发现城市户外没有离开城市、并不让人向往,轻户外听起来像硬核户外的低配版、没有技术和创意感,而精致户外好像更吸引女孩、过于注重外观。

❸ 确定策略方向:最终选定的表达方式是“轻量化户外”。“轻量化”是用户熟悉的、符合未来发展趋势的名词:pc电脑、手机、汽车底盘...都在向轻量化方向发展。“轻量化”是技术迭代、科技演变的代名词,品牌寄生在用户心中已经存在的名词上,能让用户快速熟悉品牌、对品牌产生好感。

轻量化户外更加关注人们在户外的体验,基调是真实、热烈、自然。它不是高门槛、技术复杂、挑战自我的高门槛户外,而是轻松、开心、一家人都可以参与的户外活动。

*蕉下联合艾瑞发布《轻量化户外白皮书》

❹ 落地:「轻量化户外」大方向确定之后,群玉山帮助品牌进行一系列运营动作,比如对产品、线下空间、社群等业务重组、势能重建、重新塑造消费的动机等等... 让蕉下在认知层面、生活方式层面跟传统户外品牌明确分流。

传播方面,创意广告是群玉山的长项。如何让人们认识并理解蕉下在做什么?群玉山为品牌设计了广告三部曲

《惊蛰令》是第一部曲。他们选择了户外用户很需要、但蕉下之前从没做过的产品——“全地形户外鞋”作为破圈第一款产品,并在“惊蛰”这天发布广告,寓意春雷唤醒人们走向户外。

这个广告一出,瞬间占领社交网络:7亿曝光、3亿微博热搜,抖音热词top1...品牌宣传效果拉满之外,更重要的是广告实现了价值传递和产品出圈。惊蛰鞋一出现就登上电商户外鞋热卖榜前三,品牌搜索指数提升近200倍。

《惊蛰令》的发布让品牌一举破圈,在大众心里建立下“蕉下=户外”的基本认知

*《惊蛰令》参加评奖时案例展示

案例 2:蕉下——《简单爱》

两个月之后,群玉山乘胜追击,为蕉下发布广告第二部曲《简单爱》。

与首支广告片聚焦于一款产品相比,《简单爱》重点在传达品牌轻松自在的调性。视频中的人物基本是小孩、孕妇、年轻女孩、老人等“户外新手”,出现多款产品在户外场景下的应用,与周杰伦合作,在《简单爱》熟悉轻松的旋律中,倡导人人都能拥有纯粹户外乐趣。

在第一、第二部曲之间,群玉山发布一支以防晒衣为核心单品的广告——《所有的太阳》。虽然是“防晒”衣,却与传统防晒广告反其道而行之,鼓励“拥抱太阳”、拥抱美好事物,顺势鼓励人们参与轻量化户外,亲近自然。这支视频赋予防晒衣独特的气质底蕴,不同于惊蛰鞋的豁达,防晒衣更加勇敢热烈。

群玉山案例总结 

为了帮助蕉下品牌转换赛道,群玉山为蕉下策划一连串传播动作组合拳:先以一款具有代表性的全新单品建立明确的认知(第一部曲:发布全地形户外鞋),再单独针对代表性单品产出内容(广告片:防晒衣),随即借助周杰伦声量解释品牌气质(第二部曲:传达品牌轻松、自在的调性),由点连线,让用户更理解蕉下传递的“轻量化”生活方式。

与其他营销咨询公司相比,群玉山做的更多的还是广告业务,在其他方面,如:战略、组织、供应链等业务领域颇少涉猎。成立一年多,群玉山在业内知名度最高的也是一些广告创意案例。

*图源:北京和君咨询公司的部分业务范围

品牌方关注的核心始终是广告给品牌带来的增长,无论是品牌层面还是销售层面。这也是品牌方和广告公司非常常见的矛盾之一。

群玉山试图做问题解决者,既解决甲方增长问题、也解决行业矛盾问题。他们成立咨询公司和营销公司,当拿到一个品牌,先做咨询——调研、想象、分析,先想好品牌的赛道、调性、打法等顶层设计,再用一系列广告承接,让用户认识品牌、认可品牌、购买品牌产品。

 okk. 

做创意时提供更好服务,做公关时创意更有趣

即使拓展了战略咨询、产品策划等业务内容,okk.的业务还是以广告营销为主,根据okk.的外宣案例,在对外公开的约20个案例中,有两个出现了大篇幅的战略和产品策划内容。

公司目前以爆点营销为主,客户主要是互联网(如:美团、淘宝、小红书)和快消品牌(如:每日鲜语、雀巢)。内部团队坦言,虽然公司业务是咨询、创意、内容,“现阶段仍然是以创意与内容为主,咨询业务仍然处在起步的阶段”。

okk.的案例库是这三家公司中数量最多的,有很多可学习借鉴之处。我们会从三大业务板块:品牌战略、创意广告和公关媒介的几个代表性案例中,看到okk.是如何将方法论应用于实际业务,以及广告人拓展业务边界为从常规广告带来的创新。

❶ 品牌战略业务:提取品牌资产、设计品牌符号

案例:十七光年

okk.发现低度果酒十七光年的有效品牌资产是“光”,因此在logo上用三种方式把“光”转化成视觉语言:黑色斜线加暖黄色表达光束的自然形态、深色笔画与断点高光打造发光体形态、闪耀十字星强调闪耀光感。包装上用水果图案进行果酒口味的可视化表达。

*图源:十七光年,百度百科

案例:螺蛳粉大品牌螺霸王

客户的优势在于有多年行业积累和一系列技术优势,okk.通过设计IP、口号、营销活动等帮助企业表达这些优势。

怎么说明品类第一的地位?产品起名为“九特九甲螺丝粉”。由于特和甲的代称对于新用户比较陌生,在包装上再增加释义:九特是有九包配料、九甲是符合九大标准。

此外,也把专为螺霸王设计的IP——九甲神龙与九包配料包装结合,鼓励用户拍照传播,加强对产品价值的感知。

*图源:螺霸王,网络资料

❷ 创意广告业务:不止创意,用更好服务帮助客户解决问题

在对外公开的案例中,话题营销案例占大头,可以看出营销策划业务是okk.更有信心的业务领域。

案例:曹操专车

项目背景:曹操专车app新推出了“一键换气”功能,品牌方诉求是:让用户尝试并认可,让行业感知到服务价值。

项目过程:okk.团队深入洞察用户痛点,发现用户在需要车内换气时往往不想跟司机提要求,主要由于是“社恐”、不想尴尬。

有了洞察之后,okk.没有只宣传产品功能,也尽量避免“用了对你好”的说教,或者“大家都在用”的口号,而是找到“全网社恐第一人”鸟鸟,发布“好气哦TALK SHOW”主题脱口秀,让鸟鸟用脱口秀帮社恐人士说出车里空气难闻的“痛”。

在营销节奏上,先用鸟鸟脱口秀引爆话题,再通过曹操出行官方/鸟鸟-笑果-微博KOL,三个维度的闭环,将营销项目热度推到高潮。

*图源:微博

话题被炒热后,组织达人体验、创作内容并在社媒传播,借助达人粉丝影响力和优质内容传播力收割打车的核心人群。

*图源:KOL发布内容

明星与KOL的影响力主要在用户层面,最后用公关稿将话题升到行业维度,达到“让行业感知到服务价值”的目的。

*图源:微信公众号文章

与广告创意公司不同的是,okk.也以第三方视角“主动谏言”,深度参与策略讨论、产品开发等过程,不止于创意,也会推动完善整个营销/沟通/体验体系。

案例:每日鲜语案例

项目背景:在“樱花季”营销节点,每日鲜语上线新包装樱花留香瓶鲜奶,希望借助新品上市为产品打造出圈大事件。

项目过程:樱花季是各品牌集中营销节点,团队洞察到都市白领向往新鲜的春天,却因为繁忙的工作被困在办公室里低头忙碌。因此每日鲜语不在大家都在做的“樱花口味”上争夺战场,而是反其道而行之,让樱花概念成为鲜活的体验。

团队在上海网红打卡地张园丰盛里搭建实景,用数万朵的樱花建造樱花墙。

*图源:网络报道

这场线下活动很成功,总结4点值得广告人借鉴的经验

  • 所有樱花全部是新鲜樱花,从上海各个角落收集来,打造更新鲜的春天风景;

  • 契合“留香瓶”的产品特点,樱花墙也散发同款香气,为走过的人加强嗅觉冲击;

  • 设置巨大品牌logo和产品包装,最大化凸显品牌和产品信息,强化记忆;

  • 极致展现产品,设置樱花鲜奶车,现场免费品尝;

一场线下活动,既有话题点、又传递品牌调性、也突出产品特点。

不止创意:对于这个操作难度极大的线下活动,除了创意策划之外,okk.付出更多的是执行阶段。线下活动的执行过程本就复杂,而数万朵鲜花装置给这个项目增加了极大难度。但okk.最终呈现的效果将创意落到实处,给客户提供了从策略到落地的更完整解决方案。

❸ 公关媒介业务:观点有创意、品牌传播更有效

在组织架构里,承接okk.公关和媒介需求的主要是okd.可达鸭。okd.用“以品牌助力生意增长”的逻辑,将公关业务与自己强创意基因结合,让品牌观点更有创意、更便于品牌被大众谈论。

案例:泰康在线

项目背景:泰康是最早开启品牌年轻化互联网营销的保险品牌。年轻人、z时代逐渐成为泰康的主要客群。

为了与年轻人更好沟通,泰康在每年的五四青年节都会进行创意营销活动。泰康集团董事长在今年提出“春回大地,满血复活”,来表达年轻人的奋进、拼劲儿。okd.需要传递“守护美好”的品牌理念,在与年轻人的情感沟通上发力。

项目过程:okd.洞察到,年轻人虽然表面上喊着“躺平”,实际却一个比一个“拼”。因此,泰康邀请赵晓卉进行#美好青年说#主题脱口秀。

在上面提到的曹操专车案例中,“社恐代言人”鸟鸟是专车乘客“社恐时刻”的“最强嘴替”,而赵晓卉具有“正能量打工人”的形象,同时亲和、幽默、在年轻人中有知名度,与泰康“正能量、年轻化”的形象十分匹配

*图源:美好青年说视频

值得一提的是,okd.已经与泰康合作9年之久,从代理商到伙伴,okd.陪伴品牌成长,做到了“服务的长期主义”。

 okk.案例总结 

品牌策略和产品策划上,okk.提取品牌资产设计品牌符号(如:光线、龙),并在包装、IP等地方运用品牌符号。

个人认为,十七光年品牌策略核心是“真实”。但策略表达较为抽象:LOGO上使用暖黄色放射形态,想要表达人与人之间真实连接的温暖感、slogan是“此刻,因真实而发光”,抽象的表述方式似乎较难传递产品价值,引起酒类消费者共鸣。

创意广告方面,okk.的核心团队有极强的广告营销基因,策划并执行有话题性的营销活动是okk.的长项。转型咨询之后,okk.更不止于产出创意,而是通过“长期陪伴”和“服务”帮助客户解决问题。

公关业务方面,okd.用“pranding”这个词来定义服务内容。“pranding”是“pr+branding”——用公关思维做品牌。作为一家有丰富的广告创意经验的咨询公司,okd.的公关项目亮点在于公关与创意融合。让品牌观点更有创意,让品牌公关更有传播力,结果是品牌表达更加有趣、大众更喜欢、更容易记忆。

作为3家广告转咨询的代表公司中公开案例最多、业务领域最宽的公司,okk.虽然在品牌、创意、公关方面都有作品,但更擅长的显然是“老本行”——创意广告。而在品牌策略和产品策划方面的成果反响并不强烈。

值得一提的是,okk.创始团队判断行业趋势发展、及时转型、扩张业务范围,很有魄力。业务创新之处在于将创意营销与其他各板块业务结合:品牌战略结合创意营销、公关观点结合创意表达,okk.充分运用强大创意基因,尽力做到帮助客户全局操盘、解决从品牌顶层到营销传播多个链路的问题。

 找马天与空 

从品牌战略出发,借势做创意

今年刚成立的找马天与空对外公开案例目前只有社交视频《怒火玫瑰》(品牌:安徽酒业临水玉泉),但品牌方过往一直与找马公司持续合作,并且多个营销项目的策划和创意都出自团长之手,在这里会结合临水玉泉的过往多个创意案例来分析“战略创意”方法论在实战中具体怎么用,以及在品牌方预算有限的情况下,团长如何运用独有方法论“模糊洞察”来借势用小预算做成出圈项目。

案例:安徽酒业临水玉泉——《董事长春节返乡指南》

找马与临水玉泉联手打出的第一个出圈广告是春节创意视频《董事长春节返乡指南》。这条广告的效果好到甚至出乎创作团队的预期。获得2022年数英短视频类和文案类两个金奖,在几乎零媒介成本的情况下,内容发在视频号之后的一天时间里就获得了3万次转发和100万+阅读量,刷屏了大量白酒人和广告人的朋友圈。

甲方的背景看,好像并非典型“能产出刷屏广告”的品牌。临水玉泉是一家白酒企业,来自的安徽,当地已经有四家上市白酒企业(如:古井贡酒),规模型白酒企业更多。省内竞争非常激烈。

品牌方找到找马团队,希望把品牌价值、理念传递给用户。

创意未动,战略先行。团长认为“战略创意”是根植公司或个人的最强基因、能力和资源,博取众家之长,要站在客户的优势肩膀之上。

品牌优势是什么?安徽酒类品牌大多在讲“贡”,但临水玉泉走出一条差异化路线:做高品质洞藏兼香好酒,体现安徽徽商儒雅文化腔调。品牌可以利用的资源有:率先在大别山开辟洞藏制作白酒,目前是华东地区白酒洞藏存储量第一,包装荣获中国酒业年度最佳包装设计奖。

*图源:临水玉泉获奖包装

难题在于,虽然品牌过往重视C端营销,但营销活动大多局限在区域内,内容方面比较传统,渠道上也更聚焦线下。这导致品牌在安徽之外消费者认知度不足,品牌需要走向大众,把高品质白酒和差异化文化属性带给更多消费者。

*品牌方过往营销动作

找马团队选择制作春节主题的社交广告实现客户目标,从背后的考量中能窥见找马团队如何用方法论做出优秀广告

❶ 战略创意:在品牌顶层设计中,临水玉泉是徽派人文白酒、足年洞藏兼香,希望走出安徽、走向大众。方向明确,终点很远,路要一步一步走。具体到这次传播,品牌方和找马团队提前共识:不在一个广告里强调徽派、洞藏、历史等太多内容。这支广告承担的关键任务是:出圈;内容要聚焦于品牌露出;广告洞察要深入人心。

这些共识非常重要,常规广告创意只聚焦于单个brief,缺少对品牌战略和整体规划阶段的考虑。但找马团队会先分析品牌战略和发展阶段,在单次创意中战略性取舍,设计组合拳帮助品牌长期成长。

❷ 借势:团长认为,创意的本质是借势。小社交广告创意借“最小的不同之势”,蹭热点吸引关注,而临水玉泉的这次传播属于大社交广告创意,借“最大的相同之势”,挖掘社会背景和人性需求,借势放大传播效果。

我认为,“借势”方法论与华与华经典方法论“超级符号”有相似之处。华与华是将品牌、创意寄生在文化母体上,让产品在文化母体中充当一个道具,放大传播效果。文化母体是人类集体的行为习惯,借势的“势”也是基于“人类集体行为习惯”。

❸ 模糊洞察:找马团队更多不是用大数据进行的精准洞察,而是从目标用户群体行为习惯和社会背景思考的“模糊洞察”,这也是团长擅长的方法论之一。

*找马咨询创始人:陈绍团(团长)

在这次春节广告中,团队洞察目标用户和中国传统文化,从“时间、人性、角色”三方面“借势”,实现用小预算打出胜仗

❶ 时间:春节是中国传统文化最重要的时间节点,全国人民在这个时间节点都会产生统一的行为——回家、走亲访友、全家团聚...春节也是全年最大的白酒销售节点,借春节的势,影响范围比任何一个时间节点都要广和深。

❷ 人性:在农村老家,白领不得不放下城市的人际疏离、公司高管也没有了商务宴请上的架子。借势人性的“最大公约数”,广告中出现几个生活场景让用户迅速产生熟悉感、共鸣感,软植入产品,产品不知不觉成为用户熟悉场景中的一个部分。

❸ 角色:广告用“打高卖低”的手法,沟通角色选定“董事长”,一方面与产品目标用户的较高消费力匹配,另一方面,“董事长”是成功人士一个符号,借董事长代指目标用户,大家都能从董事长的经历中找到共同点。从“董事长”到“懂事长”,角色转变增加戏剧冲突,内容更有吸引力。

案例:安徽酒业临水玉泉——《怒火玫瑰》

今年七夕,找马团队和临水玉泉又合力打造广告《怒火玫瑰》:酿酒师专注酿酒、忽视家庭,妻子在七夕这天怒气冲冲前往酿酒洞寻人,要求丈夫下山过节。内容发在视频号一天之内获得上万转发。这次,团队基于品牌战略,根据临水玉泉“专注洞藏老酒”“下足功夫制作”的品牌价值进行创意,同样借了“时间、人性和角色”的势

❶ 时间:七夕是中国重要的传统节日之一,全国人民都很熟悉。人们在这天统一的行为习惯是情侣相聚共诉衷肠,但视频却安排妻子在这天“控诉”丈夫,冲突感极强。

❷ 人性:场景来自中国家庭中常见的“父亲、丈夫缺位”。文案用节奏感强、朗朗上口的形式表达妻子的不满,结尾发生转折,落脚在“谅解不容易”。无奈、心疼、理解、信任,多种情绪揉杂在一起,引起强烈共鸣。

❸ 角色:这是一支白酒品牌的广告,但主角既不是品牌方、也不是酿酒人、甚至不是喝酒用户,而是从酿酒人的妻子这一独特视角,侧面表达产品研发之难、用心之深、品质之高,充满新意。

 找马天与空案例总结 

找马天与空来自品牌管理公司和广告公司合办,由品牌管理公司创始人出任总经理和创意长。目前出圈作品主要是创意视频,在品牌咨询方面暂时没有特别的大爆款。

找马天与空的创意内容能够既引发关注、又传播品牌价值,其中“战略创意”方法论扮演的角色不容忽视。团队力图解决广告创意时很容易出现的“只要吸睛而忽视品牌战略”的问题。

在业务内容上,找马天与空整合品牌价值链,从战略到营销创意一把抓,为客户提供战略性创意、让客户的战略更有创意,与客户一起基于品牌人群和资源、产出长效、可积累的创意。公司未来的产出值得期待。

总结

广告公司转咨询能行吗?对广告人有什么启发?

找马品牌管理公司创始人团长总结消费环境时曾说:

从1990年到2010年,整个消费的文化基本上可以简单的概括为“山寨土豪、投机快餐”。到了2010年以后,消费进阶,消费者更加注重内在、更有形式感

消费形式转变带来传播环境不同以往,野蛮生长的时代渐渐远去,现实是预算紧缩、品效兼需,越来越高的要求考验着每个广告公司的业务能力。客户需要解决问题的人,谁能够帮助客户解决实际问题,谁才能与客户共同成长。

由广告行业转向咨询行业,反映出创始人对趋势的判断和超强行动力。但是基于业务经验,广告和咨询的出发点有一定差异。广告人主要是创意思维,常规kpi是曝光、互动,而当下品牌咨询更需要经营思维,从生意视角,提高用户数、营业额。

破局之法或许是“把事情交给专业的人来做”——创始人通常长于广告传播,再以“业务合伙人”的形式吸收在品牌咨询方面有丰富经验的专家。例如,okk.的咨询业务由品牌管理经验丰富的合伙人朱丽静负责;群玉山也将品牌战略和营销咨询机构FRYday挚灼和其创始人吴嘉琪纳入麾下。

我认为,广告公司转咨询公司的真正价值反倒不是咨询业务,而是“用咨询思维做广告”

广告公司的常见业务模式是什么?由品牌方明确策略、下brief,由广告公司进行创意发散并落地。而咨询公司的常见业务模式是针对品牌方的问题,寻找真因、调研判断、解决问题。

对品牌来说,转咨询的广告公司远不只执行广告brief,而是先帮助品牌看清外部环境和自身能力,先理明方向,再做传播。

他们能从经营视角看待问题,与有些广告公司相比,他们能综合考虑品牌长期战略,策划传播内容,减少广告营销“叫好不叫座”的情况出现;与只做品牌咨询的公司相比,他们有更多传播方面经验和创意能力、并且团队通常能负责营销项目执行落地。

对于每一个广告人来说,在投放预算缩减、追求投放效果的背景下,只按部就班完成岗位任务、聚焦眼前单个业务已经不够了。

当下的市场环境对广告人提出新的要求,能够从创意视角转换成服务视角,让自己的业务成为助推品牌实现长期目标的一环,帮助客户解决问题、长期有效增长,才是广告人未来必须要考虑的事情。

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