茅台神话破灭?酱香拿铁奇迹难再现

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2月前

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【摘要】:如题

前言

如果要评2023年最火的联名,估计很多人都会投茅台和瑞幸一票,毕竟,去年“酱香拿铁”的成绩着实惊人。但从新品上线首日的情况来看,“龙巧”并未延续去年“酱香拿铁”火爆的市场反响,这次的热搜也变成了“茅台瑞幸联名为什么不火了”。我们共同来看茅台携手瑞幸,这次营销为啥不灵了呢?

新鲜度减退,消费者喜新厌旧

没有持续火爆现象是很正常的。第一回大家觉得新鲜,买一点试试看。现在每个企业都在联名,如果没有什么很特别的联名,消费者就会平常心对待了。

另一方面,贵州茅台这一年持续推出的联名产品并不一定能收获消费者的青睐,可能还会涉及消费者“审美疲劳”和茅台品牌的过度使用问题。

茅台本身还是非常稀缺,品牌积累时间很长,与瑞幸联名对其负面影响还不至于太大。联名是短暂的并不会太长久,所以不会那么快对品牌产生影响。”

过去一年多,从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”再到“酒心巧克力”,当“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”成为茅台战略层面的考量,更多消费者通过不同方式尝到了人生中的“第一口”茅台。

二度联名缺乏新鲜感,也导致部分消费者不再为其买单。消费者大家都会喜新厌旧,一种形式可能开始的时候比较火,时间长了大家就觉得茅台联名也就那样,不再新鲜了。

“酱香拿铁”的爆红归根到底在于联名IP的加成带来的话题度,但也仅限于此,当一波流量变现成功后,新鲜感逐渐褪去,消费者的热情也随之消失,“酱香+”这种换汤不换药式的创新当然不能抓住广大年轻人的眼球。

过度营销,神话不在

这次的酱香巧克力只是上一次茅台拿铁的产品迭代,并没有推出口味完全不同的新品,口味类似,可以说是上次产品的升级版。对比每次联名的热度,我们也不难发现,在这几次的联名中,只有“酱香拿铁”成为现象级的存在,后续推出的酒心巧克力热度却维持不久,用户的热情开始消退,难以维持用户热情,获得持续曝光和销量。

茅台长久以来的人设都是“国酒”,某种意义上它已经成为一种中国特色的权力与成功的象征。社交媒体上铺天盖地刷屏的酱香拿铁,消费者已经看腻了,对茅台这个牌子“审美疲劳”,对于它国酒的光环已经祛魅,茅台高大上的形象对于消费者来说已经变得较为接地气了。

九月份,茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。这是爱惜羽毛的举措,毕竟物极必反,继续联名确实很容易损坏品牌的高端形象。如今又再次与瑞幸联名,出尔反尔,没有实现营销的目标,反而会遭到部分消费者的嫌弃。

茅台拿铁刚刚推出时,追求新奇的消费者都会想尝试一下,现在风头过去,消费者失去了探索心态,已经喝过的人觉得都试过了就没有必要尝试,不喜欢酒味的人也会自动避开。

总而言之,就是酱香巧克力对于消费者来说不够新了,大家能够想象到酒心巧克力的味道了,无非就是液态的酒心巧克力,大家的新鲜度和猎奇度都有不同程度的下降,也没有产生要赶快买来喝的迫切感,跟风打卡的人少了,讨论度也下降了。

个人口味不同,评价两极化

根据浙江经视栏目了解到,不少消费者表示,茅台拿铁价格不便宜,口感偏甜,所以并不想尝试第二次。

这次研发的新品难以适配多数咖啡爱好者的口味。基本上,去瑞幸门店消费的大多数用户都是咖啡爱好者,但这次推出的新品却是不含咖啡因的巧克力,被很多用户吐槽:不好喝,太甜了,就像齁甜的酒心巧克力。

与“茅台拿铁”刚上市时,家家门店售罄,下单还要拼手速的火爆现象不同,新品上市后并未出现大排长队的场面。取货时间与平常相同,均为3-5分钟。

曾经瑞幸咖啡发布通知称,“目前原料供应不足,多数门店陆续出现售罄”,甚至需要向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒,并组织供应商紧急生产。

可能还有一个原因,上一波不太好喝,这一波大家就不太愿意去尝试了。

从上一波社交平台上晒出茅台拿铁的用户评价来看,口碑两极化的现象是较为严重的。有一部分人觉得非常好喝,甚至像酒心巧克力的味道,对于他们来说,酒香就是锦上添花,这波消费者就是这一次茅台巧克力的潜在消费者。剩下一部分有人认为像喝醉之后的呕吐物等等怪味,不习惯酒精味的人便自觉离开近期这一波联名的消费市场。

随着消费代际的更替,白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”,一份名为《年轻人的酒》报告显示,只有11.2%的年轻人喜欢酒精度数在30°以上的酒,而且在这些喝酒的年轻人当中,白酒也只占据13%的分量,远远排在葡萄酒、果酒和啤酒之后。

性价比低,价格对标精品咖啡品牌

和上次的茅台拿铁价格相同,“龙年酱香巧克力”单杯原价38元,使用新品优惠券后18元一杯。这个价格对比常规9.9的瑞幸,8.8的库迪,五块的幸运咖,消费者认为价格贵出不少,除了添加茅台,咖啡豆的品质并没有多少提高,这个价格甚至能够对标走精品类型的Manner咖啡了,所以消费者不再愿意为了猎奇和新颖买单,还是更多的选择常规口味的咖啡。

茅台瑞幸联名产品虽然每次都营销噱头很足,但是就产品质量来说,与价格并不成正比。以爆品“酱香拿铁”为例,一杯咖啡19元的价格,其口味与普通咖啡饮品无异,茅台“含量”微乎其微,消费者期待的“酱香”更是无从谈起。瑞幸作为饮品类型的咖啡,作为消费者,其常规饮品就较为寡淡,更不用说微量茅台在巧克力里发挥的口味影响。除了包装通过营销赋予的社交属性,此类产品更多的是“口惠而实不至”,性价比不高,必定不能在市场上赢得持续的青睐。

不过,在联名收割流量和销量的同时,行业里也有不少联名翻车的例子。比如前段时间喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆,推出联名产品因为违反了宗教条例,导致产品下架,负责人被约谈。

流量固然重要,但是品牌还是比流量更为重要。可见,跨界联名并不是灵丹妙药,也存在一定的风险。联名需要考虑品牌调性、产品质量和服务水准等步调一致,如果只是“为了联名而联名”可能会损害品牌形象,让消费者产生反感和抵触心理。当前跨界联名企业众多,“爆款”频出不会是常态。当跨界潮褪去,如何让年轻人从“尝鲜”到“爱上”,茅台还有很长的路要走。

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