华与华凭什么不投标、不比稿!

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2周前

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【摘要】:为什么说华与华的创意都是标准创意?

今天聊聊华与华为什么有底气说“不投标、不比稿”呢?

一直不知道华与华的偶像是谁?但我敢肯定不是奥格威。奥格威最广为人知的广告作品是“戴眼罩穿海撒威的男人”,点睛之笔就是那副“黑色眼罩”,大家都知道它是怎么来的。临近广告开拍前一个小时,奥格威莫名走进一家药店,花了1.5美元买了这幅黑色眼罩,然后到现场给男模戴上,从此撬动了海撒威长达近30年的畅销。

另一个案例是,奥格威曾经做了一个梦,梦到一辆马车在一个美妙的场景中驰骋,后来,他就用这个梦境给一个品牌做了一个广告。

奥格威坦言自己是一个没有逻辑思维能力的人,一个除了广告便一无是处的“笨蛋”,他的广告作品属于艺术流派,通过前面两个例子可以看出,奥格威做广告不遵循既定的逻辑,而是有很大的偶然天成和艺术情感色彩。

我暂且将此类广告创意归为「非标准创意」。4A圈和创意热店很擅长这种创意,就像他们擅长在创意节拿奥格威的日子来写脱口秀一样。

相比之下,华板一直标榜华与华的创意就是「标准创意」,为什么这么说,且听后文分解,这里简单做个总结,华板和奥格威相同的地方就是,奥格威有两辆劳斯莱斯,华板也有两辆。

如果你留意华板的社交账号或者看过《超级符号》等华板的著作,你会发现,奥格威开创的「品牌形象」在华板的内容里是很少提及的,不是说华板不重视品牌形象,而是华与华不止步于品牌形象,最终的目的是为了促进购买,提高销售。

厨邦酱油、西贝莜面村、匡迪保温杯、鲜啤30公里、蜜雪冰城等等,虽然拿不到准确的销量数据,但不知道为什么华板有一种魔力让大众觉得这些都是极其成功的案例,都是销量暴增的案例,这就是不投标、不比稿的坚实底气吧。

不管是在面对营销圈内数英的采访,还是财经圈内刘润的采访,亦或企业内部分享演说,华板始终强调,做品牌、做创意的目的只有一个就是促进销售。「标准目的」自然匹配一套「标准方法论」。

细数华与华的客户,你会发现一个规律,不管是做餐饮的西贝莜面村,包括最近签约的钟煲煲鸡公煲,奶茶蜜雪冰城,做调味品的厨邦,做啤酒的新品牌鲜啤30公里,包括之前做牙膏的田七,还是最近出圈的匡迪保温杯,这些品牌采用的都是大单品战略,也就是聚焦品类的打法。

反观创意热店和4A公司,他们的客户品牌有的延伸非常广泛,诸如美团上啥都有,啥都做,所以大单品不会成为这些创意公司的大抓手,都在品牌的象征意义、生活意义、文化价值上做内容营销,要说接地气还是华与华更接地气。

当创意聚焦到品类大单品的时候,最直观的衡量实效指标就是销量,可以直接服务于华与华做营销的唯一目的销售,容易形成消费者的购买指令。在华与华,不太会有“客户知道有一半广告费浪费了,但不知道是哪一半”吧~

以品类大单品为大抓手,紧接着标准创意呈现都以这个为圆点展开。

据我暗中观察,我发现华与华的创意,很多灵感都来源于品牌名本身。你看他们为蜜雪冰城创作的就差拿十大中文金曲的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,“甜蜜蜜”的“蜜”不就是“蜜雪冰城”的“蜜”。

再听他们为鸭鸭羽绒服编的歌“天冷了就穿鸭鸭呀,鸭鸭鸭鸭鸭鸭羽绒服~”简直比红制作的电梯广告还洗脑啊~

再看今年凭借“香肠嘴”火出圈的“匡迪保温杯,明天还烫嘴”,和那句“爱干净,住汉庭”,“厨邦酱油美味鲜,晒足180天”一个道理,喊口号一定要把品牌名给带上啊!

“买我产品,传我美名”是华与华为客户服务的使命,当品牌做到品类足够聚焦的时候,华与华既可以做到创意以大单品为抓手,又可以从品牌名汲取创意灵感。

这样消费者在口口播传的时候,同时知道了品牌名和品牌卖的产品,真正做到“买我产品,传我美名”。

据说华板雷打不动每天早晨五点起来写作,这一写就写了18年,从儒道思想写到孙子兵法,从《资治通鉴》写到王阳明心学,作为财经史哲作家的华板文化内功不可谓不深厚,就这一点也是圈内少有人能敌。

“品牌寄生文化母体”的提出,我认为是华与华方法论中最有价值的一部分,而美国学者道格拉斯·霍尔特等人提出的《文化战略》刚好为大众理解“品牌寄生文化母体”的作用机制提供了从“意识形态到神话到文化密码”的认知通路。

华与华的标准创意都有一个文化母体,例如为西贝打造的“I ♥莜”的超级符号来自“I ♥NewYork”的国际文化母体,为匡迪保温杯设计的“香肠嘴”嫁接了经典电影《东成西就》里欧阳锋的香肠嘴造型。就不多举例了,懂的都懂。

由于标题字数限制,容许我暂且将华与华的标准流程“符号体系、产品体系和话语体系”称为华与华品牌管理的三位一体。

华板曾多次强调华与华公司是为华与华方法论服务的,三位一体是华与华内部实操的具体步骤和给客户交付的具体内容,华与华的伟大之处就是将非标创意标准化,有标准化的方法和流程,提高创意产出的生产力。

就目前的形势来看,广告公司以创意的是否标准,大抵包含两类,一类是以4A公司和创意热店为代表的非标创意公司,另一类就是以华与华为代表的标准创意公司。

我也曾接触过其他公司的方法论,例如打造霸王茶姬和塔斯汀的容品牌提出的“策略选词、文化寻根、美学体验”的三位一体,赋能吨吨桶的松鼠提出的“概念修饰、文化修饰、风格修饰”品牌修饰者的三位一体,以及打造杰克缝纫机的冷启动爆品咨询提出的“战略三道、品牌三板斧、爆品三维”这三位一体,广告公司的方法论大有标准化之趋势矣。

本文由广告狂人作者: 粤屿流 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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