疯狂引流私域的行业:男性私域2024将大爆发吗?

见实 见实

1周前

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【摘要】:如题

在春节前一波对广告投放的观察中,见实看到尤其以普洱为代表的茶行业正在大量投流,将用户引流到私域中去。(延展阅读: 卖茶叶的,正在疯狂导流私域 )

这仅仅是开始。包括海参、虫草、陈皮、瓷器、白酒……等等行业在内多在采取相似相似动作,差别只在力度大小。

如果说,懂私域的团队正在改写一些有些鲜明特征的行业,那接下来问题是: 这些行业共性是什么?懂私域的团队又在怎么切入? 这几天,见实约到 李国庆股东董事、酒水私域增长专家——黄生 ,发起了一场直播讨论。

作为既在上述广告投流范围之中、也是率先重度展开私域的行业,白酒私域的相关数据和实践,能带来诸多启发。在直播讨论中,我们或留意到一个信号:

2024年,愉悦自己的男性私域,将是一匹爆发的黑马。

01客单价是公域的四倍

黄生在和见实连麦时,分享了一组当下白酒私域的运营数据:

- 如果在公域中邀约用户进入私域, 转粉率最高可达75%;

-  私域客单价至少是公域时4倍左右;

- 在所有私域用户基数上,平均 每个用户每月贡献订单100-300元 ;

- 计算包含退货后的净利,也能 保持在20% 左右。

这组数据回答了为什么许多行业强力推进私域的原因。我们常说当下环境,过去4年(2020-2023)中一直艰难,在降本增效、提升公司营收的大方向中,私域都是那个值得信赖的“朋友”。被广泛引用的2023年底大调研显示(延展阅读: 都说2023私域很猛,2024会更猛?! ),超6成企业认为私域贡献更大。

在更难的市场中,表现更好的私域自然被倾斜。

而私域中100-300元的单粉单月产值,相比其他渠道至少提升了10倍以上。这是因为,私域中销售的件数就远远超过公域、直播等渠道。

加上净利不菲,成为许多懂私域的团队改写上述行业的底气。

而现有的白酒行业会习惯将用户沉淀到哪里?目前行业中有几种选择:

黄生在直播中表示,并不是所有用户都值得沉淀到私域,相反, 到私域的用户一定要是超级用户 。

在他的描述中,白酒私域从一开始就在结合不同场景展开用户分层运营。如投流先将触达用户引流到直播间是第一层;在这里,部分用户会购买9.9元、19.9元引流品。

当购买超过一定客单价以上的用户,会被重点引流到私域,以展开针对性的服务。也就是面向超级用户的重点运营。

- 投流所在平台的微商城或小店。如果是在该平台重点运营,这个策略没有问题。如果是引流到私域,几乎少有如此操作的团队。

- 微信生态中的小程序、企微或个微。见实团队在逐一查看广告引流去向后,发现9成以上都被引流到微信小程序、个微、企微中去。其中个微占比最大,企微则凭借客服功能,增长越来越快。

不同引流去向,反映出一个新的运营组合,即:

广告全域投流+直播+沉淀至私域。

直播成为这个新组合中,用来分层用户的选项。

02男性私域崛起速度超快

包括前次提及的茶叶、白酒、紫砂壶、建盏、玉器,及今次提及的海参、虫草、陈皮、瓷器等行业,都是客单价较高、品类明确、产地优势突出、消费人群明确、频次固定的领域。

直播中,黄生及诸多参与讨论的见实粉丝们还提到一个典型特征:

这些行业多以男性为主。

在白酒私域中,用户有一个非常稳定的行为习惯:非常稳定,很少更换私域。以白酒为例,最早2020年加入不同团队私域的用户群体,现在还在活跃,已经活跃了4年不止。黄生在推算用户价值时,也至少打出4年以上。

要知道,现在私域绝大部分建立在女性人群基础上。不论是服饰、美妆时尚、快消、母婴、鞋服,还是在线教育等,掌握着家庭钱袋子的女性,是这些行业的天然核心群体。

这个趋势在视频号中也被忠实呈现出来。在此前不久的微信公开课中,微信就发布了这样一组数据:

2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长,订单数量增长了244%+。其中,购买用户中女性占据了78%,服饰订单以占据全量38%的比重排名行业第一。(延展阅读: 闭门的微信公开课,讲了哪些视频号秘密? )

而在男性私域市场,更早爆发的是钓鱼(延展阅读: 抖音私域撬动男人钱包:短视频+钓鱼=年100%增长 ),2023年见实曾带着见实会员们前往长沙鱼娱游学了解这个行业,当时的信息显示:

关注钓鱼的男性群体年龄非常宽泛,25岁起即为主流人群。如果商品使用感、性价比等还不错,用户会持续复购,这个习惯往往很难打破。因此,在产品质量、运营、服务等足够好的情况下,市场营收会持续快速增长。

结合男性群体特点,一位用户在见实直播中,评论一针见血:

悦己比愉悦他人的经济成本更低、更长久。未来男人悦己的趋势,会取代唯女性消费的经济。

2024年中,这些男性私域为代表的领域,或会快速爆发,成就今年的大黑马。

03从一开始就在精细化运营

回到以白酒为代表的男性私域中去,两个要点从一开始就成为运营基础。 一是精细化运营,二是面向超级用户的运营。

以转粉这个环节为例,不同话术出发点对实际转粉率影响很大。黄生介绍说:

传统电销多习惯拉升订单,但这种行为用户最为反感,只有2成转粉。

如果以赠送礼物为出发点来沉淀用户,转粉率在40%左右。

用户购买后以客服方式跟进(如协助开票、查看是否破损等),转粉率会达5成。

但如果在用户下单后,运营团队以核单方式+协助后续订单查询和售后方式追进,则转粉率会升至刚才提及的75%比例。

同样,聚焦单粉单月价值时,全是精细化运营。黄生在直播中提到一个问题:什么样的运营能带来更高销售转化?

答案是专家类型。

即运营账号在1对1服务时发布的内容,是这个领域的专业信息(茶叶就说茶叶怎么泡更好喝,白酒就讨论怎么品酒效果最佳)。

男性私域多对应高客单价,超级用户(大单)比公域时天然就多,客单金额也高。专家类型的运营人员,也有利于超级用户维护和运营。

实际运营中也存在不少误区。黄生提及,常见误区至少有三个:

误区一:野路子销售,纯粹割韭菜的玩法。 虽然类似上述领域常见各种信息差,用户有时也难以区分产品质量高低,但是否专家类型的运营+优质服务,用户则可以很容易辨识出来。任何一个流失,都会让客单价和利润率损失不小。

私域几乎不存在劣币驱逐良币,只存在劣币自己驱逐自己。

误区二:重度依赖小程序。 虽然小程序是常见私域三大落地场景之一,但对刚刚沉淀、或超级用户来说,这个场景还需要先配合更重度的运营。

误区三:重度依赖顾客群。 黄生甚至建议,白酒私域少做社群运营。原因是品牌好不容易沉淀的用户,可能分分钟被进群的竞对带走了(延展阅读: 被灰产攻占的私域:一个行业从未如此期待企微新版 )。如果实在忍不住想玩社群,快闪更合适。

这场直播一共进行了2个半小时,今天梳理信息只为其中部分。

本文由广告狂人作者: 见实 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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