完美日记等DTC品牌的崛起,对市场人有何启示?

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4年前

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【摘要】:DTC品牌就是直面消费者的品牌。一般来说,DTC品牌的受众人群都比较精准,品牌的定位也比较精准、私域运营的能力非常强。

近年来,从美国到中国,以 DTC 为代表的新锐品牌正在崛起,DTC 品牌正在革新零售和消费品领域,DTC 品牌是互联网时代下诞生的产物,早期通过官网或线上直营渠道销售产品,接触消费者。国内比较典型的如彩妆品牌-完美日记、护肤品牌-Home-FacialPro、洗护品牌-植观等等。

DTC到底是什么呢?官方解释:DTC的英文全称(Direct To Consumer),是指直接面对消费者的一种营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。

简而言之,DTC品牌就是直面消费者的品牌。一般来说,DTC品牌的受众人群都比较精准,品牌的定位也比较精准、私域运营的能力非常强。要了解DTC品牌,最重要的就是要了解品牌如何跟消费者直面互动;作为DTC品牌,如何抓住洞察;以及怎么来做私域营销?

完美日记等DTC品牌的崛起,对市场人有何启示?

1、私域运营的核心就是降低获客成本

说到DTC品牌,很多投资人会自然地甩两个关键词:LTV(用户终身价值)和CAC(单个用户的获取成本)。因为在互联网讲故事的年代,很多公司是没有盈利的,那么为了展现自己的获客能力和数字资产,这些公司便会说:你不要担心我现在不能盈利,我未来会盈利的!然后就拿这几个指标出来分析一番。尤其在互联网行业,很多品牌认为虽然现在挣不了用户的钱,但是只要把这个用户留住,这个用户一直使用公司的产品和服务,那就会给这个品牌贡献很大的价值。

从这方面来说,DTC品牌的优势是精准定位+私域运营,主要关注这三个要素:

1、人群

DTC品牌一般都比较会讲故事,每一个marketing的故事讲出来都是很激动人心,包括品牌跟消费者的互动、连接,是前所未有的紧密,而且经常超出消费者预期的体验。

2、定位

DTC品牌的定位通常稍微小众一点,专注一些品类,可是价格很合理。当然DTC品牌也必须有更好的价值,才能彰显它胜于传统的品牌的优势。

3、营销渠道

DTC品牌在营销上面,能够更大程度地掌控自己的营销和渠道,擅长数据驱动。而且往往通过低成本获客,通过电商、订阅,不断的在自身擅长的领域运营。

而营销人之所以要关心私域运维的价值,主要是为了降低获客的成本。比如品牌花5块钱和一个用户建立了连接,用户产生购买;第二次品牌只要花3分钱的短信费就可以跟这个客户再次交流了,这样能有效地增加客户的留存,增加复购;如此一来,这个客户的终身价值就大大提高了。

这就凸显了私域运维的核心价值,也就是能够降低跟用户再次沟通的成本、提高客户的终身价值。

2、DTC品牌私域运营的天时地利人和

DTC有很多优秀的品牌,获得了大众的认可。而且市场上也有一个共同的认知:所有的消费品都值得用DTC重做一遍。

为什么前几年没有DTC的品牌,而近几年那么多的DTC品牌呢?这都源自于工业化成熟的程度,和供应链、物流的健全,以及像直播这样的快速传播方式的蓬勃发展。

既然DTC品牌这么好,那什么样的品类能做呢?其实理论上什么品类都能做,要看品牌的核心在哪里。

1、要么定位非常小众,而且这个小众要做得很尖,要很了解这群用户;

2、要么就在供应链上有一个极强势的价格,在同样质量的情况下能把价格便宜下来;

3、品牌要有私域运营的能力。

说到私域运营,可能有人在想是不是要拉群、直播、微信、app?或者品牌有了很多用户的联系方式是不是就有了数据?有了很多用户的数据或者把数据放在excel表格里,是不是品牌就做好私域运营了呢?或者有人会觉得私域运营太复杂了,肯定做不了,是不是要请一个咨询公司或者上一套系统呢?

完美日记等DTC品牌的崛起,对市场人有何启示?

首先,私域域流量相对于那些在外面的流量来说,最好是能够不用再花钱,任何时候都能跟用户联络;

其次,私域营销必须要有了流量才有影响。营销的本质就是要让用户了解新的产品或者服务,然后改变用户的行为,而私域营销只是让品牌多了一些方法可以影响用户;

再有,营销的基础就是能否持续稳定地产出内容。如果品牌不能产出内容,而是指望店员不停的发出来很高级的内容,那品牌很快就会成为一个商品了。

朋友圈经常有人晒,比如由于疫情的影响,某某化妆品的老板自己上台直播卖货卖掉40万。当然这样的结果很好,但是也有个问题,因为这种方式不能算营销,不能算核心竞争力,某种程度上他只是一个行为艺术。

曾经也有品牌说逃离天猫!其实作为品牌来说,逃离天猫短期内是不可能的,但之所以有人发出这种震耳欲聋的声音,是因为天猫的流量不受品牌掌控,品牌能够主动用的流量比较有限;再加上天猫里面有一些非常不精准的流量罢了。

不过这也说明,在公域流量到了瓶颈的今天,私域流量的崛起是天时地利人和了。

总之,不管是多大的品牌,都要让自己贴近消费者,让消费者能够感知到你。而品牌要有能够“圈住”用户的蓄水池才是可持续的保证。

完美日记等DTC品牌的崛起,对市场人有何启示?

3、敲黑板!DTC品牌运营的三板斧

关于如何做好DTC品牌运营,简单来说运用好这“三板斧”就OK了,也就是人群、内容和技术。虽然听上去简单,但是真正要做好,可是一件大工程!

关于人群

人群是什么呢?先来念一个非常拗口的话:我想知道你在这个地方和我相关的全部行为和偏好,最好还能知道动机而且最好我能不花钱的再次找到你,从而影响你,最终为我花了钱。

这段话的意思就是告诉品牌,客户不是简单的买成品的人,而是你的数字资产。

所以人群就是品牌能够知道客户是谁,这里的“知道”不是名字、收货地址,而是品牌跟客户互动了多次以后,就知道了客户是怎样的人,然后根据客户特定的标签,把他放在某一个群里。

人群的触点其实很多,包括公域、私域,私域渠道或者线下体验,都是根据品牌不同的能掌控的路线出现的。

对于公域,可以通过搜索的优化广告投放来吸引品牌的潜在人群。关于私域,如果品牌有自己独立网站或者app、小程序、微信公众号,都可以是很好的私域流量池。当然如果有足够的线下能力,也是吸引精准用户的优势,比如一些品牌开了线下实体店,可能进来实体店的有65%是新客,这样假以时日,品牌的精准用户人群就会源源不断地增长,从而这样的“人群”就成为品牌的数字资产。

关于内容端

企业到底能产生多少内容?做品牌营销的人,经常骄傲的说:我有一个创意,我能产出好的内容让消费者“哇”起来;做了那么多工作就是要在那个瞬间让用户被打动,或者让用户记住你的品牌。

而私域流量对内容产生的要求,首先要懂得进行潜在用户洞察,洞察以后用户进入购买,然后就会要求用户注册,用户一旦注册,品牌就希望让用户购买,买了以后品牌就希望用户再来买,这时,品牌就要根据数据分析,给到用户适合他的促销方案,而且希望用户不流失或者不要跑到竞争对手那里去,这一切都要靠内容来完成。

很多品牌的营销费用有一半是浪费掉的,广告的投放很多也是没有效果的。比如在朋友圈投广告,如果触达的对象已经是你的客户了,就不需要再跟他投品牌广告了,而是应该给他投促销或者新品。

也就是要做到:老客要给新品,新客要给老品。因为老品是经典品,作为品牌,要用老品去卖给新客,而用新品去把老客勾回来。

所谓的内容,最终还是要给到消费者高于他的生活,而不能比他生活还糟糕。或许有人要说,内容还是要靠KOL,他们有内容生产能力,又有影响力;还有一些KOC,他们非常接地气,生产的内容很贴近用户。

在这件事情上,建议品牌还是要两头来做,不能所有的都靠KOL和KOC,毕竟做品牌不比做微商。

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关于技术

这里说的技术可以理解为数据。企业的数据库在公域里第一方就是品牌自己的数据,第二方的数据是直接产生的,第三方是可以调研和购买、再次让用户跟品牌相关的一个数据。但是数据行为是否能够被记录,很重要就是品牌推出的广告用户打开没有、停留多久,以及用户是很厌恶的放到垃圾箱,还是点了你的优惠券、下了你的链接?这样品牌就能知道用户的数据行为,然后获得一次授权两次授权,这样就有用户数据了。

实际上品牌做这些是一个基础目标,是为了能够千人千面,未来大概知道来的人是谁,应该用什么话对他说,这就对品牌的运营效率有较高的要求。

倘若一个客户来结账,如果品牌不知道客户买了什么,就让他结账走了,那么下次要再次招呼他,品牌需要花更多的时间。比如客户买了一个红色的口红,如果品牌有他数据,就会发现这个客户上个星期才在这里买了一个紫色的眼影,那么在结账的时候就会弹开,告诉客户除了这个红色款以外还有一个紫色限量款,搭配起来买两支可以省十块钱,那么这个客户一定会有兴趣的!

所以给客户实时分群打标签,可以极大地提高效率,从而品牌也就能做跨渠道的营销活动、管理、分析。

另外,怎么运维好品牌所有资源渠道下的粉丝也是非常重要的。除了要努力做好用户的资料的留存,还要知道客户在各个地方跟品牌相关的全部行为和喜好,而且还能够不花钱的再找到这个客户,然后影响客户为品牌消费,而这些数据就是品牌的核心资产!

4、品牌的成功一切在于运维

如果没有大的软件系统,品牌也不要坐以待毙,该运维运维起来,没有那么难,先启动然后再同步迭代各种的内容。只是可能原来只管50个群,技术上来了以后可以500个群一起管罢了。完美日记最早的时候就是一些实习生每人桌子上摆着二三十个手机,一个客户一个客户的回消息,人肉!好在中国人工比较便宜,所以这也是可行的。

完美日记等DTC品牌的崛起,对市场人有何启示?

5、总结

今天讲的话题其实集中度比较高。我也一直觉得,其实整个营销或者品牌在洞察用户这事情上,一定要对人性或者目标受众、地区、人群有所洞察。甚至客户自己都还没有意识到,但品牌要知道他的动机,知道他的想法。然后品牌的运营还是要落地在4P上,无论是4p还是扩展到6p都还是营销中的核心。

完美日记等DTC品牌的崛起,对市场人有何启示?

总之,品牌之所以成功,一定是夜以继日的辛苦的运维而来的,而且大部分都是人肉活、体力活。所以成败与否,在于运维的能力,运维的能力就回到前面说的三板斧:人群、内容和技术。如果这些都做到了,何愁品牌不能够大成和大卖呢?

作者简介:宣瑾友,市场部网特约讲师,ITO箱包首席运营官,联合利华前品牌经理;欧莱雅中国/纽约前市场经理;相宜本草前品牌总监。深度洞察中国女性消费者市场,拥有国内外超过17年的品牌管理经验。

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