年货营销烽火起,谁能笑傲江湖?

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2月前

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【摘要】:2024年的第一场营销之战,也在年货节期间打响,各大平台和品牌轮番上阵。

前言

2024年的第一场营销之战,也在年货节期间打响,各大平台和品牌轮番上阵。平台的营销应是基于“发现”的营销,通过发现平台趋势好商品,加以内容化、场景化的演绎,辅佐促销手段,才能实现更高效的营销。汇聚正在将自己打造成有发现感、有意思的地方趋势单品超级买手角色。

“精致”与“实用”并存,性价比才是硬道理

借势年货节热点,发现地方特色好物,以直播间为媒介,通过有特色的、内容化的直播内容,再利用官方补贴的手段,将被发现的好物补贴低价,这是淘宝京东汇聚在年货节期间做的系列营销。

从1月17日开始,淘宝天猫正式开启今年的年货节,点开淘宝APP的年货节界面,“官方立减8.5折起”的slogan挂在顶部,不仅如此,在下方的推荐商品中,“家纺布艺”、“收纳日用”、“配件表镜”等廉价商品均排在推荐品类前列。“天天低价”、“抢全网低价”、“百亿补贴”、“爆款立减”……淘宝想要传递给消费者们“便宜低价”的意图已经溢出了屏幕。

如果说主打下沉市场的淘宝对低价的追寻无可厚非,那么调性更加偏向高端商品的天猫也聚焦于低价则将淘天对低价的追寻暴露无遗。“低至1元”、“天天低价不用等”同样充斥了天猫年货节的主会场。“1元抢限量年货好礼”、“大牌权益1元抢”等各类标语,更是希望用“1元”侵入用户认知。

这完全在情理之中,因为在过去的一年里,电商行业给人的传统印象就是卷低价,随着消费降级氛围的持续蔓延,亏不亏先放在一边,只有卷低价才能活下去几乎成了行业共识。

但和去年的618、双十一、双十二不同的是,这次年货节大促,“低价”虽然仍然唱着主旋律,却已经无法对全平台的操作进行单一的定义。如果非要定义,“性价比”或许更加合适。

和淘天一样,这次年货节,京东也是将“低价”作为最主要的宣传主题,但同时,“又好又便宜”、“好物低价购”等则是在低价之外又对商品的质量进行了强调。

电商巨头争霸年货节,抖音、快手、小红书新

平台迎头赶上

近几年,随着直播电商形式的崛起,以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商平台逐渐成为各大购物节中不可忽视的玩家。

春节临近,人们置办年货、品味浓浓年味,在欢声笑语中迎来一年团圆的时刻。从新年新衣、新年妆造、新春美食到家电数码、旅行套餐,丰富的年货好物带来新年新气象。在浓烈的过年购物氛围中,为期16天的抖音商城好物年货节圆满收官。

年货节期间,平台协同内容场景和货架场景,通过官方立减、重点货品等重磅玩法,叠加广告资源扶持、财经扶持等权益,引爆年货消费热潮,助力品牌、商家生意持续增长。数据显示,和去年年货节相比,抖音平台日均订单量较去年年货节同比增长75%、日均动销商品数较去年年货节同比增长113%、日均动销商家数较去年年货节同比增长100%,抖音商城日均支付GMV较去年年货节同比增长98%、日均支付用户较去年年货节同比增长132%,借势抖音电商全域势能,众多优质品牌和潜力商家在年货节大促中,收获生意爆发。

快手则依托自身的“老铁”文化,扎根于东北地区,跟随当前爆火的哈尔滨旅游起舞,据悉,快手电商生鲜食品行业2024年货节首日(1月13日)成交GMV较去年年货节首日提升31%,打破了行业历史峰值。

在总订单量接近翻倍增长的背后,快手电商几乎将全域经营场景的潜力都发挥了出来。而事实上,早在活动开启之前,快手电商就已经结合去年的大盘数据,洞察了年货节的消费趋势,大促过程中才能够精准制定营销策略。

年货节在阿里内部的声量很小,阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态,他们眼下的主要目标是“从流量到留量”。

满减的存在无非是刺激用户买更多,而阿里在年货节取消满减,挤出GMV的泡沫,一定程度上放弃增长的目标,意在注重消费者购物体验,品牌商的经营体验,稳固基本盘。

据《淘宝2024年味新趋势》显示,2023年12月以来,淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅明显,一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期上涨130%,全牛销量同比增长153%,大虾销量同比增长182%。

以前,我们在闹哄哄的集市买年货,而如今,直播间就成了新的赛博集市和摊位。

不过,内容形式只能吸引消费者的注意、激发购买欲望,真正让他们决定下单的,还是性价比。

本次年货节,京东满300减40,天猫则取消满减,直接“官方立减15%”,淘宝则有平台侧的“官方立减”、店铺自己的“下单直降”,“店铺红包”等。两大平台的折扣力度在85折左右。和刚刚过去的“双12”齐平。拼多多2023年倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠力度,也远远小于双11的百亿补贴。

在年货节期间,京东超市BOSS严选采销直播间也打下了饼干等零食单品的价格,截至目前,直播间1元品订单量近6万件,真5折商品订单量超3.3万件,8折商品订单量超6.6万件。

总体而言,因为生鲜行业天然是多中间商分级销售的,集市等销售终端的食材不仅价格浮动、产地也很难溯源,消费者通过网购,直接买到原产地直销的食材,一方面省去了中间差价,另一方面,也让乡土味融入了赛博空间。

而赛博空间的年货,也让各家各户的新年餐桌不再局限于家乡特色,而拥有了来自五湖四海的中国味道。既要有东边的鱼,又要有南方的菌,还得有西边的羊肉,北边的大乱炖,朋友圈的年夜饭变成了一场盛大的面子工程大比拼,恨不得一桌子满汉全席,过个五谷丰登的吉祥年。

此次年货节,各个平台都开始联合云南、山西、江西等地的特色产业带,将跨地域美食搬运上线,比如京东、拼多多的3J车厘子,淘宝推出的佳木斯的鲟鳇鱼、查干湖冬捕胖头鱼,即捕即发。 

产地生鲜农产品+直播间,也就成为了消费者逛年货节的标配。

新年新玩法,流量大爆发

春节来临,CNY营销必然是品牌们绕不过的重要战役。因为春节作为流量高地,自带丰富的文化内涵和情感属性,是品牌与消费者沟通的天然营销场。

品牌怎样做才能赢得这场营销大考?什么样的沟通方式才能奏效?品牌又如何找到新一年的流量密码?让我们一起来看看这些品牌做了什么。

近日,余额宝在支付宝 APP 内开启了「年年有余」新春主题活动,用户参与游戏赢金币即有机会获得丰富的实物年货大礼包以及现金红包。同时,余额宝还特地携手顺丰共同打造了一款超大号的「年货橙包」限量联名包,祝大家新年「余跃龙门」。此外,余额宝推出了一支创意视频,利用 CGI 技术把高铁的一节车厢变成了三个装满年货的巨型礼包,载着他们穿梭在城市之间,用超现实的画面给观众带来感官冲击,吸引用户参与活动。

抖音商城同样不甘示弱,打出新年新玩法,眨眼到“双旦”前夕,人们对“新年新气象”的美好愿望冲上峰值。林清玄有句话,过年的愿望比过年更重要。站在2024年的开始求好运,是一件让自己充满精气神的事儿,凝练着普通人对生活无尽的期待与热爱,对新的生活有了更多期待。

抖音商城联合央视网、新世相共同发起「2024好运请查收」全民接好运特别策划,从 12月 20日开始持续12天,不仅携手百大品牌持续进行 1分钱抽取双旦锦鲤大礼包、1分钱抢大牌好礼的抽奖活动,为用户带来2024年第一份好运,还通过“好运故事”交换、节盟计划线下引爆、全民接好运直播、热点话题传播等玩法调动用户参与。

在这次活动中,抖音商城资源加码,线上打造“大氛围”,联合头部媒体进行好运故事交换,在共计1670+小时沉浸式交换体验中,活动触达千万人群,并吸引大量用户涌入商城;线下打造“大曝光”,在品牌商家争“流”的关键时刻,通过“节盟计划”为品牌商家提供曝线下曝光资源,视觉上加深消费者印象,引导消费者主动到抖音商城搜索成交。

这场大事件的起点,便是在预热期,央视网、抖音商城与新世相共同发起的“全民好运接力”特别策划。活动号召大众分享自己今年的好运故事,并参与抖音商城“大牌好礼一分抢”活动。凭借着福利的吸引力和对大众心理的精准洞察,活动收获全网2万多个好运接力,让人们切实感受到好运带来的能量。期间,既有不少明星达人加入,讲述自己的幸运时刻,还有来自抖音商城用户的“好运”故事。高海宁接到捧花的时刻、用户获得商城双份惊喜的瞬间……一个个真实贴地的故事兼具话题性与感染力,扩大了传播范围,也推动更多人进入站内参与互动。

在线下,抖音商城打破空间限制,以“好运海报”为素材,围绕消费者日常购物场景,与20多家招商品牌深度合作,通过“节盟计划”在多个商圈的户外大屏、梯媒进行规模化联投。据了解,“节盟计划”此次联投广告在全国共计4191个点位,实现近4000万大曝光,全面触达消费者。

随着好运的快乐氛围遍布各处,活动的影响力得以叠加,消费者同时接收到“1分钱抢锦鲤礼包”、“1分钱抢大牌好礼”的核心信息,主动进入抖音商城搜索相关活动。

在聚拢线下人群流量、提升曝光的同时,站内同步启动平台资源倾斜——搜索引导、专属商品氛围等。商城货架场景,活动期间,在保证有效承接站外活动所带来的流量的同时,帮助品牌商家促成更多成交。

无论是淘宝天猫、京东这种老牌棋手,还是拼多多这种冲击力十足的中坚力量,抑或是抖音、快手们这种新晋玩家,它们都致力于利用节日元素和文化基因来吸引消费者的注意力和购买欲望。

同时,各大平台也都面临着自己尚待解决的难题。无论是面对降本增效的压力,还是同业竞争的崛起,货架电商们都还暂时没能找到解决问题的钥匙,迅速攀升的直播电商则正在改变行业格局,但毕竟处于后发劣势,一时也很难起到推动行业氛围变局的影响力。

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