如何与Z世代“年”在一起，赢得春节营销战？

看动画片的“他们”长大了。

出生于1995-2009年间的Z世代，已经成为了春节期间独当一面的过年主理人，也将成为年货大战中的消费主力军。

“必须前置发力，提前理解目标客群、尤其是对‘过年’越来越有话语权的年轻人群之所思所想。” 小红书商业市场负责人建议。

这群年轻人如何度过春节假期？如何理解年味？如何置办年货？

要在激烈的年货之战中赢得这群年轻消费者的青睐，品牌可以从哪些方面入手？CNY营销怎么做？

龙年伊始，TopDigital与 广州王老吉大健康公司产业有限公司品牌总监黄良水、王小卤品牌中心总经理张泽、珀莱雅品牌、 以及 TOPic创始人&CEO李雪 深度探讨了以Z世代消费者为主要对象的CNY营销策略。

结合他们所分享的宝贵经验，我们从以下三个方面总结了面向Z世代的CNY营销方法论，供各方借鉴参考。

01.同频Z世代，“非主流”视角讲述新年故事

Z世代眼中的春节，是一个什么样的节日？

在CNY营销中，合家欢式的主旋律叙事并非不可取，只是需要更鲜活、更独特、更“非主流”的切入点。品牌需要深入洞察新年故事中具体的人、事、物，抓住其中隐藏的内在痛点，才能与Z世代“对上暗号”、达成深度共鸣。

比如我们要讲一个春运故事，关键不在于如何把春运事件讲完整、如何催人泪下，而在于如何避免品牌叙事失焦、如何深描年轻人春运里的某一具体痛点——改签飞机票损失“巨款”、多方案抢票不好意思再请求朋友帮忙抢票助力、被铲屎官带回家过年的爱宠在路上晕车呕吐、到家前在楼下摘除唇钉却被亲戚撞见……

●要关注现实，要关注具体，年轻人的情绪痛点就藏在那些看似荒诞的“梗”里

借“梗”突围，是新锐卤味零食品牌王小卤的专长之一，其品牌中心总经理张泽向我们分享了做内容营销的独特思路：“很多品牌CNY营销主打的都是温情、团圆、合家欢的氛围，但是我们比较独树一帜，会特别关注那些无厘头的、接地气的、时下年轻人最关注的情绪痛点，借此发散创意来制作品牌视频，借助有趣有梗的内容来突围。”

发布「有趣、沙雕、无厘头」的创意广告片，已经成为王小卤每年CNY营销的传统，甚至被业内人士调侃为“小卤影业”。而今年“春节档”的品牌短片《彩头》为表达“新年就要好彩头”，描绘了一个子女回家过年的无厘头场景：一对老夫妇在家里准备年夜饭，而陆续到家的儿女都顶着五颜六色的杀马特发型，最终一家人包括老夫妇的头发都变成了发光的“彩头”。

该片从“好彩头”这个传统的美好寓意出发，在呈现方式上却出其不意地把梗玩到了极致，以无厘头的叙事创意让Z世代消费者们感到品牌是“懂”他们的。

●除了洞察现实而具体的人与故事，关注动物也是一个出其不意的突围角度

对于大多数人来说，春节是欢庆的日子。而对于小动物们来说，春节却可能是一个个漫长的寒冬之夜。

基于当下年轻消费者对动物、动物福利等议题的关注，以及流浪动物过冬困境的洞察，珀莱雅以“动物”的角度切入CNY营销动作，联合它基金和奶龙 Nailoong 发起了「流浪动物过冬计划」。

为此，珀莱雅准备了10000份「流浪猫窝联名礼盒」，内含帮助流浪动物过冬的各类物料，以及珀莱雅与奶龙IP联名的三款产品，包括双抗面膜、红宝石面膜和源力面膜。本次礼盒销售额的5%捐赠给它基金，用于四个城市的流浪动物救助站，请流浪动物们吃一顿热闹的年夜饭。 

为了让更多人了解科学救助，珀莱雅联合它基金开展流浪动物救助科普活动，随礼盒赠送一份「科学救助手册」。用户在活动期间每转发一次科普微博，珀莱雅就捐出1元，纳入它基金2024年流浪动物救助基金，用于饱喂计划、绝育计划、暖冬计划、领养计划等多个公益项目。 

“救一只猫狗不会改变世界，但是它的世界从此被改变。”珀莱雅品牌如是说。

●AIGC，一种切入Z世代新年故事的叙事新手法

此外，TOPic创始人&CEO李雪还指出了一个CNY营销新方向：AIGC的爆发已经重构了品牌营销体验，这让春节营销的内容创作更加精彩，也是品牌方有效吸引Z世代消费者的创新发力点之一。

未来科幻式的故事剧情正在兴起，视角另类的“赛博春节”已经进入Z世代消费者的新年图景里，美团新年AI大片《团圆2024》便是其中一例。该片从当下火热的AI视角切入，以另类维度探讨春节于国人的意义，在深入用户情绪洞察的基础上传递了品牌的温度。

02.叮，品牌上线，与Z世代一起“冲浪”一起“玩”

●了解Z世代的平台使用习惯，才能与他们在同一片海域“冲浪”

品牌要与Z世代一起“冲浪”，并与平台达成有效合作，必须了解Z世代用户路径、围绕用户路径设计品牌“玩”法。

今年春节，元梦之星X王老吉开启新春联动，推出联名定制罐，更在游戏中加入王老吉联动主题地图《吉运一条龙》，运用中国传统文化元素，借助游戏IP，打入Z世代圈层，让玩家在线上线下感受到春节年味。

关于品牌如何在平台合作中达到纳新效果，国民凉茶品牌王老吉的品牌总监黄良水分享道：“我们与垂类平台谈合作的最核心条件，就是用户路径。比如100个人登录这个APP，其中至少要有7成以上的用户会使用这个功能，基于此，我们的合作才是有效的。”

用户怎么去玩、喜欢玩什么，让这个APP成为了这个APP。春节期间，王老吉与垂类拍照软件美图秀秀合作推出了修图配方，正是因为90%的女性在美图上都会使用修图配方，去找春节模板；与社交APP soul的“灵魂匹配”功能深度结合推出“灵魂主题日吉事卡”集卡活动，也是因为“灵魂匹配”这一帮助网友速配聊天结交新朋友的功能，是soul APP用户百分之百会使用的核心功能。

品牌“冲浪”，并非简单地做曝光、开机广告、信息流、banner位等等在每个APP平台都可以开展的常规合作。只有深度分析用户路径，品牌才能与用户真正“玩”在一起。

●走进对话之中，才能走到Z世代的新春里

今年除夕之夜，小红书与央视总台2024春节联欢晚会达成合作，联合推出陪伴式直播《大家的春晚》，打造“春晚同款”边看边买的全新模式。作为首个“互动式春晚”，直播间用户互动高达1.7亿+次，大年三十春晚笔记发布量达到156万+。

在除夕前夕到大年初五“迎财神”期间，小红书发起了一场名为「薯队长的大款朋友」的互动大事件，与春晚节目单同步释出直播抽奖“节目单”，让品牌化身“节目主演”参与到春晚阵容中。为进一步提升品牌“人感”，项目组以“后台采访记者”的身份潜入直播间，花样玩梗发布笔记宣发品牌们将在直播间送出的好礼。近百家品牌纷纷亲自上阵作为“薯队长的大款朋友”积极回应“采访”，并在评论区与用户在线互动。

在评论区中，品牌被赋予人性化的特质，结合「大款朋友」人设通过语言文字和仓库实拍照来展现品牌的个性形象。身处对话之中的品牌更具亲和力和社交性，更易被理解、认同和接纳，也更易与Z世代建立情感连接。

 

在 王小卤去年春节与葫芦兄弟的合作中，借助“爷”文化做了一支亮眼的创意短视频，同时也在搜索端做了相关话题事件。 微博和抖音的官方平台上， 王小卤号召消费者在购买产品后晒单，完成之后即可被王小卤微博小编或抖音主播喊一声“爷”。

此举以不同寻常的玩梗式创意，让品牌不再只是一个搞活动的“牌子”，而是成为了能够与消费者对话、开玩笑的“网友”，在品牌与消费者之间构筑了具象的互动关系。

作为品牌人，张泽坚定地让自己和品牌工作始终跟年轻人站在一起：“要始终保持一份热情和年轻的心态，去关注时下最流行的趋势，关注现在主流年轻消费群体所关注的事情。比如，即使很害怕，我也去愿意去跟他们一起去玩特别恐怖的密室大逃脱；即使没什么时间，我也会去关注抖音上的热梗，一些热门剧集，一些明星娱乐八卦等等。”

在营销动作越来越同质化的信息洪流中，品牌更需要让年轻消费者感受到：品牌懂他们心里在想些什么，是与他们站在一起的同伴，是能够沟通的朋友，而非货架上的消费品。

03.春节营销IP化，成为Z世代消费者心中“年”的代名词

●打磨春节营销IP，以连续性的叙事陪伴Z世代消费者成长中的每一年

乐事3年打磨“有家就有乐事”IP，燕京啤酒连续4年谱写“有你就有好彩年”的品牌故事，万豪旅享家持续四年利用万字成语和酒店名为国人送去祝福，建立品牌和国人的情感连接，德芙结合每年春节的不同语境夯实8年“年年得福”，百事深耕“把乐带回家”的本土化策略十余年……

连续两年帮助德芙夯实“年年得福”IP的TOPic向我们分享了一个趋势：今年CNY营销中，很多品牌方不再仅仅做散点式的内容，而更倾向于以长线性的思维讲好故事，积累品牌资产。

是的，每年都要过新年，品牌也每年都要做CNY营销。何不借助春节这一重大年度节点让品牌营销IP化，以稳定的节奏沉淀出更清晰有力、更具辨识度的品牌形象。

以Apple为例，纵观品牌年度贺岁短片，以微电影创作形式来凸显iPhone的强大摄影能力确实很有创意，但吸引人们关注的并不是强大的手机摄影性能，而是有温度的好故事连续7年引发了中国消费者的深度共鸣。CNY系列短片绝不只是展示Apple产品强大拍摄能力的效果广告，更重要的是对品牌形象的连续性打造——每一年的短片，每一年的深度共鸣，一帧又一帧地构筑了人们心中有思考且有温度的“苹果”。

●品牌造节，助力点燃年味，也助力品牌成为年味符号

多年来一直深耕吉文化的王老吉，在每年的春节期间都给大家带来营销惊喜，而今年更是做出了一个重大尝试。

2月初，王老吉打破“一周七天”之常规思路，发起年初八“超吉星期八”春节主题日活动，连同数千家企业与商户以创新玩法和实惠福利带动了春节全民消费热潮。此举迅速吸引了消费者的注意力，一个全新的、与品牌紧密关联的记忆点使消费者耳目一新，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。“超吉星期八”当天，王老吉电商旗舰店销售同比增长 246.38%，环比增长 515.11%，全网收获16.7亿流量池。

“超吉星期八”，不只是王老吉的一次营销创新，更是其开启营销创举的第一年。据王老吉品牌总监黄良水透露，“超吉星期八”是品牌造节的一次尝试，已有超5000家企业与商户加入，明年还计划扩大行动联盟，发动更多资源。

长线叙事，让营销活动成为一个新春IP，成为新春图景中的一个文化符号，将为品牌带来无价的资产。这也正是“超吉星期八”背后所蕴藏的营销思考核心，如黄良水所述：

“我们希望王老吉能成为一种年味很浓的文化符号，一种过年必备的饮品，一种过年的仪式感。结合王老吉品牌的吉文化，开展超吉星期八节日消费活动，一方面是希望王老吉也成为过年的仪式感，过吉祥年喝王老吉，另一方面也希望通过造节，为消费者提供更多优惠，进一步促进节日消费，增强春节的文化氛围。今年多一天春节假期，烟花更美，福利更多，年味更浓。”

年，我们社会中最重要的过渡仪式期间，人们遵循宜忌为新的一年祈求好运，问好赠礼为社交关系定下新的开端。对于品牌们来说，年是一个充满挑战与竞争的营销节点，也是一个与消费者共同开启新年、建立深层联结的特殊良机。

年年岁岁，复盘过往，新征程启航驶向新海域。期待我们将在龙年之后的蛇年春节看到更多有趣的CNY营销案例，TopDigital也将在坚守在行业一线为大家分享新思考，带来新启示。

最后，在此祝优秀的品牌们龙年行大运，创新腾飞！