对话90后副总裁:没有人能制造爆款

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【摘要】:专访洁柔cco:吕白

著名演员赵丽颖曾说:别让我抓住机会!一旦有,我一定会拼命地抓住。

在不同行业不同时空里,一位山东小镇青年正在践行这句话。

新媒体浪潮中,创造了无数普通人发家致富的故事, 吕白 也是其中一朵顺势而为的浪花,仿佛老天爷给赏饭吃后,他从此就仅仅抓住碗不放了。

本科民航空少专业,20岁就赚到人生第一个100万;21岁作品被《人民日报》官方微信转载;23岁获得《一站到底》单期冠军;24岁入选胡润U30;25岁入选福布斯U30,在各大互联网公司分享;26岁写了14本书,微信读书就有近40万读者。在此之前他被外界熟知的身份是新媒体爆文作者,是畅销书作家,是小红书博主,如今他有另一个抬头——洁柔CCO

他无需用挑战去证明自己,历来的作品给了他足够的声名,在所有内容创作者热衷做自媒体的大环境下,一个功成名就的写作者为什么选择加入一个传统品牌?

从邀约到见面,不到24小时,我们的采访从他空降洁柔的故事开始。

01.纯做流量的人是不够值钱的

“做爆款的门槛是不够高的,都有一套公式,可以照着做,然后拼概率。门槛高的是内容能不能带来转化,能不能为企业赋能。”

作为最早一批做新媒体的人,吕白很早就意识到“纯做流量的人是不够值钱的”。

所以这么多年他一直都在思考,流量怎么为“生意赋能”,流量怎么直接带来成交。

而被多家互联网公司高薪抢着挖的人才,吕白为何选择加入洁柔,事还得从洁柔新上任的董事长刘鹏说起。

镜头另一端的董事长在刷今日头条,那是很偶然的一天,他发现美容院都在招新媒体运营,而洁柔却没有。就开始在得到搜新媒体相关的书,连着两本《从零开始做内容》《爆款小红书》都是吕白写的,“他认为这个领域里有一定成绩的人才能写书,还写得很有道理”于是就让助理找到了他。

事实证明,后来一次又一次的出圈和行业热议话题,证明他们董事长是有眼光的,且有魄力。

说到这里的时候,吕白顿了下,千里马常有,但伯乐确实不常有。

他2014年就入局公众号,用他最喜欢的书《异类》里面的说法,入局早是一个核心优势。

吕白的新媒体写作成就十分扎实,写过《底层逻辑》《从零开始做内容》《爆款小红书》《爆款抖音短视频》《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》《爆款视频号》……  其中《从零开始做内容》《爆款小红书》更是2022年度当当网市场营销榜单TOP4的书,另外两本是《影响力》和《定位》……  微信读书有38万读者再加上其他平台,纯线上他的书籍阅读人数,就接近百万。此外他还出过一门付费的新媒体写作课,收听人次就有40多万人次。

而职场选择都是双向的,吕白最终为什么选择洁柔,除了他一直以来都有用流量为优秀企业赋能的想法外,还有一个他思考问题的底层逻辑也可圈可点。

他发现美国的TOP级别的上市公司是以科技业、金融和消费业为主,目前中国的上市公司是以金融和泛金融为核心,中美会在某个阶段上市公司集中的行业会趋同。再来他喜欢的巴菲特特别喜欢投消费品,因为消费品的护城河比较深,所以他再选赛道时首要考虑的是“长的坡、厚的雪”

在中国,新消费的营销很强,产品力稍微弱一点。他的核心优势是营销,在新消费营销的人才并不稀缺,不如去老牌的消费品公司。“人一定要去需要你的地方。

02.我非常听劝

作为吃到过自媒体红利的人,吕白直言是用户成就了他,他是一个非常听劝的人。“满足用户需求”这个思维仿佛刻近了他的DNA里,用户提出的产品槽点,都是企业改进的方向“我们是一家非常听劝的公司”

比如之前洁柔一款手帕纸有5层,被用户吐槽太厚了浪费,吐槽的帖子高达5000赞,于是洁柔就把5层改为4层,改进的帖子,也有5000多点赞,下面所有人都在评论说:“听用户话改进的公司不多了”。

洁柔有个80人的铁粉群,里面有一半人是给洁柔提过差评的人,这些免费提意见的用户,都是他们珍惜的人,所以逢年过节会发红包,送产品。吕白很感慨地说:“爱之深责之切,所以我们很珍惜每一个差评。”

并非科班出身,吕白做品牌的思路跟别人很不一样,“做传播从用户沟通开始,以用户满意为核心”,而不是一上来就做那些所谓高大上的东西。

吕白这样形容他部门的角色,是公司和用户之间的一个桥梁,也是公司最接近用户的部门。他对部门还有个强制性规定,希望未来官方账号发布的内容,50%素材来源于用户。

比如一个用户在小红书发了“洁柔草间弥生”订单帖子,在纸上点了几个点,然后洁柔官方账号要了授权,一发就火了。“很多人总是高估了自己,低估了群众力量。”

“在存量市场,谁能从用户角度考虑,谁能实现用户的想法,才厉害。”吕白确实是知行合一的人,他不只是这样说,还这样做了。有用户在找洁柔黑face的味道,洁柔就出了同款香水。

他们深知用户的反馈很重要,所以每天醒来去看各个平台看用户的好评差评,成了董事长和吕白不约而同的习惯。

03.没有人能制造爆款

每个行业做得牛逼的人,都善于把行业最核心的点用几句话说出来。对于新媒体行业,吕白总结的第一句话就是:爆款都是重复的。这句话第一次出现是在他的第一本书里。

“很多人以为自己能制造爆款,其实他们都是不经意间踩中了爆款的脉络。没有人能制造爆款,大家只是发现爆款,重复了以往火过的东西而已,人类的本质是复读机”。

“已有之事,后必再有,已行之事,后必再行,日光之下并无新事。”——《圣经·旧约传道篇》

当然做新媒体并不是一番风顺,在吕白最努力写文章的时候,其实反而数据效果最差,直到他看到了一句话:“围棋高手80%的时间不是在下棋,是在研究棋谱。”就像被雷击中了灵魂一样,然后他放弃了去写,去总结了5000篇爆款文章,发现里面有十个要素一直都在重复出现:爱情、亲情、友情、愤怒、怀旧、愧疚、暖心、焦虑、地域和群体。“我开悟就是我总结方法论的时候”,原来爆款并非来自完全的创新,而是不断重复过去的爆款经验。

“一下子找到世界本质的感觉,谁要是说某个行业很复杂,一定是他不想让你懂,很多行业其实很简单。”每聊到内容,都让吕白心潮澎湃,他喝了口咖啡,信手拈来一句毕加索的名言,“好的艺术家借鉴,伟大的艺术家窃取灵魂”,这也是被乔布斯奉为至理名言的一句话。“我认为苹果很多地方也是微创新,不是说完全颠覆式的去做一些东西,日光之下并无新事。”

他形容找到到爆款方法论的感觉就像被雷劈,仿佛有了上帝视角。他是一个没有被教育过,就开始密集找方法论的人。善于总结和归纳的能力,为他在职场吸引了很多贵人,也是他职场不断升职加薪的杀手锏。

几乎未曾失手的营销履历让他在一个非常传统、稍显严谨的工作体系中拥有了相对的自由,自由选择营销题材,自由搭建团队,这份自由又在一次次创造洁柔曝光度和话题度的同时也保全了他个人的IP属性——爆款,他总有办法打造出符合品牌的爆款案例。

“说实话品牌团队是一个花钱的部门在很多公司里是不够有话语权的,所以要保持成功率,信任是从成功率构建来的。“中国99%的老板都要为业绩服务,你要讲清楚跟业绩之间的关系。

04.讲好“霸总”的故事

过去,大家对吕白的认知更多来自新媒体畅销书作家,但这次,他的身份是洁柔CCO。

俗话说新官上任三把火,所有人新入职一家公司都需要证明自己。空降洁柔,吕白首先面临的挑战是如何用最小代价去做一些case,来证明自己是OK的;其次是做中长期规划,而这些case是围绕中长期规划来做的。“当高管肯定不是来解决具体某一个问题的, 是要解决某个系统问题。但短期你也要证明自己的价值。”

吕白为洁柔的长期规划就是讲一个霸总的故事。“因为霸总有自传播,而且没有别的品牌叫霸总,我们无论图文视频还是活动事件,其实都是为了丰富这个人设,饱满的人设更容易吸引自来水。”

他的思路依旧是“从优秀案例中找共性”,他发现玩的好的消费品牌全都在做人设,比如老乡鸡是咯咯哒,旺仔每天早上起来大喊旺旺,还有支付宝等。“去年最牛的椰树直播,我就想怎么从它那找到可以借鉴的优势。”

而霸总人设灵感来源也是基于用户自来水,有很多用户会去问古龙香什么味道,古龙香这个词就被吕白留意到了,但香型受众有限,可能只有2000万人喜欢。但古龙香衍生的二级词叫霸道总裁,这个名字是中国几亿女性都喜欢的。而洁柔的主要购买群体是女性,所以核心用户是匹配的,就立了这个人设。

每次追热点都很好用。比如之前上过热搜的案例,淄博、哈尔滨洁柔霸总免费送纸。每天写8种小说、拍霸总短剧、分享霸道总裁和他助理的故事……都获得了很好的数据,他们团队做的2个账号,2个月曝光8亿次,涨粉百万,小红书单条内容点赞50万,快手单条内容点赞140万,抖音也有100w+点赞,吕白坦言基本都是每条内容的生产成本算上人工的工资也就几百块,因为一天可以拍20条视频,发4个平台。基本每条都是爆款。短视频传播核心是瞬间,就是要给用户足够多的“啊哈”的瞬间

吕白第34次用到逻辑这两字,“这背后的核心逻辑是,我们看到品牌娱乐化的趋势,而所有平台共同特点也是娱乐化。品牌要跟用户玩在一起,要去魅化,不要装”

“所以你们同事每天都要去看霸总相关的内容吗?”听到这个问题,吕白笑得合不拢嘴,“我们的招聘要求就是喜欢看霸道总裁小说”,“真是一个快乐的工作哈哈哈哈哈哈哈”。

05.哪有什么道路通往真诚,真诚本来就是道路

关于去年全网热议的洁柔直播间“10元6箱”公关事件,把时间稍微折叠到那个晚上,吕白当时接到电话吓一跳,董事长跟他说是真的,原本有些取消的订单和异常订单是可以不用赔的,董事长却承诺所有订单都正常发货。“错误是我们的,不该由消费者承担。”

标错价格的事情时常发生,如果不发,电商平台也不会有惩罚,但洁柔言出必行的正直行为,赢得了部分用户的理解,有些用户还主动取消订单,没要一分钱赔偿,为此,董事长和吕白一起写了感谢信,结果被用户晒到网上,直接被送上热搜。再回过头来总结这次的经验,吕白直言,“最核心的是老板有格局有魄力,他的决策是对的,我只是把内容做得更好一点而已,他是道,我是术”。

相信用户是善良的,是吕白做品牌最质朴的方法论,哪有什么道路通往真诚,真诚本来就是道路。一个品牌有无温度或许直接跟创始人关联,如果没有这样的创始人,没有这样的老板,营销能力再强,也是徒劳,所以吕白再次强调“营销要为优秀企业赋能”

“我最近很喜欢一家公司叫胖东来,他们老板根本不跟你聊零售哲学、管理等,聊的就是将心比心,你对我好,我对你好。”

胖东来是大部分老板都学不来的,把钱分出去是反人性的事情,“我们公司的企业文化分权、分责、分钱。我希望洁柔因为我们团队的到来,未来2-3年能在这个行业留下浓墨重彩的一笔”。

06.不想放弃既有优势

具体到自己的爆款能力,吕白始终愿意向外界展示自己强烈的自信。几年前,有猎头找到他,吕白告诉对方,“不要给我标品的岗位,我可能是个非标品。”后来这个猎头也确实给吕白推了一个高管的岗位,当年他23岁。这个猎头后来公司被收购,成了国内最top招聘公司的副总裁。

或许别人会觉得有点中二,但他就是觉得自己跟别人不一样,他调侃自己为“普信男”(一阵大笑)。而即使是这么自信的人,也有焦虑的时候。

他之前看到一个94年的大哥做抖音一年赚了2千万的利润,那是他人生最焦虑的时候,因为从没见过这么近的同龄人赚了这么多。

中国挺卷的,越优秀的人越卷,因为大家“都不想放弃既有优势”。

干自媒体,对吕白来说并非看到了时代机遇,而只是做了当时他能做的选择。兼职发传单拉不下面子,做模特站一天没有意义,发现做公众号挺有意思。“我发现自己很幸运后,反而更努力。就像打德州扑克一样,现在桌面上有5张牌,翻了3张,都是你最大,你现在要加重筹码,不让别人出牌,所以我就会一直跟同龄人比,跟最优秀的人比,一定要比他们强。”

而他也坦言自己是个不太能竞争的人,是被迫卷,身处在洪流当中,你不动,别人也会把你往前推着动。发现了优势以后,就不想失去,就不断得加码,这种心态会不断的裹挟着他去做任何事情,当他歇着就觉得太有负罪感了。

这种卷直接体现是他在疫情隔离期间,别人可能胖了二十来斤,他却利用2个月的时间写了本书。“仿佛书上帝握着我的手写出来的”,这个说法我上次听见还是在一部关于天才作家的电影里。有些人来到世间就是带着使命来的,吕白觉得自己的使命就是做新媒体传播。

人莫过于在很年轻的时候找到了自己喜欢并且为之奋斗一生的事业。前段时间他被误诊成癌症时,他回想自己短暂的一生还有什么遗憾的事情,想了一晚上他发现没有,因为做了一份非常热爱的事业——新媒体传播。

说到这时他整个人略加亢奋,声音高了几个分贝,眼神十分笃定,“我希望能为从业者贡献一些自己思考和想法的人”。

写在最后

意大利电影《教父》里有句名言:花半秒钟就能看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

无论是吕白在职场上的每次选择和颇有成效的努力,还是回答每个问题前都会先来一句其实本质上、包括提到过92次底层逻辑是...... 都证明着他是前者。很不情愿地说,我们都是自媒体打工人,命运的差距却如此之大。

这10年来,吕白在新媒体方面的成就,也许前几年都是为了证明自己,为了世俗意义的成功。越靠近现在的时间轴,他越想要达到自我实现的满足。

终究逃不过山东人惯有的考研考编思想,吕白今后想考博士,想在50岁的时候当大学老师教传播学,就像《无问西东》里西南大学非常简陋的房间,但有很多人在听;包括他现在出的书和为品牌做的传播,或许都是在为一个意念背书,“为中国的新媒体营销事业添砖加瓦”。

这句话咋一听特别官方,但从吕白的嘴里讲出来一股莫名的敬佩油然而生,“可能别人觉得我在开玩笑,但我真的这么感觉,我无比热爱这个行业”。

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