奶茶界“疯批”霸王茶姬,凭什么让迪奥白干?

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1月前

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【摘要】:借风

哈喽,大家好。

之前看到一个很有意思的话题——

有网友看到高铁上的一只迪奥的包包,转头cue霸王茶姬:

“一次点几杯才可以有这个包装”

紧接着评论区网友更是插刀:

“迪奥这么多年算是白干了”

虽然这是个玩笑,但不可否认的是,霸王茶姬这几年确实是把品牌打得飞起。

那么在争议的背后,我们还能看到霸王茶姬的什么营销逻辑呢?

浅浅聊一下——

01.把经典印花变成自己的超级符号

就像开头所言,提到霸王茶姬大家经典的印象估计大多是:

与迪奥包包极度相似杯身和袋子设计

既是霸王茶姬具有巨大传播和讨论力话题,也是把霸王茶姬从地方茶饮拽向破圈的心机一步。

就像Fendi喜茶联名大热一样,让一杯十几块的奶茶喝出大牌的感觉,对消费者来说很有噱头和吸引力,让人忍不住多看一眼,用免费的袋子撞个同款。

而在认知度上,圈佬觉得这个设计已经成为霸王茶姬的超级符号。

从产品到包装,这组设计已经成为印刻在大家心智中的重要元素。电视剧里面撞款也能成为品牌的野生段子宣传:

回过头来不禁感慨,霸王茶姬牛就牛在,借着他人之力打出了自己的标志性符号。

侧面来说,在消费者心理,霸王茶姬的颜值和时尚调性也甩出其他奶茶店一大截。

02.把“霸王别姬”文化力变成品牌力

另外一个有特色的圈佬觉得就是“霸王茶姬”这个品牌名。

细数现在的市场上能叫得出来的奶茶品牌,古茗、喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色、沪上阿姨、茶百道……

没有几个比“霸王茶姬”这个名字更有自带的故事感、熟知度和国风文化感。

有人说霸王茶姬的logo最初模仿茶颜悦色:

但在圈佬看来,霸王茶姬的品牌名相比茶颜悦色用得更取巧。

《霸王别姬》的故事响遍天下,无论是历史,是极具情感张力的故事,还是后期的影视,都是人人皆知的大IP,更是丰富的文化价值。

相较于一个需要重新理解记忆的陌生化品牌名,只改了一个字的霸王茶姬配上应景的戏剧化logo形象,让消费者能自主带入熟悉的故事叙事。

甚至不用特意塑造,也自带联想和文化气质。

同样,它的爆款单品“伯牙绝弦”亦是如此。

借伯牙子期推“以茶会友”理念,产品和品牌的文化意义不言自明。

相比较想办法把文化嫁接在品牌符号里,霸王茶姬直接借文化为根,开枝散叶。

依托广为人知的传统文化内容和情感,塑造品牌中式饮茶的气质和衍生更深层的场景内涵。

03.塑造奶茶界健康时尚生活方式

同样关于借风,霸王茶姬另一个新鲜的举措,就是给奶茶上健康证。

大家都知道当下的健康趋势之火,把以前公认难喝的东方树叶都给捧起来了。最近上海饮料分级也备受关注。

作为一个本就不是健康品类的奶茶品牌,打着健康的旗号做营销,似乎是哗众取宠的。

但对于主打奶+茶“原叶鲜奶茶”产品赛道的霸王茶姬,又很适合做这件事。

据说霸王茶姬的“冰勃朗非氢化基底乳”,实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

还以“茶饮产品身份证”的方式详细公开产品配方、营养信息和产品风味表等,让消费者喝得明白。

为戒不掉奶茶,同时为健康焦虑摇而摆不定的消费者,提供最优选择。

与此同时,以“原叶鲜奶茶”为噱头的霸王茶姬,在消费者的口碑里有着“喝了睡不着觉的提神效果”。

配料透明,简洁,提神醒脑,相对更健康的品质

霸王茶姬不仅没有去挤配料内卷的主流奶茶赛道,反而更像是找一种健康时尚的生活方式,像卖一杯咖啡一样卖奶茶。

04.做不断向生活场景扩张的星巴克、瑞幸

好巧不巧,霸王茶姬更新设计,又被指出撞脸星巴克。

但实际上更像是借鉴在星巴克相对更开放、简洁和成熟的语言风格和品牌理念。

比如升级后的logo,没有丢失传统力度,但更有国际风,更具时尚感,易于向更大市场传播。

再比如门店,在其他茶饮品牌偏向于或古朴或文雅或接地气的中式感时,霸王茶姬的调性其实是偏向于——

轻量时尚的中式风

品牌还快速更迭了一些具有人文感的,和更能融入生活节奏的特色门店。

 手语门店 

 Drive-Thru门店 

从各个方面削弱了文化的复杂性和圈层束缚感,以积极活力的姿态服务不同生活场景,以最能融入大众的方式和格调,在市场和用户认知中快速打开一片天。

除此之外,在线上营销上——

霸王茶姬除了像瑞幸打出的爆款单品生椰拿铁一样推出“伯牙绝弦”,也在走流水般的明星宣传。

听说最近念错名字的就有两个。

再有社群送券,萌宠周边,文化联名,爆火短剧...从产品到声量快节奏全方位铺开。

 《霸王茶姬的广告,是真的姬啊!》 

今世种花,来世漂亮

霸王茶姬把年轻、流量都抓在手里,把营销打得如火如荼。在站稳中式茶饮的市场切入点的同时,提供年轻时尚的调性。

在消费降级的奶茶市场里,还具有相对合适的价格。在卷得不能再卷的奶茶赛道,站住了自己的位置。

总之,霸王茶姬 依据“原叶鲜 奶茶”易标准化、可复制性强的产品逻辑,借奢 侈品噱头,借文化东风,抓健康大势,走时尚感……在占领消费者视线的同时,快速打出规模。 当大家还在纠结抄袭没抄袭的时候,迅速将品牌大风吹遍市场。

迪奥白干不白干不知道,霸王茶姬的每一步都没白干。

不知道大家怎么看?

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