关于电商价格战的一些思考（1）

二月底写了《关于零售商的理解》（以下简称《零售商》），内容更偏向于零售基础模型的论述，有些晦涩，阅读感不是很友好。没想到大家还挺喜欢，也和一些读者做了比较深入的探讨，内容主要是关于最近一年电商平台的价格战。

今天我们延续这个话题，写一篇逻辑性没有那么强，但更贴近于实操的内容，聊一聊我们对于电商价格战的思考并对后续的发展做一些预判。

在此之前做一个小小的说明：

我们相信，绝大多数的商业决策，都不是基于绝对理性的思考、严谨的商业逻辑和清晰的行业认知做出的。电商平台的规模决定了决策大多出自职业经理人，他们的角色定位、专业素养和职业道德水平，会在一定程度上影响最终的决策结果。

下文的内容是我们站在外部视角的解读，更偏向于基于个人认知的理解和判断，不可避免的会存在偏差和偏见，请大家有甄别性的阅读和理解。

（一）为什么价格战是电商发展的必然

关于价格战，最近一年，各大电商平台动作不断。但圈内一直存在着质疑声：价格战不持续，平台做给用户看的，过段时间还是老样子；价格战破坏了品牌经营环境，不利于消费创新，希望平台能够回到与品牌共创的轨道上……

我们的观点是：价格战是电商发展的必然。这个判断可能让一些人很难接受，我们也无意参与争论，因为观点本身无对错，只是看待事情的角度不同。下文会通过相对系统的分析，来论述判断的合理性

1关于用户消费成本

在《零售商》中，我们阐述了两个基础观点：

• 零售商存在的核心价值是提高了商品流通的效率，帮助品牌更快的销售产品，帮助用户买到合适的东西，因此零售商的角色是第三方服务商

• 用户三项基础消费需求：选择丰富度、便利性和价格。零售商至少要保持其中一项的相对优势，尽量弥补其他两项的差距，才能具备竞争力

零售商提高商品流通效率，我们可以表述成另外一种形式：降低商品销售的交易成本，这与我们对于 “零售商=服务商” 的定义是高度吻合的。下面我们将穿透表层的用户基础需求，从用户消费成本的角度分析为什么价格战是零售发展的必然。

如上图，根据用户消费决策过程的洞察，我们认为交易成本主要由三个部分构成：

——财务成本——

用户在消费的过程中，对应的财务成本有两个主要的来源：产品价格和购买过程中产生的其他费用（如交通费）。由于后者的金额较小，且通常不会被计入到财务成本的心理账户上，一般情况下我们会用产品价格来替代财务成本，操作相对简单一些。因此满足用户某种特定的需求（如买电饭煲做饭）时，产品价格越便宜，对应的财务成本也就越低，由此用户形成了比价的行为。具体的形式分为两种：

• 品类内比较：

  通常出现在用户没有特定购买目标的情况下，零售商需要提供一定丰富度的产品，如不同品牌/不同型号/不同价格段，让用户自己挑选，尽量满足用户的需求。

• 单品比较：

  当用户有了相对明确的购买目标时，希望通过比价拿到更低的价格，常见的表现是与商家讨价还价或者多个商家的价格对比。产品价格越高，这种现象越明显。

对于用户来说，如果已经在零售商那里获得了稳定的消费预期（如货保真、价格便宜），就会产生信任感，比价更少，决策更快，也习惯于去买东西，这就是所谓的用户忠诚度。但要做到这一点非常的不容易，因为零售商没有办法保证每样产品都低于竞争对手，比较通行的做法是监控核心单品的价格变化，在用户的心智中形成低价的印象就可以了，因为用户价格敏感的产品是相对有限的。

用低价印象取代低价事实是一个非常有效的运营策略：如大润发十分重视印花商品，对于价格、销售量和场地陈列都有着比较明确的要求和考核；如京东拓展至百货品类时，选择图书作为价格战类目，是为了争夺当当/亚马逊培养出来的早期电商用户；如双11曾经是淘宝的低价形象标签，而现在用户越来越感受不到促销力度时，淘宝的低价形象也就越来越弱了。

——时间成本——

除了财务成本，另外一种非常普遍的用户消费成本是时间成本，即用户从产生需求到用上产品的时间间隔是多长。综合用户的消费过程，时间成本大致可以拆分为两类：

• 购买：

  包括购买前的消费决策和付钱买单的整个过程，对应的是购买的便利性，即用户是否能够以最短的时间下单购买产品。

• 购后：

  用户买单后多长时间可以使用产品解决自己的问题。如果存在着滞后交付（如预售/配送），用户是无法马上使用产品的。

基于时间轴线，用户的购买便利性在前，使用便利性在后，因此使用便利性会对购买便利性形成一定的制约。当用户着急使用产品的时候，购买便利性+使用便利性的时间总和会被压缩到最短，此时选择的购买渠道并不一定是最便利的。如用户急着买瓶酱油烧菜（使用便利性要求高），虽然京东的购买便利性更高（随时下单），去社区店买却是最好的选择，这也是在电商渗透之下，社区商业依然有存活空间的原因之一。反之，当用户对使用便利性要求不高时，购买便利性的比重就会迅速增加。例如网购小家电，由于用户不着急用，京东上下个单，坐等快递送上门是最节省时间的做法。

除了便利性，时间成本还体现在用户消费过程的方方面面。例如用户希望零售商可以提供更多的产品选择，一次性买齐不用到处跑，这一点在线下门店尤其典型。例如用户希望促销活动设计的简单一点，不想花时间做计算题，这也是最近几年电商大促饱受诟病的原因之一。例如用户希望送货时间相对准确，有更强的时间控制力，这也是京东维系一二线城市用户的核心竞争力。例如用户现在喜欢去超头直播间买东西，是因为电商平台展示的商品量太大，挑选一件中意的产品非常的花时间。

——机会成本——

另外一个比较常见的用户消费成本是机会成本，和时间成本一样，是一种非常重要的非财务成本。所谓机会成本，是指用户放弃眼前可选的产品，需要额外花费多少成本才能获得同样的消费选择。这很容易让我们联想到直播机制。主播们通过价格促销+限时限量，营造出一种错过一定会后悔的用户感受，高机会成本形成了大量的冲动消费，随之而来的是高退货率。抖音女装直播的退货率据说超过60%，如果属实，应该与机会成本的滥用有很大的关系。

我们认为机会成本的高低与两个因素密切相关：

• 信息获取：

  用户能否方便快捷的获取到替代性的选择方案。信息获取越难，用户机会成本越高，选择立即下单的可能性也就越大。

• 价值对比：

  用户会比较产品价格和机会成本的价值。产品价格越低，用户额外支付机会成本的动力越弱，现场购买的概率就越高

对于线下消费场景，用户是否会更换消费门店，核心在于价值对比的结果，当可能的收益足够大时，用户是愿意支付机会成本的。如一罐可口可乐，隔壁100米的门店便宜25%（0.5元），用户是不太可能在炎热的夏天换个地消费的。而如果换成一部ipone，5%（500元）的折扣传闻就足以让用户打车赶到五公里外的门店，尽管这个消息可能并不是真的。

同样的情况在电商环境中也普遍存在：每年9月开始，电商消费大幅度下降，用户都在等待双11的价格大促，尤其是买高价的大件产品。但这不会影响到人们基本消费品的购买，因为这些产品的价格相对极低，机会成本也相对较低，用户购买的随意性也就比较大，我们通常称之为便利性消费。而与之对应的那些价格较高的重决策消费产品，用户是愿意为了可能的差价而支付更高的机会成本的。

——小结——

对于品牌来说，用户交易成本是一个相对基础的工具模型，应用的时候可以简化为  产品价格+购买便利性+使用便利性+机会成本  做对应解构分析。例如Oatly在国内C端的销售，价格并不是阻挡用户购买的关键，不愿意花时间了解、不愿意尝鲜才是。因此品牌可能需要更有耐心，做更多的产品内容沟通。例如相比外卖，拉面说的使用便利性更低，复购上会有比较大的压力。因此需要在其他用户交易成本上找补（如机会成本），蟹黄面（用户不容易吃到）就是一个不错的产品策划。

作为第三方服务商，零售商是依靠销售效率抽取佣金盈利的商业组织，因此会格外重视用户的交易成本，并把低交易成本作为品牌合作的重要评判标准，这也是知名品牌佣金更低却能够享有超国民待遇的原因。而对于那些定位中高端的新品牌，无论是财务成本（中高端）还是非财务成本（新品牌），都是相对较高的，销售效率大多不忍直视，很难得到零售商的重视和政策倾斜。

零售商对于用户交易成本的重视，根源在于激烈的同业竞争。下文我们将会站在零售商&用户的关系上，尝试着基于用户交易成本来论证价格竞争的必然性，即在供给高度同质化的零售行业，为什么零售商之间的竞争必然走向价格战。