这条广告,仅限“i人”?

万能的大叔 万能的大叔

1月前

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【摘要】:你是i人,还是e人?

“你是i人,还是e人?”

过去,刚认识不久的年轻人,寒暄的方式是:“你是哪里人?”

现在,则变成了开头这句。

社交平台在给用户打标签,而网友自己呢,也在给自己打标签。

“标签营销”已经成为互联网当下最热的方法论之一。

大叔今天的朋友圈,就被一条「i人买iPhone指引手册」广告,吸引了。

开场一上来,就是一个略显羞涩的眼神,在努力躲开一个热情洋溢的眼神。

原来,“i人”姑娘在苹果店,想买iPhone,但迟迟不好意思麻烦店员……

 

怎么办?

“i人买iPhone就上美团外卖”!

15秒,完成一个新场景构建,新“i人”故事,最后植入上面那句话。

“i人”的诠释,也从“i人”拓展到了“有idea的人”、“不有趣(interesting)的人、“总是挨(i)着的爱(i)人”。

广告的风格,在后半部分甚至脑洞大开,竟然cue到了“Italy人”和CatGPT……

还玩了一把“剧中剧”,在“important人”的标签剧情中,cue出了给这条广告录音的老师,他手里举着“配音稿”,一边忙着配音,一边接过了美团外卖小哥送来的iPhone。

广告结尾,则强调,不止买iPhone,买所有Apple产品,都能美团外卖!

看完这条广告,你可能和我有一样的疑问:

美团外卖,是如何把“i人”这个热门标签,通过什么制作成广告内容呢?又借助去中心传播的什么特性?再实现对什么人群的触达?帮助业务实现增长呢?

大叔做个拆解,试着回答这三个“什么”。

1“标签营销”本质上是”圈层营销”。

同一标签的人,就是同一个圈层的人。

过去,我们做用户分类,“年龄”是一个很重要的维度,现在不是说不重要了,而是“你说什么话就是什么圈层”,比如,今年某小成本电影逆袭,“对齐颗粒度”就成为“互联网圈层”的“通行证”,这是跨越了年轻层。

其实性格测试也类似,因此,“i人e人”才能成为当下社交网络中最流行的标签。

贴了标签的内容,就会自动找到有这个标签的人。

美团外卖借“i人”标签,并将“i人”做了延展,每一种“i人”,都展示了对当代互联网用户的“懂”,可以迅速借助去中心化传播中“内容找人”的逻辑,触发每个圈层的人群。

2“创意+重复”抢“美团外卖送万物”心智。

创意有效,人群有效,不代表有效果。

核心就是:你的创意背后的服务,是不是能真正解决人群的痛点,而不是挠痒痒。

大叔觉得,美团外卖通过从买数码到买万物,确实有效解决了一部分“内向”人士的“痛点”,避免尴尬,提高效率。

其实,这已经不是美团外卖第一次结合iPhone做话题了。

在去年9月,iPhone15新机发布后,美团外卖就找到林俊杰这个大IP,借助#识15者为俊杰#一个谐音梗,成功抢占了买最新款的、正版的iPhone手机,用美团外卖的心智,最快30分钟就能送到家!

时隔7个月,美团外卖继续绑定iPhone,大叔觉得,虽然不是iPhone新机发布最高光的时刻,但也借助前段时间库克来中国持续刷屏的热度,最关键以“i人”这样的流行标签做内容切入,核心就是持续种下美团外卖可以“送数码”到“送万物”的用户心智。最关键吧,美团外卖还有优惠呢。

大叔认为,这样有节奏、有创意的“重复”,是非常重要的策略。这也可能是美团外卖两次选择iPhone的原因之一。

3“i人”的多种诠释巧妙避开“尴尬”。

这个点非常妙。如果只有1和2,拍出来的广告可能会非常尴尬。

因此,短片只是以“社恐”作为切入点,对“i人”进行了多种新诠释,这就非常重要。观众看完的感受可能是:“哦,原来我们都是‘i人’呀”。

不仅化解“尴尬”,更拓展了更多人群,比如:小情侣、萌宠圈、老板圈等,继续强化了美团外卖“送得快、啥都能送”的心智。

大叔经常说,创意不是为了创意而创意,创意应该真正能促进业务才有价值。

从这个角度来讲,这个短片的“适度玩梗”,既通过MBTI概念拉近了与用户的距离,又将这个概念“i人”延展,正好与美团外卖可以服务的各类人群保持了一致性,并满足了这群人的“痛点”,最终实现了“创意服务生意”。

最后,你是“i人”还是“e人”呢?你有什么有趣或者尴尬的购物经历吗?

本文由广告狂人作者: 万能的大叔 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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