品牌1号位:种草3种形式、3个阶段

老高商业与品牌 老高商业与品牌

1月前

收藏 收藏 5

点赞 0

【摘要】:不贪心、不退步、不骄傲

3种形式

产品种草、破圈种草、心智种草

产品种草:聚焦功能、强体验

消费者是通过产品认知品牌的,通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。为此,在此阶段中(消费品牌0到1),种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰,你的产品是什么、为何选择你、为何信任你;既:

  • 说清品类

  • 明确差异化

  • 建立可信

破圈种草:放大关键词、渗透场景

在产品种草阶段后,就进入到破圈种草阶段。所谓,破圈种草:是基于第一阶段的品牌用户画像,逐步渗透到竞品、品类用户、然后渗透至跨品类、场景用户。围绕A2-A3人群,完成用户人群画像,以A2-A3用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

心智种草:品牌占据心智

品牌的核心逻辑在于市场的逻辑,品牌是企业的工具,是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。种草的形式,要符合品牌的目的。我们种的是草,但他要长成大树。

只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则,就会不断的被流量卡死,媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。从产品卖点到关键词,从关键词到人群画像,从人群画像到标签,从标签到渗透,从渗透到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。

无论是线上、还是线下最终的竞争是实现在消费者心智上的占领。做到一词占领,让品牌代替品类,成为新品类的代名词。心智种草要进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众电梯广告区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达,认同品牌所传达出来的「温度」时,品牌将在消费者心智中立于一席之地,达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

种草3阶段

0到1千万:产品种草,功能卖点要突出

这个阶段你可以理解为:产品要放在品牌之前。当品牌不知名时,消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时,消费者以品牌评价产品。从0到1千万产品种草,功能卖点要突出因为,产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。

尤其是对于新企业而言,打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙;即使老品牌推出新产品,也要以产品为主。

比如:Swisse推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)产品昵称“胶原蛋白液”,降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

1千万到1个亿:放大关键词,场景渗透:

在完成从0到1的产品功能为主的种草后,如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群,完成人群画像。通过人群画像,圈定关键词,围绕关键词做人群的破圈种草。

  • 既以A4-A5人群为基础数据

  • 通过人群画像拓展A2-A3人群

  • 方式是核心关键词重置

以小仙炖为例:18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

围绕着产品功能这个点,小仙炖18年以减肥、护肤为核心关键词、19年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从18年至今,小仙炖一共在小红书上投放422篇报备笔记。而仅近一年内,小仙炖笔记篇数就高达2,202篇,其中商业笔记 231篇。

  • 头部KOL(粉丝量100w+)的笔记2篇

  • 腰部KOL(粉丝量20-100w)的笔记31篇

  • 中腰部KOL(粉丝量1-20w)的笔记375篇

  • 素人(粉丝量1k-1w)的笔记13篇

1个亿到10个亿:跨界组合,量级围剿:

1千万到1个亿是10倍,1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍,品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式,即使种在多的草你也无法长成大树。

面对量级的提升,这时候要确立砸锅卖铁,打大仗的决心。在企业发展过程中,总会有一次艰难的决定(至暗时刻),这个决定一旦做出之后,企业将从此告别平庸。大部分的企业不是没有这个机会,而是没有这个勇气,以至于错失了抢占竞争空位的关键期。空位期错过之后,你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时,也无济于事——机不可失,时不再来。

从用户池的角度看从1到10个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从A2-3人群,拉升到O-A1人群,做大品牌基础流量。从品牌人群,到竞品人群、到品类人群,在到垮品类人群,场景人群。方式是通过,跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景,实现对人群、泛人群的多触达。

以小仙炖为例

  1. 跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝);

  2. 推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕);

  3. 国潮文化IP跨界款(《红楼梦》定制版);

  4. 国际大奖/各类第一(登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100);

  5. 3.8女王节海投分众广告;

  6. 公益营销(空瓶回收)

本文由广告狂人作者: 老高商业与品牌 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
老高商业与品牌

老高商业与品牌

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号