2020冲突营销关键词连载（三）: 诉求，解决品牌冲突的两个层面（下）

我们接下来继续讲诉求（下篇）。

4、品牌诉求——你的品牌真相是什么？

右脑被称为感性脑，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。

进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等等），是精神及心理的竞争。

品牌真相一招致命的前提：品牌真相必须通往人性的真，善，美；

When they go low , we go high.

当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行。

这句来自米歇尔在民主党全国代表大会（Democratic National Convention, DNC）上的演讲:

解决冲突的目的是为了获取利益，但不要为了利益放弃“人性”，坚守人性最动人，最善良的地方，是让品牌闪耀光芒的不二法则（但绝非是假大空的人性哈）是叶茂中这厮对各位看官的谏言。

• 情感和理智之间的本质区别是情感引导行动，而理性带来结论。——唐纳德.凯恩（著名神经学家）

进攻右脑，是因为今天的消费者越来越智慧，互联网的技术越来越成熟，产品本质性的差异化越来越小，利用品牌真相，打造品牌个性，才是真正差异化的诉求方式。毕竟竞争对手可以完全抄袭你的脸，但却无法抄袭你的灵魂和内在。

但我们进攻消费者的右脑，利用品牌个性，解决消费冲突，引发情感的共鸣，目的是打动消费者，最终引导他们的购买行为，或者持续忠于品牌的行为。所以品牌诉求绝对不要陷入自嗨式的感动误区，往往感动了自己，消费者却无感。

请问各位看官，您的企业有没有企业故事，是不是讲了一个极具匠心的创始人故事？

但这个企业故事，有没有解决您的冲突，有没有打动消费者......

褚时健的故事，感动了消费者，人们因为褚老的为人和经历，相信褚橙，购买褚橙。

这并不是“故事营销”的成功，而是褚时健精神的感动力——因为褚老一生的传奇，他的执着和坚守，让消费者确信他种植的橙子一定好吃，最终由感动转换为购买。

各位看官，一定要明确，进攻右脑的目的，是解决冲突，促成品牌忠诚，最终形成持久性的购买。

我们可以从右脑的八大基本需求，选择一个适合的进攻消费者右脑 ：

从归属感——CBD家居的品牌真相

网络上有个段子：你知道全世界人口数量最大的一个年龄层是几岁？

18岁的少女！

因为，大多数女性从内心来说，都认为自己是18岁的少女！

公主病并不仅仅是少女病，其实是女性的通病，因为对于每个女生而言，内心都住着一个18岁的公主。

所以，叶茂中冲突营销在给CBD家居策划时，我们发现CBD家居主力消费人群年龄是35岁至45岁，且90%由女性决策，面对这些女性决策者，我们的品牌真相该诉求什么呢？

每个女生都渴望年轻，从归属感而言，都希望自己能永远站在年轻族群中，35岁至45岁的女性最大的冲突就是：“变老但又怕老”

洞察到这个冲突，我们将CBD家居品牌归属到“年轻”，塑造了品牌真相——“小心！家会年轻10岁”

35岁老了吗？

45岁老了吗？

孩子大了，我们就应该老了吗？

CBD家居

家年轻，心就年轻

CBD家居

小心！家会年轻10岁

CBD

我们通过递进式的三连问，拳击式的放大了中年消费者“变老但又怕老”的冲突；又利用反转的方式，出人意料的警告“怕老”的消费者：“小心！家会年轻10岁！”，戏剧化的让消费者记住了CBD家居解决冲突的承诺：“家年轻，心就年轻”，并且印象深刻。

价值观—— 品牌真相的最高境界

好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共同的价值取向。

耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，耐克卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克时，你一下子就会觉得它与其它运动品牌有所不同。

想到NIKE，我们首先想到的一定是：JUST DO IT!

我们穿上NIKE，就会感受到：“只要你有身体，你就是运动员”的运动员精神；

NIKE更是乔丹精神：

“我职业生涯错失过9000个投篮。

我输掉过300场比赛。

有26次主宰比赛胜利的机会，我浪费了。

我的生活不断经历着失败、失败、失败，这就是我成功的原因。”

- 迈克尔乔丹

NIKE是曼巴精神：

 

NIKE是阿甘精神：

对于热爱NIKE的消费者而言，NIKE从来不是一双鞋，一件衣服，而是对一种伟大理念的支持，尤其当你逆风而行，生活遭遇各种不顺和冲突的时候，NIKE的精神会帮助你，鼓励你，直到你JUST DO IT！ 

品牌真相，进攻右脑，不能仅仅依靠技巧，而需要寻求消费者的认同，更需要人性底层的大智慧和价值观，才能激发右脑的共鸣和向往。像苹果、百事可乐、万宝路等众多国际品牌都娴于此道。

阿基米德曾经有一句伟大的预言：如果给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球，因为他无法找到有效的支点，更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而言，足够竞争力的产品就是坚实的支点，持续不断与目标消费者精神沟通就是那一条足够长的杠杆，我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的梦想。

5、你的KISS是怎么样的？

给我一个吻，可以不可以

吻在我的脸上，留个爱标记

给我一个吻，可以不可以

吻在我的心上，让我想念你

塑造品牌是一场持续的求爱运动，而诉求的目的是为了求婚，那诉求就该如同KISS一样：（Keep It Sweet and Simple），像“亲吻”一样简单，更要像亲吻一样甜美难忘。

通过一个KISS，才能开启一段美好的关系！

诉求的目的是为了求婚，千万不要钢铁直男般的自说自话自嗨 ，诉求之前必须洞察到消费者的冲突点在哪里；诉求，是行之有效的告白，让消费者感动，心跳，愿意和你kiss，就应该尽量用他们喜欢的语言，喜欢的方式，喜欢的场景......

有些话，说得都对，但消费者就是记不住；

有些KISS，蜻蜓点水，毫无爱恋......

为了让人深深记住你的吻，不妨用戏剧化的方式为诉求设计一些冲突感，利用反转，夸张，对比，比附等等艺术手段，放大冲突感，让你的诉求不仅能解决消费者的冲突，更能解决传播的冲突，在粉尘化的传播环境下，广告语让消费者听了，一下子就能“跳”起来，才能更好，更主动的被传播，被记住，被扩散。就好像叶茂中这厮二十多年前写的“地球人都知道”，用极度夸张的艺术手段，让人们深刻记住了这句广告语，甚至上了春晚的小品，成为人们的流行口语。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，我们要成为那万里挑一的“kiss”，才能让品牌住进消费者的心里；否则你的诉求可能都比不过卖水果的老奶奶。

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