高端品牌,必投户外!

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1周前

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【摘要】:如题

随着媒介环境的变化

在广告圈内出现了一种声音:

“All in内容平台,all in效果广告”

尤其前几年在疫情的冲击下

户外广告好像被打入了冷宫

广告人经常要出差

一定看到各种大牌户外广告

可是有没有考虑过为什么会投

而且投放的都是大牌

GUCCI常年占准高线城市机场。

上海机场到达行李提取处,就能看到LV的广告。

华为进军高端市场的时候,欧洲街头大牌广告在国内也引发一波讨论。

在秒针的年度调研报告中也显示:24年更多广告主愿意加大户外广告的投放。

 尤其对于高端品牌,一定要投户外广告。 

01.户外广告冲击力强,记忆度高

广告信息在传递给消费者过程中,经历了几个阶段:是否被展现——展现了是否被注意——注意了是否被记住——记住后留下什么印象。

户外广告相较于手机小屏,画幅更大,冲击力更强,周边干扰更小,所以更容易给消费者留下更高级的印象。

某手表品牌在做媒介渠道对于品牌形象贡献效率调研的时候发现:同样的素材对于“品牌是高端的”这一形象的贡献效率:户外商圈是网络开屏的3倍。

最近,为了进一步加强视觉冲击力,户外广告也开始卷形式了,还记得成都太古里这块裸眼3D屏,上了很多次热搜。

02.高端人群心智占位

户外广告由于位置固定,可以针对“某一特定场景或者人群”进行触达。对于高端品牌来讲,最受欢迎的两种户外类型是热门商圈大牌和一线机场广告。

用热门商圈大牌来触达高消费力人群,用一线机场广告触达差旅人群。

也许你会说,网络的精准投放也可以触达这些人并且价格还更低。其实,户外广告对这些人的影响更像是一种“心智占位”,因为场景的关联度更紧密,触达的人群浓度更集中。

我们用北京王府井的这块商圈大牌举例,常年被汽车、手表、手机、奢侈品买断,因为这里来往的都是有一定消费力的人,尽管当下可能没有产生购买行为,但久而久之就会在这群人心里留下印象,如果有一天他们产生了购买需求,会先想到被广告触达过的品牌。

当然这里狂人也想提醒一句:因为商圈和机场的短期人均触达频次比较低,如果希望对消费者产生更深刻的影响,建议拉长周期投放。

这也是为什么机场的广告大多是“年单购买”,假定当下的媒体环境还是3次触达更有效,平均一个人年度的出差频次是3-4次,所以机场广告至少投一年才会对消费者留下记忆。

03.贵的广告暗示“贵的品牌”

经济学有个理论叫“高成本信号理论”:如果发出这个信号的成本太低,那么这个信号就不会被重视了。为了维持信息的可信度,交流系统必须依赖需要付出成本的信号。

这就好比于为什么男人要买一块贵的手表,就算不实用,但是看起来有地位。

同样的,品牌买一个好的广告牌,就算效率低,但是看起来很高端。

所以核心地段的优质广告牌成为了高端品牌的抢手货。全球高端机场以及一线城市的核心商圈,都会有个网红大牌被各大高端品牌抢着买。

但往往这类广告牌受到各种限制没有广告牌可卖或者被某一品牌长期买断。而高端品牌又不愿意放弃这个“展示自己豪气”的机会,所以最近掀起了“自建广告牌”的内卷战,反正这些品牌有钱任性。

雅诗兰黛、苹果甚至在上海开始自建广告牌。

你说这么大费周章真的是为了触达路过的那几个人吗?狂人觉得“彰显品牌高端调性”才是根本目的。

04.户外创意打造经典case

不要小看一块户外广告牌,厉害起来可以帮你拿戛纳。

麦当劳为了展现自己24h营业的经典case。

IBM将户外广告牌改装成各种装置。

Adidas为了鼓励女性做自己,改造的户外“游泳池”。

小米汽车花了500万为他的竞争对手投广告,上了数十个热搜。

承载好创意是户外广告不可替代的价值之一,形式多样,可塑性强,自带流量。我们发现,高端品牌都擅长用户外广告落地创意,带来传播热议。

虽然户外广告不能完全解决品牌高端化的问题,但却在品牌建设中发挥不可替代的作用。比如方太早期有超多爆款搞笑广告,但为了走高端路线,遂放弃了这些玩法,反而做了很多户外品牌广告,而且必须这么做!

希望狂人这篇文章可以影响到你,甚至你的老板,你的公司,不要抓住“户外看不清效果”这一个弱项否定户外的价值,每一种媒介形式都会背负自己的任务,比如小红书、抖音、微博、公众号、B站、快手、广告狂人、知乎、播客等等。

下期我们继续聊聊《做品牌,不能只靠KOL》

本文由广告狂人作者: 廣告狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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