我在北上广喝蜜雪冰城,你在县城喝星巴克

廣告狂人 廣告狂人

2周前

收藏 收藏 0

点赞 5

【摘要】:消费反转

现在的消费,狂人真的是看不懂了。

北上广深的白领们喝着平替咖啡,熬着最深的夜,挤最拥挤的地铁;而家乡的小新贵们吃着最贵的补品,跳着蹦迪的夜,过着日咖夜酒的小日子......

是小镇青年们都崛起了,还是消费风向变了?

随便扒了扒互联网,小镇青年的滋润和都市青年的内卷比比皆是,自媒体上的UGC,各大品牌的市场动向,早已暴露了新消费的局面。

大品牌正在集体下沉。

如果说疫情三年带给都市白领的,是随时被裁的不确定性和收入锐减的不安全感,那带给小镇青年的就是快速抹平信息差的历史性机遇。

当一线白领正在为房贷车贷与收入间不断扩张的差距发愁,实际可支配收入越来越少时,小镇安居乐业的年轻人正在计划着下一场消费升级。

伴随着这一股风潮,有一句话把小镇青年和都市白领的现状描绘得明明白白:

「我在北上广深喝蜜雪冰城,你在县城喝星巴克」

这两个品牌分别代表着两种不同的消费文化和市场定位。但有趣的是,这两个毫无交集的品牌,正在以各自的方式进入对方的市场,发展速度不容小觑。而在这场市场争夺战中,两者又有着各自的特色与共性。

今天狂人来探究这两大品牌开疆扩土背后的商业逻辑!

01.市场扩张:市场的发展是消费需求的转移

先来看两组数据:

 星巴克 

加速下沉市场的开拓

星巴克已经占领了中国三分之一的县城,在5月1日星巴克披露的第二季度财报中,我们可以看到,2024财年第二季度营收为85.6亿美元,同比下滑2%;净利润为7.7亿美元,同比下滑15%

星巴克经营数据、数据来源:星巴克第二季度财报

全球星巴克消费市场并不算理想,与一季度环比有所下降。但唯独星巴克中国是整个星巴克全球业务中的亮点,而这个亮点的主要动力来自于星巴克进军了中国20多个区域,覆盖900多个县级市场,完成了7000多家门店的布局。对比预计2025年开店9000家的目标,还剩不到2000家的布点任务,可以预计,星巴克中国在未来几年里,市场增量至少50%以上将来自于县级城市。

 蜜雪冰城 

开年激战IPO,小镇品牌冲向全球

2024年,1月2日,蜜雪冰城向港交所递交招股书,成为今年首批申请上市的新茶饮品牌。

据招股书披露,蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9个月分别实现收入103.5亿元135.8亿元153.9亿元,合计393.2亿元;利润分别为19.1亿元20.1亿元24.5亿元,合计63.7亿元

蜜雪冰城经营数据、数据来源:蜜雪冰城招股书

目前蜜雪冰城在中国及海外11个国家拥有3.6万家门店,仅次于全球门店数量约3.8万家的星巴克。其中超过99.8%的门店为加盟门店,其余为自营门店。其中现制茶饮品牌「蜜雪冰城」门店约3.3万家,现磨咖啡品牌「幸运咖」门店约2900家

蜜雪冰城正在完成从农村包围城市,并且向全球进军的伟业。

蜜雪冰城门店分布图

02.价格与定位:亲民与高端的对决

你平时购买一杯现磨咖啡,大概要多少钱?

《中国现磨咖啡白皮书》报告显示,目前市面上的现磨咖啡,以中杯拿铁为例,单杯价格几乎聚集在20-40元的价格带之间。

星巴克为首的高品质咖啡,现磨咖啡价格大致是30-40元左右;而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸运咖”,把现磨咖啡打到了5元

是的,你没听错,5元!

蜜雪冰城,以其亲民的价格丰富的产品线,迅速在北上广等一线城市站稳脚跟。在繁华的商圈和热闹的街头巷尾,你总能看到那个熟悉的红色LOGO,吸引着无数追求性价比的消费者。

相比之下,星巴克满足的是消费者对高品质咖啡和文化体验的需求。他们不仅仅提供咖啡,更是一种生活方式的展示。在星巴克门店中,消费者可以享受到舒适的消费环境、高品质的咖啡和优质的服务。

在巨大的市场冲击下,星巴克虽然一再表示将不会入局价格战,但相信不少人发现,近期,星巴克APP上多出了许多限时优惠券,其中包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等,平均下来每杯的价格20元,比起从前一杯动辄40、50的价格,如今的星巴克显得格外亲民。

这也为星巴克进军县域经济的下沉扩张提供了条件。

03.扩张的根基:完善的供应链

在扩张模式上,星巴克和蜜雪冰城呈现出不同的特点。

 星巴克 

品牌的底气,来自深厚供应链根基

星巴克一直坚持直营模式,在供应链方面下足了功夫,他们与全球优质的咖啡豆供应商建立了长期稳定的合作关系,确保每一颗咖啡豆都符合其高品质的要求。

这种对原材料品质的严格把控,让星巴克能够持续为消费者提供高品质的咖啡体验。也因此,依托于中国大陆市场的供应链体系,能够足以支撑星巴克快速下沉布局

 蜜雪冰城 

自家就是供应链品牌

相比星巴克,蜜雪冰城则更注重成本控制效率提升。蜜雪冰城从表面上看,是奶茶企业,主要盈利来自加盟连锁,但从蜜雪冰城IPO招股书可以看到,其真正的盈利大头,不是茶饮产品销售,而是供应给加盟商的食材与包材。所以,他实际上是一家供应链企业。

招股书显示,蜜雪冰城拥有完整的供应链体系,覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节,实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。2023年前9个月,蜜雪冰城向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比在98%左右。全球采购网络覆盖六大洲35个国家,在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地,并且配送网络复盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。

他们通过核心食材规模化生产原材料规模化采购差异化布局生产基地等方式,不断降低成本。这种策略让蜜雪冰城能够保持价格优势,同时确保产品的品质。

04.两大品牌市场扩张 背后的目光描向何处?

从两个品牌在市场扩张以及发展战略上,我们隐约可以读到市场需求的变化,虽然一线城市一直处于消费降级状态,但下沉市场消费却相对强劲有力,并不如我们预料的那么低迷。

 星巴克 

深耕品牌增长空间

星巴克瞄准的是县域经济巨大的增长空间,抓住小镇青年追求独特的咖啡文化和舒适的消费体验的需求,在适当的价格让渡下,星巴克下沉市场的90天活跃会员规模增长显著,增速超过一二线城市。会员销售额增长达到一二线城市的两倍。

 蜜雪冰城 

冲刺IPO,不光为了抢地盘

而过去主攻下沉市场的蜜雪冰城,反攻一线市场,冲刺IPO,不光是为了抢地盘,更是为了有资本自建供应链,实现反制不依赖第三方;他追求的也不仅仅是继续在下沉市场混战,更是希望在一二线城市,甚至是海外市场,拥有更强的品牌影响力,获得更大的成功。

他们用成本控制亲民价格,或许看到的市场是,当代年轻白领们的不易——快节奏下的打工人,跟小镇青年不同,喝咖啡只是为了摄取咖啡因以保住工作,喝性价比就够了。

结语

新消费正在进行中,那些长期在地图上都是“小透明“的县城,正和各种新品牌发生着碰撞。

品牌下沉,成为不容忽视的趋势。

而一线市场的红海,还在以另一种方式高速发展着,更细分的人群,更精确的场景消费,更细致的营销,让增长空间充满了“想象力”。

本文由广告狂人作者: 廣告狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

5

-已有5位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
廣告狂人

廣告狂人

微信公众账号:廣告狂人

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号