越碎片化,越效率低下;单点突破,做不大品牌

麦青Mandy 麦青Mandy

2周前

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【摘要】:碎片化流量/渠道运营,品牌长不大,永远从0到1打转

·碎片化种草/流量/直播,成本越来越高,效率越来越低。表面看起来好像一个一个的内容在爆,实际上凑在一起的系统性效率非常低。因为同一个用户在不同的触点,被渗透的信息不一样,品牌心智不一样,就会导致只卖货、而不会有品牌复利。越是碎片化的投入,越需要每一个点上都要布局人力、布局预算,加总起来的总成本越大,效率也越低。

创始人必须要开始重视品牌大战役。

今天我们先简单分享一些实战问题,更多系统性干货内容,会在HBG创始人私教闭门课7月场《品牌体系化与品牌大战役》&东阿阿胶游学 当中,与各位创始人进行分享与深度探讨。

当下为什么必须做品牌大战役?

为什么现在这个时代又必须去做品牌大战役呢?

首先,很明显,因为用户心智变化了。

过去十年以前是大媒体广告时代,用户心智环境其实是只能被迫接受品牌“自上而下单向输出”的时代,在那个静态环境和单向输出的用户心智环境当中,做一些自上而下的整合营销是可以的,或者准确的说,是用户被迫能忍受的。

而当下用户心智发生巨大的变化,用户有了“自下而上”的话语权、用户有自己的审美、用户对碎片化的内容已经产生了抵抗力,用户的心智在 5 年以前是接受碎片化的内容,现在用户反感了,对碎片化的内容已经无感了。当下的用户心智环境需要快速、准确、统一、给到一个信息点就结束了。

因此,用户心智也自下而上的需要品牌大战役去满足,传递统一的信息,达成统一的目标,做到统一的用户渗透率。所以今天我们品牌想要再用一些碎片化的内容、在如此内卷的环境之下、应对如此挑剔且碎片化环境下的用户心智,变得非常困难。

所以,就不得不去整合大家内部力量集中办大事,也就是品牌的大战役,才能真正在碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智当中,建立统一的品牌心智。

其次,因为碎片化的种草和渠道运营的效果越来越差了。

在过去的种草时代尤其是2015年到2020年之间,用户心智对于内容的需求是嗷嗷待哺的,然而能够产出内容的品牌是少的。所以只要有品牌能够做一些内容,哪怕是碎片化的种草内容,也是可以获取获取用户心智的。

但伴随2020年之后的4年,你会发现,做内容的人越来越多了,品牌越来越多了,掌握种草内容能力的品牌越来越多了。传统型品牌、新锐品牌,大家都是各有各的本事,都开始在日常的种草、营销、流量、渠道上面卷起来了。

第三,过往碎片化营销一直忽略“品牌资产”。

品牌资产就是品牌宪法,是品牌最有价值的东西,是企业越做越有复利、越做越轻松的基础,是未来企业上市或进一步发展时最重要的资产。然而,在碎片化的媒体营销和渠道落地中,压根无法沉淀出统一的品牌资产。品牌资产的沉淀,必须依靠品牌大战役。

第四,还有一个紧迫的原因就是竞争。

过去,品牌的种草能力和运营能力有限,因此可以用流量种草和运营的能力获得一定的时间空间。但现在,品牌创始人都很专业、都很努力,无论是传统品牌、白牌,大家都在努力竞争。在如此内卷的竞争环境下,如果不集中力量办大事,光靠游击战是无法与对方竞争的。

在咱们 HBG 品牌增长研究院中,已经做了 8 年,来来往往这么多的创始人,从美妆、食品、大健康、母婴、跨境、电子、家居、酒店、房地产、银行、基金都有。你会很明显的发现,在这个时代,各行各业的创始人都变得越来越聪明、越来越系统、越来越专业。大家都这么专业了,都这么聪明了,都这么卷了,我们今天还能再用原来碎片化的种草吗?不太可能了,因为人人都会,人人都在做。我们今天要跟别人拼体力,拼到何年何月?所以一定要集中力量办大事。

第五,团队只有建立“大战役能力”才有壁垒。

现在,并非每个品牌都具备打品牌大战役的能力,因此,如果你有这样的能力,你就比别人更具优势,能够占据一定的时间和空间优势,从而获得先发优势。所以,竞争也迫使我们去打品牌大战役。

品牌大战役的用户对象是谁?

我们该如何打品牌大战役呢?用户是谁?

传统的整合营销,用户群体非常分散,有的针对 C 端消费者,有的针对 B 端经销商、B 端平台方、有的针对 G 端政府、VC 端基金。

但如果在打品牌大战役时,还把用户搞得这么分散,那品牌就白费力气了——因为这又回到了碎片化种草操作,和过去做日常碎片化流量运营工作差不多,也就不叫品牌大战役,因为没有集中力量办大事。

当下的品牌大战役,它面对的用户,其实是一个整合性的用户,也就是你核心针对的用户和辐射的用户,要包括C 端终端用户、B 端经销商客户/平台方、G 端政府、VC资本端,要 一把抓。这个时候,如果还在所谓的精准用户细分,那就不叫品牌大战役了,而应该叫精细化种草。

品牌大战役的人群要广,渗透率要大,否则就不叫大战役,那叫游击战,打一枪换个地方那就叫“精准”。但是,今天我们打品牌大战役,也是要针对更多的用户,做大用户渗透率的。

如果大家阅读过一些品牌经典书籍,包括《品牌大渗透》、《非常的营销》等,书中所讲,今天做品牌的时候,一定要针对轻度用户和新用户来做,而不是重度用户。轻度用户就是偶尔买你一次的人,新用户就是压根没买过你的,重度用户就是经常买你的。

做品牌大战役,千万不能瞄准的是重度用户、忠诚用户、种子用户。你越想要瞄准他,反而越就瞄不准,反而没有办法做大用户渗透率,反而会越做越窄,就又变成一个精细化的游击战了。

所以,品牌大战役面向的用户,和大家过往经验当中理解的精准用户细分,是相反的。

品牌大战役不是针对重度用户的,而是针对轻度用户和新用户等广泛人群的。如果你今天针对的还是重度用户,那你就会陷入到原来老路上面去,效率非常低,渗透率太小,而且,重度用户不接受被反复薅羊毛和反复触达。

品牌大战役的特点是什么?

我们还需要了解大战役的几个特点。

首先第一个特是,品牌大战役必须围绕着一个核心目标。

这个目标必须是统一的,就是用户渗透率,也就是生意渗透率和心智心智渗透率。其他的中间指标比如互动、点赞等都是中间换算出来的指标。而且,内部人到底是否进行中间换算,其实并不重要,这些可能只是品牌内部团队向上管理的 PPT 和 Excel,用来告白老板的。

但,品牌大战役的操盘手自己必须要心知肚明,做品牌大战役,大概率能产生的最终结果是什么?也就是用户渗透率的最终结果。

而且,用户大渗透,这是每个部门、每个具体负责人都必须清楚且认知统一的,不能出现营销部门只对中间指标负责,而转化则依靠店铺和销售部门的情况——这是不行的,所有人都承担着同样的指标。

品牌大战役的核心就是要所有人承担同一个指标,绝对不能出现指标分散的情况。不同部门之间的指标是互锁的,但实际上就是一个指标,不要让不同部门有两个不同的指标,各个部门在拆解自己的路径时可能会有一些中间指标,但这些中间指标并不是特别重要,只是我们在大战役执行过程中每日复盘时用来了解中间路径的。

最终,不同部门的所有人,承担的是同一个指标,核心目标只有一个。

第二个特点,品牌大战役必须是一体化的、必须是整合性的。

线上线下所有的渠道、所有的资源匹配、产品、人、货场内容等都必须匹配,不能将其分散,不能今天只做这个,明天不做那个,必须是整合性的。这就是一体化。

光是这一点,对于过去擅长做整合营销的操盘手来说就已经非常困难了,因为过去品牌操盘手可能并不承担销量,现在却必须承担销量。过去不接触产品,现在还得匹配产品。过去可能没有人真正了解一体化,没有人真正落实过一体化,大部分人只做了中间阶段就结束了。

所以,一体化对于操盘手的能力要求是非常高的,因为现在既懂前端又懂后端的优秀品牌操盘手少之又少,所以创始人也就找不到现成的品牌操盘手优秀人才。

第三个特点,大战役必须在一段周期内集中爆破,不能过于分散或拖延。

过去十年做整合营销时,大家常常会规划三个月的时间——第一个月发起悬疑活动,第二个月揭晓谜底,第三个月才开始收割。这种逻辑完全是乙方思维。当然,甲方不能责怪乙方,因为策略应该由甲方自己制定。品牌方应该自己思考策略,而不是依赖乙方提供策略。如果甲方对用户不够了解,对用户心智没有清晰的认识,就会导致品牌营销策略的失败。这种情况下,甲方应该反思自己的问题,而不是责怪乙方。

现在做品牌大战役,时间周期不能太长,可能在一两周内就需要迅速结束战斗。有些人可能会觉得一周内结束战斗很难做到,毕竟过去做品牌营销需要花费很长时间进行规划和落地。但现在的时代已经变了,董宇辉一场直播就可以完成品牌营销的任务。如果品牌方与主播达人合作,可能在三个小时内就能结束战斗。因此,品牌方不需要花费太多时间进行品牌营销,只需要在短时间内集中力量进行爆破。

有没有发现现在的 618 和双十一等电商节日,用户已经不再感兴趣了?因为时间周期太长,用户心智不适合这么长的周期。用户每天都被吊着胃口,时间长了谁受得了?天天都活在购物激情当中,是不符合用户心智本质规律的。

所以,时间周期长并不是好事情,一段时间内集中爆破就可以了。

一般,集中爆破后会有长尾效应,这是品牌大战役的巨大好处。只要前期规划和落地时整合性较好,策略清晰,传递了品牌资产,创造了优质的素材内容,打下了用户的心智烙印,提升了用户的渗透率,长尾效应会持续很长时间,甚至可以持续一两年。因此,品牌大战比普通的种草和流量运营效果更好,品牌方可以躺在家里持续享受长尾效应带来的好处。

还有一个现实的原因,品牌大战役的落地必须要在短时间内集中爆破,不能拖延时间,否则团队可能会受不了、有可能会离职,导致品牌大战失败。

品牌大战役的价值是什么?

品牌大战役对于品牌的价值非常大。

首先,它可以帮助品牌提升系统性效率。

原来的碎片化种草营销渠道效率越来越低,尤其是对于从 0 到 1 的企业来说,效率更低。如果学会了品牌大战役,内部团队自己也能做,效率会大大提升,因为它是集中力量办大事,可以提升效率。

其次,帮助品牌突破用户认知瓶颈。

只有集中资源办大事,才能有效突破用户认知瓶颈。首先要突破人群瓶颈,然后才能突破用户认知瓶颈,提高用户心智渗透率。过往通过碎片化运营、流量种草等方式种下的品牌,都可以通过大战役进行强化,增加用户心智关键词和用户心智关联,提高渗透率。

第三,沉淀品牌资产。

品牌大战役本身具有极大的效应,可以在短时间内集中资源办大事,将品牌资产最大范围地传递出去。只有将品牌资产传递出去,才能产生品牌复利效应。品牌资产是最有价值的,是真正能在用户心智中留下深刻烙印的,能为品牌带来复利效应,让品牌越做越轻松。因此,沉淀品牌资产是大战役的重要价值。

第四,推动品牌跨越式增长。

很多企业在实现从 0 到 1 的增长后,发现越来越增长缓慢。这是因为不善于集中资源办大事,无法实现跨越。学会大战役,可以推动品牌跨越式增长,提高生意渗透率——从 3 亿到 5 亿,从 5 亿到 10 亿,速度非常快。靠种草很难实现这样的增长速度。

第五,沉淀团队大战役配合能力体系。

这种能力体系是品牌非常明显的竞争壁垒,只有培养起来内部团队同心协力配合紧密做好大战役的能力,就能够对比竞争对手,保持足够大的竞争优势地位。

 

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