江南春,广告圈最牛销售!

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1周前

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【摘要】:深挖江南春的营销策略

很多人说江南春是中国最大的TO B销售,也有人说分众传媒(中国最大的电梯广告公司)如果没有江南春,肯定不会做到现在这么大。

图片来源:分众传媒官网·《江南春国牌论坛演讲实录》

而作为一家千亿市值上市公司的董事长,据说每年要见1000位客户,而江南春的一天通常是这样度过的

早晨六点去坐飞机,九点开始讲课,忙到晚上九点,匆忙吃点东西再去直播间跟张琦对谈,十二点半深夜终于下播,然后跟团队一起复盘讨论,直到凌晨结束,全天精神饱满口若悬河,第二天依然是日程表排满。

图片来源: 复旦管理案例工作坊

虽然江南春对外讲的内容极多:在各种论坛和会议上演讲、抖音粉丝近50万、跟很多大咖对谈、这样的强度下还写了几本书....但详细研究之后,狂人发现他讲的内容都是围绕一个核心逻辑,而这正是适合几乎所有TO B企业营销内容的底层逻辑。

当然,马后炮地说,他的个人IP热度和分众传媒的知名度无疑验证了营销是很有效果的:

他创立的分众传媒公司,已经成为电梯广告领域当仁不让的王者。当你上班时走进电梯间,就走进了分众广告的包围圈。分众已经覆盖了超过 4 亿中国城市主流人群,全国有超过90%的中高端写字楼里都有分众的广告牌。

图片来源:《分众传媒2022年年报》

狂人觉得作为中国TO B营销最成功的企业家之一,江南春身上有很多值得琢磨的地方。狂人读了江南春大量的演讲内容,提炼出一个适合几乎所有企业的营销内容底层逻辑。

它有3个很简单的论点,但层层递进、再用极强表述形式说出来,效果往往很成功。

01.企业营销内容底层逻辑

首先,用3个要点极简化概括对外传播的海量内容:

1)生意不好干(痛点)

2)人们能记住的品牌才能活得好(共识)

3)要想被人记住,最好是买我的产品(解决方案)

你不信?觉得这太小儿科了?

其实道理是这样没错,只不过如果真这么说显然不能打动精明的客户。接下来仔细看真正能打动人的表述形式。

1)抓住痛点:生意不好干

江南春在演讲中通常会先这么说:

在后疫情时代,对中国企业非常重要的时代特征有两个:人口红利消失、流量红利消失。

前者意味着我们进入存量博弈时代,在市场增量不大的情况下,同类太多、产能过剩,导致企业经常面临“量价齐杀”困局。

企业怎么办?第一想到的就是促销。促销短时间内有效,但再往后就会“促了也不销”。

那么搞流量有用吗?也有用,而且搞流量往往伴随促销,短时间内起效很快,但时间一长,价格越打越低、流量成本越来越高,双向挤压企业利润。

(本文引用内容部分来自江南春演讲《品牌才是企业的免疫力》、《引爆四亿主流 助推百亿品牌》、《品牌如何做进消费者内心》等)

一句话总结这一段是“生意不好干”。

疫情后很多企业都在艰难度日,看到这些无疑会觉得很真实!同时非常期待到底怎么做才能解决问题。

2)达成共识:品牌必须让消费者记住

下一段这么说:

中国的商业竞争经历了三个阶段:前两个分别是产品和渠道。短缺经济时代,产品优质供应最厉害;后来大家都有优质供应,是谁渠道点多面广、渗透率高谁赢。而现在产能过剩、渠道端同质化,想买啥东西上淘宝京东都能买到。消费者面临很多选择,这种情况下,品牌竞争的是消费者心中的选择权。

商业到第三个阶段是品牌认知之战。有认知才有选择、有认知才有利润,没有在消费者心中形成品牌认知,通常只有工厂利润,无法享受到品牌的超额利润。

今天市场上认知大于事实。成功企业要么形成知识产权(比如华为)要么形成心智产权,比如果冻就吃喜之郎、羽绒服的代名词是波司登。形成心智产权之后,别人能模仿你的产品,但很难替代你在消费者心中的地位,消费者想买这个品类还是会选择你。

图片来源:分众传媒官网

这段用了商业竞争三阶段理论和两个例子说明“人们能记住的品牌才能活得好”

对于快消品来说,很难做到你会的别人永远不会,苦于同质化竞争久矣。大家都想在用户心中占据一席之地,共识达成。如果你在现场,听到这里往往已经很认可江南春的观点,并急于知道具体该怎么做。

3)给出解决方案

具体怎么做呢?工具和方法马上出现:

一个品牌取得所谓指数级增长,通常有几个路径,一是找到差异化价值,二是抓住模仿者还没来得及的时间窗口,饱和攻击。

能打赢品牌的方法有很多,比如对赌当年最火的综艺、打造刷屏文章,但数量很少、成功概率低,要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播活动。投广告就像做投资一样,要做可以重复、可以被累计的事情,才能享受品牌的时间复利。

持续的广告投入,可以沉淀为品牌资产的巨大护城河。品牌广告虽然可能短时间效果不明显,但有的品牌广告会在消费者心智中划等号,构建强有力的竞争壁垒。“农夫山泉有点甜”也好,“支付就用支付宝”也好,这些深入人心的品牌,都是因为不断累计,享受了时间的复利,最终成为了消费者不假思索的潜意识选择。

图片来源:江南春在2020中国餐饮品牌力峰会上的演讲

针对你关心的问题给出清晰明确的解决方案:做品牌广告,可以让你的品牌成为用户潜意识中的选择。

到这里结束了吗?还没有!

4)导向购买产品

我们回到江南春的身份——分众传媒CEO,他的根本目的是卖出分众产品,即:电梯广告。

下面这部分才是最核心的,它把大家从“听演讲学知识”导向“购买产品”。

现在这场演讲已经与听众达成了“需要投广告”的共识,但问题是现在最火的是线上广告,企业家们会认为,消费者会在抖音微信等平台花费最多时间,最想花钱投的是线上广告。

江南春如何完成销售的“临门一脚”,让大家真的想投放电梯广告呢?他通常会从两方面来打动你:

第一,线上广告的问题

互联网的信息量非常大,品牌很多的投入很容易被淹没,难以形成社会共识;

广告是反人类的,大家刷视频看文章时都不想看到广告,如果投放线上广告,你的品牌信息会在消费者不愿意看到的地方出现,比如看视频的弹窗广告、比如读文章的中插广告。

第二,电梯广告无可比拟的优势

电梯场景代表四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。

每天在好的写字楼里上下班的是中国消费主流人群;

不管他们偏好刷抖音快手还是小红书,电梯都是肉体的必经之路;

每天都要上下电梯、一天至少两次,电梯广告用高频对抗遗忘;

把一个人关在一个平方的电梯里面去放广告,旁边没有干扰,记住广告的概率更高。

电梯是少有的人们会主动看的广告,在电梯空间里手机没信号,旁边站着其他人,忍不住盯着广告来缓解尴尬;

电梯是中心化媒体,当一个广告能实现让大家都在看、形成了群体意识,引爆力量会非常强大;而线上是碎片化媒体,单个品牌的广告很容易被淹没在海量信息里,无法形成群体意识。

图片来源:分众传媒官网

小结一下,他从“线上广告的问题和电梯广告的优点”正反两方面说明:电梯广告很有价值!

讲明白“电梯广告很好”这件事之后,几乎不用再赘述“找谁投电梯广告”了,分众传媒是中国最大电梯广告公司,基本上写字楼里每一块电梯广告屏下面都写着分众的电话。客户主动找上门是自然而然的事情。

图片来源:分众传媒官网

你看,在对品牌演讲的时候,先戳中痛点、再提出大家都认可的解决方案、最后落脚到销售自家产品,完美闭环。

清晰明确的逻辑链,再加上演讲人的强大气场和感染力,持续几十年如一日地输出...可以说,江南春才是分众最大的广告。

为品牌带来巨大流量、节省巨额广告费倒是其次,更重要的是,江南春已经被很多品牌视为“广告营销专家”,他或者分众其他高管再去见客户,不再只是登门拜访的产品销售人员,而是需要请过来指导业务的老师。甚至很多品牌会主动在分众投放广告,作为交换条件是让江南春为企业做演讲培训。

02.4个最值得学的TO B 企业营销经验

虽然江南春已经拥有全网超50万粉丝,很多老板都是因为听了他的话才想投广告,不可忽视的现实情况是,大多数TO B企业打造一个创始人IP都非常难,老板们就算意识到要有公众曝光度,也经常是不知道说什么、不知道怎么说,并不是每个企业都有一位江南春。

经过几十年的持续积累,江南春的理论和内容已经非常逻辑清晰、高效转化,其中有很多值得学习借鉴的方面,这里我们总结4个关键点

1)痛点洞察:出发点永远是客户想要什么,不要急着卖货

狂人看了几十个企业官方公众号写的文章,发现大多是都是在直接介绍产品有多好或者公司有多强。这没什么问题,只是很容易只有自己员工点赞,而用户通常不会被打动。

以面向企业的软件产品为例,潜在客户主要是企业老板,老板通常是每天有十个项目的费用等着他审批,同时竞争对手虎视眈眈,销售增长压力如影随形,此刻他看到一篇文章介绍某个没有听说过的公司的产品,会觉得跟他没什么直接关系,马上就划走了。

做营销,内容出发点应当是能解决客户最烦恼的问题,直接就戳中他的痛点,明确告诉他“来找我,就对了!”,在海量信息流中马上抓住他的注意力,如果10秒钟之内抓不住,这个客户一旦流失,很难再找回来。

江南春会明确告诉你:

今天面对这么多的挑战,我们有什么突破之道?

在充满不确定的当下,只有打造高质量品牌才能真正穿越周期,

中国有竞争力的消费性品牌,最大的特点,都是走向了品牌曲线。

当客户在为经济形势不好、增长停滞而苦恼的时候,有一位千亿市值公司的董事长来肯定的告诉他:打造品牌,能解决你的问题。客户的注意力会立马被吸引,主动想看看接下来具体能怎么解决问题。

你打开江南春有近50万粉丝的抖音号,看不到产品介绍、公司实力、管理团队等常见的官方宣传内容,你看到的是如何打爆产品、新品牌如何逆袭巨头品牌、如何反内卷...都是企业老板们天天头疼的问题。

图片来源:抖音账号

2)解决方案:落脚点是产品能给客户带来什么,不要急着卖货

TO B企业客户的特点是决策周期长、链路复杂、会对比多个解决方案和多家供应商最终再做决定。就算已经做到行业最大的分众传媒也会面临竞争对手的压力。

当客户已经认可打造品牌就得投放广告之后,通常也会先选线上广告,认为双微一抖一红的带来的销售转化和曝光互动数据才是更直接的,但分众传媒的核心产品是线下电梯广告,怎么才能让客户愿意投呢?

江南春会明确告诉你,互联网虽好,但问题多多。

消费者是来刷短视频的,不想看广告;就算看完广告也记不住;要想让他记住,那得看过很多次,必然会花费巨额广告费。

而电梯广告的4个特点是:主流人群、高频、必经、低干扰。只有在电梯这种封闭空间里,消费者才有可能对广告形成关注,最终形成真正的记忆,才能真正引爆品牌。

图片来源:分众传媒官网

用经典营销理论“焦糖布丁”理论来解释,消费者想要的不是某个产品,而是想解决具体的问题。如果能说明产品能解决他们的问题,购买是顺其自然发生的事情。

所以,先别急着说产品的高精尖科技和强研发团队等特点,企业营销内容的落脚点应当是产品怎么能给客户解决问题,并且是跟其他产品对比更好的解决方案。

3)理解难处:比起急着卖货,先跟客户站在一起比较重要

已经是第三遍重复“不急着卖货”这件事了,因为真的很重要。

很多人都认为江南春的演讲非常有感染力,行业经验和案例这些先放一边,他给人的感觉是非常懂企业家。在一场演讲或对话中,一旦让听众产生“你懂我”的感觉,会大大增加听众好感、让听众更信任讲话内容。

江南春的演讲通常会用“生意不好干”来开头:

今年(2023年)1月份打开的时候大家还满怀信心,几个月之后大家对市场突然变得很迷茫。我们看到用户价格不断往下打,流量成本不断往上走。这是对企业利润双向的挤压。

先理解客户的痛苦,他在烦恼什么事?他的难处和压力是什么?

讲话者认同客户的难点并表示出深刻理解,他的角色就不再是一个来赚别人钱的销售人员,而是跟客户站在一条战线上打仗的战友。这之后再娓娓道来前面说的痛点洞察和解决方案,客户才愿意信任。

图片来源:经纬亿万创业营的对话分享

4)当然,最终还是得卖货

所有的营销内容其根本还要回归到商业目的——销售产品。

分众的厉害之处是整个内容逻辑闭环在:电梯广告能解决客户遇到的问题,而分众是中国电梯广告行业第一,投电梯广告找分众传媒是顺理成章的事情。

如果分众是一家初创小公司,就算江南春的营销做得再好、所有客户都很信任他,愿意投电梯广告,然后把钱给了行业最大最好的公司。结果是小公司趟路,大公司收钱。

所以,企业在进行营销宣传时,引导用户得出的结论应当是购买某个产品能够解决当前遇到的问题,而你的产品无疑在同类里有强竞争优势。

这一点非常重要,如果没有竞争优势,你做再多宣传,最终也是为别人做嫁衣裳。

总结

分析江南春的演讲、自媒体和书的内容,会发现海量的内容大都是围绕一个清晰的底层逻辑,有3个朴素的论点,层层递进,从客户痛点出发、再提出解决方案、最终落脚到分众产品,完成销售闭环。对于TO B企业,我们也总结出4点非常值得学习的营销经验。

回到文章开头,再看这位千亿市值公司董事长一天从早到晚的高强度安排,几十年如一日的跟客户在一起,更能感受到:企业做营销不只是笔头功夫,要深入接触和理解客户、从客户角度出发创造价值,才是营销内容成功的关键。

本文由广告狂人作者: 廣告狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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