创意热店,应该脱离大厂!
1月前
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【摘要】:如题
“创意热店应脱离大厂”,此言一出,现况毕露。
纵观近几年各大热店招牌的案例展示墙,“含厂量”蹭蹭上蹿。没几个互联网大厂案例,都不太好意思自诩为创意供应商了,更谈不上HOT。
今天,我们就来聊聊:创意热店和互联网大厂之间的爱恨纠葛。
*此处所论“互联网大厂”,即互联网业务起家的、规模较大且被大家耳熟能详的互联网公司品牌,以PC互联网时代为代表的BATJ(百度/阿里/淘宝/京东),以移动互联网时代为代表TMDP(字节跳动、美团、滴滴、拼多多)等,从公司市值和收入来看,以下这些极具江湖地位的互联网公司,当然也有未上榜的如网易、滴滴以及华为等,皆可视为本文所探讨的广告主对象。
*2023-2024年互联网公司市值排行
*网传互联网大厂的新梯队排序
01.热店与大厂:生态圈地,难舍难分
打开广告狂人或者数英、广告门等网站页面,随机点开一家创意热店主页,定能看到些这些大厂们的金字标签。
以电商平台为首的天淘系、京东系,可谓稳居甲方第一序列。
即时消费领域大佬,美团,以其相对潇洒的营销手笔,位居厂牌们的业务流水上位。
阿里系其他业务线(如支付宝、饿了么、钉钉、咸鱼)、腾讯旗下诸多游戏业务、微信团队等、字节跳动(抖音、飞书、巨量)…… 据非精密推算,在热店类目中,厂牌指数与大厂作品成正比。
排位前三十的热店厂牌,随机进入一家案例墙,撑起首页作品硕果的多半是大厂业务,甚至是大厂单一业务线。
放眼望去,一片各自圈地为营的独家互联网VI视觉印记,真是既富饶又清贫,可见「一家大厂养活一家厂牌」已不是梦。
随机打开几家热店主页,红黄蓝各大招牌色号,在创意服务链上也开启了圈地运动。
“大厂有大厂的生态”,这个生态延伸到创意这个圈,也是一样。
02.为什么「贪恋」大厂
大厂带给热店们不可取代的「家夫感」——牢靠。大树底下好乘凉,这种牢靠的商业安全感,是代理商们始终难舍大厂这棵繁茂大树的关键所在。安全区一旦建立,就意味着业务现金流和双方信任值都在射程范围内,相互依托,彼此慰藉,多份心安。
牢靠从何而来。
◾ “现金流”
毫无疑问,再酷的热店也不想吃冷饭。论资本能力,热店不比国际4A,旱涝保收是企业经营侧的必要考量。当前经济态势下,互联网大厂,也快成了创意厂牌们靠天吃饭时的“天”,这“天”是势也是运,是潮水也是岸。哪怕多数大厂走款流程复杂,周期较长,但对企业生存而言,迟来的回款总比流水上的坏账,更能安抚人,也更解决实际问题。
◾ 人才交互、圈内循环
近几年当大厂们开始培养自己的inhouse团队,吸纳优秀创意人、social团队入麾旗下;反向流动,裁员潮后,诸多大厂中高层意识到“此厂也并非一生之计”,隧及时掉头,要么带资开店,打造属于自己的创意团队,要么直接和原生热店们合伙,成为Boss团的一员。
如此,人才回流,双向闭环消化,相当于大厂与热店之间有着约定俗成、又不明说的契约精神,大厂PM和采购们有御用的创意供应商,热店负责人有基本盘的KPI保障。双向奔赴,你好我好。而所谓“御用”并非来自于这些操盘执行手的偏心,而是实实在在一次又一次靠耐心和无数个日夜积累起来的信任。
◾ 「信任」是这一行巨额的隐形资产
当项目的生死线摆在面前,信任=“交给你,我放心”;当涉及到的资源层层叠叠,操盘手和对接人亟需八面玲珑、触角灵活的统筹力时,信任=“不用说,都懂”。谁不想要一个沟通成本低、完成度又高的partner呢。甲乙双方粘性由此拉高,短期内更易形成稳固的合作关系,生意层面的闭环自然水到渠成。只能说,都怪这该死的默契。
◾ 相对的「公平」
曾几何时,广告从业者有过昙花一现的「付费比稿期」,乙方市场人才供不应求,当年几家知名热店得以在广告史上赢得过短暂的有偿比稿权。转眼如今,招投标依然是互联网大厂吸纳优秀服务商的主流模式。厂方为避免不必要的商业腐坏,定期更换库内供应商,又或需要全新的视角刺激而重新招投标,都会让服务方市场及时迭代、自我更新,俗称「卷了起来」。
如若没点真本事,很难长期在大厂库内保有一席,故而,即便存在某些厂商和服务商的关系底子厚实,但大厂的评分机制(从一定程度上)规避了这种关系捷径,相对而言,这种方式更能看到公平的光。而对于骨头里刻着骄傲二字的创意人来说,“凭本事吃饭”的比稿,赢是痛快,输也洒脱。
如此种种,都给“大厂供应商”这一标签添了不少靠谱光环。也让互联网客户成为创意服务市场的抢手货,大家纷纷跻身这个圈子,想凭本事分得一碗羹。这碗羹捧到手上时,也确是“真香”过。
03.既然大厂真香,为何还要「劝离」
实际上,“创意热店应该脱离大厂”课题背后的本意,是“请不要把创意困在舒适里”。
移动互联网初始期,互联网大厂如初生牛犊,势头生猛,敢想敢做,率一众非典型创意项目从筹划到操盘,再到落地,高举高打,打出了传统互联网及货架时代,品牌们不敢做的风格、作品,也诞生了一系列诸如【环时&京东/陌陌】、【W&豆瓣:我们的精神角落】、【淘宝二楼:一千零一夜】【W×大众点评:我们之间只有一个字】等互联网品牌与热店携手贡献的经典之作。
*W凭借着大众点评H5经典之作,成功出圈,乃至后续常被误解为一家会做H5的公司
*当年的意类设计师 ,成功熬出了“淘宝二楼”的一千零一夜
*环时互动在京东和陌陌之后,也在知识付费领域为【得到】打开头部战役
正是这些经典,铺垫了我们对于“大厂出品”的认知和期待。今天,流量红利愈发稀薄,线上获客成本并不比线下便宜多少,移动互联网变现进入增长平缓期,“不出错的创意”比“不出彩的创意”更重要。故而,“创意服务”更倾向于后面二字,将客户的思想和具体需求,从头至尾执行落地,不出差池,就成了优秀供应商的标准。创意的惊喜在于打破,而打破的人越来越少,“创意供应商”也就真的快是字面意思了。
此为劝离的外因——长期只服务于大厂客户,中规中矩的作品就成了优秀作品。
市场需要大厂,而非需要越发单一的评价体系。
另外,从公司/热店的创作成长性来说,“人才”是这个行业最重的投资,倘若所有人才都奔着BAT、TMD去,那我们的成长体系、思维模式终将接近趋同,说极端些,仿佛创意热店成了互联网公司的「编外人员」,还是体制规则外的in-house。看似自由,实则束缚颇多。
束缚之一,越来越无法触摸真实的市场。互联网广告时代,一切数据检测都为广告主提供了切实可循的判断依据,甲方比乙方更懂得“什么管用”“什么有效”“什么值得”,甲方内部制定市场策略、核心创意、投放路径及市场反馈机制,乙方要做的就是配合各渠道执行而已。如此一来,市场上游的生意逻辑,数据背后的商业本质,效果之上的用户洞察,都离实际作业越来越远,创意者的信息更多的是二手信息,就更别提对真实市场产生的作用力。意类、有氧、赞意等热店,正在主动脱离大厂拥抱消费品,从广告—策略—生意,不断进阶,力图成为品牌方最依赖的合作伙伴。
之二,入局者多了,蛋糕自然少。市场越来越卷,友商们斗到底,斗的就是价格,在制作水平相当的情况下,只剩下越来越悬的价格战。任何东西来到促销层面,都只剩下「便宜才是硬道理」,而创意项目or作品,是一分钱一分货的道理。
*来自喜剧之王单口季
写在最后
当热店要跟大厂案例捆绑,就不要只跟单一标准、单一品类、单一厂牌做捆绑。承接不同的互联网基因,电商类、智能穿戴类、家居智能类等等。更为重要的是,敢于触碰消费品和实体经济,从创意纬度到生意纬度,深层解决客户的经营问题。
当然,AI技术的井喷,也许会带来一系列相应AI产品热潮,就像当年的移动互联网热潮一样——AI类厂商/品牌/产品,说不定是带这届创意人打破僵局、走向真实市场反馈的下一阵风。
狂人和你,静观其变。
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