直播电商的10个真相
1周前
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【摘要】:如题
营销圈关于双11的讨论,焦点变了。
过往,大家聚焦于谁的TVC拍得好,谁的KV做得精美,谁的事件营销劲爆。而近两年来,身边的讨论热点转向了谁的直播间GMV破亿,谁的坑位费破百万(当然,杨li事件除外)。
品牌方和网红追逐直播电商本无可厚非,但贸然all in却血本无归的案例也不胜枚举。
今天,狂人和大家聊聊:直播电商的10个真相。
01.平台视角
◾ 直播电商进入存量之争
“余承东进董宇辉直播间卖了一个亿"
“李佳琦直播间5分钟干了一个亿”
这些数字似乎让直播在品牌方眼中成为了“躺赚”的工具。但头部平台的直播电商其实已经步入存量竞争阶段。
中国网民已破11亿,占全国人口数90%以上,增长见顶。抖音月独立设备数已达9个亿,用户规模也遇见增长天花板。
且值得注意的是,电商流量存在阈值。无论是抖音还是小红书,其基因本质上仍是“内容平台”。想象一下,如果打开抖音,发现给你推送的都是直播、购物相关的内容,你的下一个动作极为可能是“跳出”,甚至是卸载APP。因此平台需要控制电商内容出现的占比。据内部人员反馈,非大促节点,抖音站内电商流量不能超过全站流量的8%,电商节点该值可以提升至13%左右。
在用户规模无法增长,电商流量又有阈值限制的前提下,头部平台需要寻找新的流量机遇。
◾ 内容电商的货架流量成为新机遇
狂人在研究内容电商的双十一商业化方案时发现:小红书力推「笔直联动」,抖音主推搜索货架电商。第三方数据表明,抖音全站中货架流量占比约4%,小红书笔记挂链流量占比约3%。由此可见,头部内容电商平台都在着力发展自身的货架电商能力。因为货架电商不会影响消费者在内容平台原本的观看体验,并且在建立良好的电商用户心智的前提下,其转化效率更高。
举一个例子,如果抖音成功构建起电商的用户心智,当用户想要购买某个纸巾时,可以直接打开抖音,搜索纸巾并完成下单,无需再占用流量池资源,这也是前几年社交平台大力发展搜索流量的原因所在。
拼的就是头部内容平台是否可以成功建立「电商」心智,也就是当用户想要完成电商下单的时候,首先想起的是用抖音小红书,而非阿里京东。据澎湃网披露,2023年阿里中国零售GMV8万亿、抖音电商2.6万亿,证明货架电商仍是消费者首选。对于内容电商来说,这是差距也是机会。对于品牌和商家来说,只要平台在推,就有吃红利的机会。
◾ GMV不是唯一衡量指标
最近听到很多朋友跟狂人反馈:在抖音千川上投了很多预算,但发现roi很难转正。因为抖音流量并不便宜,在抖音上卖货又需要压低价格,导致品牌方盈利困难。为此,狂人也请教了在抖音内部人士,对方回复:不能把抖音单纯视为一个卖货渠道。抖音投放于品牌方的价值,除了GMV,还包含不可忽视的品牌曝光价值,尽管此价值难以量化衡量。
一开始,狂人觉得这或许是对品牌方的一种说辞,但细想也有其道理。毕竟抖音小红书作为内容平台或兴趣电商平台,一方面用户会因为兴趣直接产生转化;另一方面即便没有发生即时的购买行为,也会产生印象,有机会在其他渠道包括京东、阿里、甚至线下门店完成转化行为。只不过,难点在于无法对其进行量化与证明。
02.主播视角
◾ 生活方式电商对主播内容要求变高
今年8月,小红书电商直播大会上正式官宣「生活方式电商」这一概念,旨在通过种草特定生活方式,关联多品类商品。如在小红书秋季焕新日中,头部买手通过分享秋季生活方式,成功种草了美妆,服饰,生活用品等跨品类SKU。
以场景激发需求带动增长的策略,其实抖音也在用,比如在出游季带动宠物、户外、服饰等多品类GMV增长。
依靠生活方式创造消费需求是社媒电商的核心优势。毕竟低价依赖于渠道能力,而创造需求靠的才是社交平台的安身立命之本——内容能力。
发力生活方式电商对主播提出了更高的内容要求。过往,主播只要拿到好的价格政策,学会“321上链接”,各种增加直播间停留时长的憋单技巧,GMV就不会太差。但生活方式电商不同,主播需要依赖自己的内容创作能力,为所卖的产品寻找场景,激发消费者潜在需求。一些缺乏内容能力仅靠渠道的主播可能会被快速淘汰。(当然了,大浪淘沙后也许可以让直播电商业态更加健康)
◾ 虹吸效应,中小主播很难出头
建议慎重入局直播电商。除非你自己有工厂或者具备优势货源,否则只能给头部主播做嫁衣。因为中小主播在粉丝数量,影响力方面难以与头部主播抗衡,更为关键的是,对于相同的SKU,无法获取与头部主播同等的价格政策。
分享一个主流带货套路:某新品上市后,头部主播不会立即售卖,而是先等中小主播上架。待中小主播将产品热度推到一定程度后,再与品牌方谈一个更低的价格。随后通过推流的方式,将直播间定向推送至曾经卖过该产品的中小主播的粉丝。
举个例子:A美妆品牌上新了某个防晒霜,多个中小主播试品后,129块上新,开始了拍视频、讲产品一系列动作。一周后,某大主播突然发现这款防晒霜好像热度还不错,与品牌方谈了个更低的价格:99元上架!为了提升触达效率,此大主播将直播间定向推送给之前关注过129元防晒霜的中小主播粉丝们。试想:如果你是粉丝的一员,你发现之前在其他达人直播间种草的129防晒霜在这个大主播的直播间里仅售99元,你会选择在哪里下单?
◾ 强人带新品,强品带新人
新品一定要找头部主播带。如前文提到,电商流量越来越卷,中小主播自身难保,有限的流量和关注一定优先倾向有热度的产品,以提升直播间的转化率。或许有人会问:如果提供更好的价格政策,中小主播是不是配合度更好?确实没错,但别忘了时间成本和人力成本。 难以在短期内形成规模效应,并且在产品上新后容易被竞争对手快速复制抢占声量。
相反,新人孵化一定要找优势品牌。为什么一些达人愿意0坑位费帮助品牌带货?因为各取所需。一些网红品牌或者引流品可以为主播涨粉以及提升影响力。见过很多MCN机构在孵化账号时用这种“老带新”的方式,与某个强势品牌合作时,资源包里往往会出现一个头部主播配多个中腰部账号,即便不赚钱,被贴上“与xx品牌合作“的标签,对新主播来说也是一次好的宣传机会。
03.商家视角
◾ 白牌选抖音、格调选红书
新品想要实现快速增长,尤其是白牌产品,电商直播无疑是一个非常好的选择。传统的消费路径是认知➡️好感➡️考虑➡️再形成购买。而电商直播可以跨越多个步骤将产品推送至消费者面前,快速激发需求并完成转化。
相信在抖音直播间,你一定看到过磁吸春联,擦玻璃神器,被“前所未闻的功能”吸引而种草并完成下单,这就是内容电商的优势所在,一般来说,低价新颖的产品优选抖音,有调性内涵的产品优选小红书。
◾ 品牌私域困难
尽管电商直播可以帮助新品快速增长,但我们发现电商直播想赚回头客的钱非常困难。因为流量都控制在了平台算法手里,商家涨粉困难。即便商家有粉丝积累,平台的用户习惯也主看“推荐流”而非“关注流”。因此,商家想要在电商直播平台中获得生意增长的手段只能是投流。
◾ 强讲解需求品类提升销售效率
关于“什么样的品类适合做直播带货?”
答案只有一个:具有强讲解需求的品类。
如何理解“强讲解需求”,比如纸巾就不是强讲解需求品类,因为大家都知道纸巾是什么不需要介绍。而家居是强讲解需求品类,什么样的材质,设计灵感是什么,适合什么样的人群,代表怎样的生活态度。通过直播电商的方式可以充分展现产品的设计理念达到种草的目的。这也是为什么小红书电商,家居赛道蒸蒸日上的原因。
◾ 低讲解需求品类被榨干剩余价值
那么“什么样的品类不适合做直播带货?”
答案也只有一个:低讲解需求的品类。
还是举纸巾的例子,对于消费者来说,在抖音还是淘宝还是拼多多买纸巾没有区别,最终拼的是价格。最近在美妆赛道上,还出现一种现象:品牌方为了平衡各大电商平台的需求,同时不让自己让利太多,上新各种礼盒。这也许是一种缓兵之计,但仍无法从根本解决问题。
因为打价格战始终对品牌和商家是没有好处的,尤其在平台的话语权高过品牌话语权的时候,品牌只能接受不断让利,被榨干剩余价值。
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关于直播电商,狂人分享过《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》,也聊过《李佳琦给品牌敲响警钟》,尽管我们看到了直播电商的种种问题,但又不能完全忽视直播电商的红利价值。
直播电商,点到为止
敬请期待《复盘六大电商双11营销策略》
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