在小红书,品牌正重新书写“生命力”

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4天前

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【摘要】:2024年,从大众追问,到小红书强化「人matters」新命题,“活人感”的含金量不断攀升。反哺至品牌,用户渴望“鲜活”的沟通

近期,话题#预制朋友圈 登上小红书热搜,热度高达2100W+,不少用户表示平时看到的内容失去“活人感”了。

千瓜发现,近一年社会情绪正逐渐从「活人发疯」转至「活人微死」,相关话题浏览破千万。本期,我们深入探索平台、品牌与用户的沟通模式,为2025营销带来更多启示。

大众情绪

开始强调「活人感」

调研数据显示,2024年以“活人感、生命力”为代表的内容,种草笔记数、预估互动量同比增长340%+。照见大众的情绪倾向,热门内容层出不穷:

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

此外,四季度的各大品牌,争相“搞抽象”、“玩meme”……“活人感”品牌号成用户的快乐老家。解构近一年热点&情绪发现,鲜活、真实的内容经营才能充分激活用户,引爆舆论场。继“松弛感”之后,“活人感”或将成为品牌2025年度关键词之一。

千瓜将从用户、品牌和平台三大视角切入,帮助品牌乘风而上拓展「活人感」营销的角度。

用户说:

拒绝人机,重在“双向奔赴”

如今的传播语境下,自说自话的营销活动已然行不通,消费者渴望更多的互动。这个过程中,用户“可参与、可共情”,自然也可感知到品牌。

10月末,麦当劳发起活动#带铲子换板烧,引起小红书广泛关注和讨论。数据显示,活动上线一个月,话题浏览量超1000W。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

线上:激发用户玩梗、开脑洞

这届网友主打“没提到就是可行”的准则,晒出“花式铲子”(猫砂铲、无实物表演之当场发誓版、手工铲等)。UGC内容发酵后,越来越多人打开脑洞,下场玩梗“无铲阶级”、“脑铲”等。对比直接免费领汉堡,赋予铲子“显眼包”的社交货币属性,带动传播。

 图丨小红书

线下:聚焦消费者到店“第一视角”

达人@🐱小甜甜 发布“拿猫砂铲来麦当劳”笔记,记录与店员互动的搞笑过程,素人博主@橘嫌橙 按头安利:麦当劳员工超好,情绪价值给到位了!!店员的不扫兴,引得e人狂喜,同时也触发i人社死发言:吃个汉堡偷感好重、一次兑换换来终生内向……效果拉满。

 

图 | 小红书

千瓜观点,品牌活动尝试置身“人”的视角,形成“人与人”间的双向对话。底层逻辑是激发用户的“互动心理”,让消费者参与到品牌活动中,实现小成本撬动大流量。简而言之,营销的“接人气”,正是用户要的“活人感”。

品牌说:

扁平的符号,到行走的品牌

品牌想“活”起来,可通过高感染力的品牌形象,消弭与用户的距离感,建立品牌与消费者之间亲切、真诚的关系。

多邻国,赋予IP以生命

今年,不少人被「多邻国」的绿色小鸟刷屏,这只昵称“多儿”的猫头鹰,表情贱嗖嗖,配合欠扁的催学话术,让学习变成生死竞速。凭借“变脸”绝技,引发网友集体造梗、玩梗,成功晋升为“混乱邪恶”顶流。

图 | 小红书

“多儿”的自我建构之路不断进化,现身小红书马路生活节,上演“拯救燃烧的女明星”戏码;参加GQ盛典,勇闯名利场…不断丰满IP形象,持续散发多邻国的“人格魅力”。

千瓜数据显示,「多邻国」品牌笔记评论中,“多儿”位居TOP1,“绿鸟”等与IP相关的内容跻身前十,形象深入人心。

图丨千瓜数据-品牌分析&小红书截图

此前,蜜雪冰城也凭借“雪王”憨态可掬的外表,魔性洗脑的内容,开启用户二创,传播中赚足眼球。不久前「双11公仔卖艺大会」,淘宝、卫龙、麻辣王子等品牌公仔现身街头,聚众“卖艺”。这些品牌吉祥物,不再只是屏幕上的像素点,更成为用户的欢乐源泉,对品牌的好感也不断提升,引发话题,形成裂变传播。

图 | 小红书

千瓜观点,IP不再只作为品牌“吉祥物”存在,它可以有不同的表情、装扮、性格、价值观……也能成长为一个KOL、明星。人格化IP与品牌融为一体,积极沟通融入用户圈子,消解扁平的符号属性,实现更深远的影响力。

CEO下场,打造超级个体

@小米 另辟蹊径,将CEO雷军推至幕前。雷总成功晋升小红书生活博主,截至11月,账号粉丝数破194W。

除了“聊车”、“聊数码”、“带你看工厂”等,千瓜留意到,笔记《早,今天上班也要加油呀!》点赞数超16W,《秋天的第一杯石榴汁》、《你们一般吃甜粽子还是咸粽子》等点赞破万,昭示着一个生活博主的养成。

图 | 小红书

同时,雷总的评论区还充当了售后、客服、产品经理等多角色:

图 | 小红书

千瓜认为,创始人IP,属于品牌形象打造的高阶玩法。以“雷军”IP走红为例,人格魅力所带来的绝佳路人缘,赋能品牌。CEO所展示鲜活、积极的生活状态,助力品牌生长出一个更饱满的内核。当用户在品牌身上完成对“个人”的情感投射,正是「活人浓度」拉满的表现。

平台说:

多领域赋能,突显“活人浓度”

小红书同样洞察大众情绪,从明星综艺、泛生活直播到IP造势,视野由聚焦到广角,不断刷新对鲜活人生的理解,给予品牌极具「活人浓度」的社区氛围。

文娱生活

小红书筹备暑期综艺【下班后见面】,展现明星的下班社交。不少明星把小红书当成朋友圈,褪去星光、分享日常,满足用户对“內娱活人”的呼唤。

图丨千瓜数据-话题分析&小红书截图

同时,泛生活直播兴起,李诞、杨天真、苗苗等明星出镜分享情感、学习、职场等内容,从生活的某个具体切面出发,拓展出不同风格的泛生活化内容,和社区用户形成更紧密的连接。

图 | 小红书

这些具有生活感、更真实、更生动的文娱内容,快速触达并深度对话消费者,凝聚粉丝粘性,让社区生态保持活力,注入“鲜活”情感能量,增强吸引力。

IP活动造节

基于用户真实记录和日常分享,小红书借IP营销造势,不断激发用户对美好生活的向往,帮助寻找同好,形成人与人之间有温度的互动。

图 | 小红书

千瓜认为,小红书的“活人感IP”就像一把万花筒,让接过它的人从不同的角度看见更加缤纷的可能。

总结

2024年,从大众追问,到小红书强化「人matters」新命题,“活人感”的含金量不断攀升。反哺至品牌,用户渴望“鲜活”的沟通:

品牌表达:置身“人”的视角,追随用户的需求,通过内容传播引发用户互动(趣味性、仪式感、造节…),为营销注入新活力。

形象打造:IP不再是“吉祥物”,将其作为一个KOL来打造,赋予Ta思想、灵魂,让品牌形象“活”起来;成熟期品牌或可着手塑造“个体IP”,以CEO的人格魅力(指引型、同好型…),实现情感投射,带活品牌。

平台赋能:立足社区氛围与趋势(直播、IP、生活方式…),共创好内容,激活用户需求,提升品牌在市场上的存在感,营造与消费者“玩在一起”的氛围感。

本文由广告狂人作者: 千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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