低价难守、高端难攻,中国羽绒服品牌究竟该往哪边走?

7月前
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【摘要】:今年要不要买羽绒服?
近来多地气温骤降,羽绒服行业迎来一年仅有几个月的热销期。
各家品牌为抢市场那是肉眼可见地努力, 以至于最近电梯间,仿若一个 巨大三折叠——
每一面都能看到 羽绒服广告。
你被氛围所感染,怀着对冬日温暖的憧憬也想给自己添件新衣,打开手机却发现,全网都在讨论:
“今年冬天别买羽绒服。”
01.
凛冬将至,
谁在唱衰羽绒服行业?
为什么今年不要买羽绒?
点开相关帖子,可以看到有两拨人在对当下 市场情况发表评价:
消费者觉得“贵”,从业者觉得“乱”。
对比往年同期,确实今年各大品牌的羽绒服价格普遍上涨,涨幅从一百到六百元不等。
即便是有双十一优惠加持,动不动四位数的标签,依然让人深觉“高攀不起”。
但这并不意味着没有低价产品。在不少 线上直播间里,你也可以找到售价199元,甚至是159元的羽绒服。
对此,有电商负责人发言表 示:
直播间销售的便宜羽绒服只有两种情况,一是直播间展示的是白鸭绒羽绒服,发货是假的;
二是知假贩假,把不是90%白鸭绒的羽绒服当成90%的白鸭绒去卖,赌的就是粉丝不懂。
而在社交媒体上,还有更多自称业内人士的博主持续揭露行业内幕:
一方面对“贵”作出回应,无奈表示今年羽绒原料价格整体较去年同期上涨30%-40%,只能通过涨价来覆盖成本;
另一方面对行业现状公开处刑,表示 “今年羽绒制品掺假特别多”“上千家羽绒厂商掺假售假” 。
这波舆论最终引发了行业震 荡。
随着官博下场批评“成本挤压不是羽绒服造假的理由”,中国羽绒工业协会也发布了相关消费 提示,提醒在选购羽绒制品时,“要选正规渠道,避低价陷阱” ,并公布了羽绒制品信誉授权名录。
官方出手一定程度上缓解了大众消费焦虑,但整个行业依然阴霾重重。
对于身处漩涡的羽绒服品牌来说,眼前的挑战并不只有周期性成本问题与当下的产品信任危机,还有更长期的品牌建设难题。
02.
低价难守,高端难攻
中国羽绒服品牌究竟该往哪边走?
2017年以前,国产羽绒服竞争主要围绕性价比展开 。
彼时 轻盈、保暖 ,是消费者购买羽绒服的主要诉求。
2017年,随着加拿大鹅和盟可睐两大羽绒奢牌进入国内并走红,羽绒服市场开始流行品牌鄙视链。
这一趋势反映了消费市场对羽绒服产品提出了更高 要求。除了保暖、轻便, 设计是否好看、能够提供社交价值等 ,也成为了影响消费决策的重要因素。
瞄准国产品牌在金字塔上层的空缺, 国产羽绒 服商家纷纷开启了品牌高 端化战略 。
先是波司登在对品牌logo进行简化升级后,陆续展开与玛莎拉蒂、迪士尼联名,并在米兰、伦敦、纽约时装周等国际舞台反复刷脸。
在 时尚联名的加持 ,以及 杨幂、易 烊千玺、谷爱凌、于适等一重明星代言助力下,这个国产羽绒服老牌成功树立起了潮流、高端的新形象。
与之相应的,是品牌定价 水涨船 高。
据公开数据显示,201 7年波司登产品的吊牌均价在1000元左右,到了 2022年,波司登的吊牌均价已经涨到1800元左右 ,相比5年前几乎实现了翻倍。
此外, 高梵 也对品牌进行了升级。
不同于波司登在潮流设计上发力,高梵选择了直接砍掉低价的非鹅绒产品线,依托高价鹅绒内芯以及科技感面料,将自身成人羽绒服价格带提高到了1000元至5000元间;
同时,品牌开始在营销端着重强调其“奢品”品质,通过打入精英消费圈层强化品牌高端属性。
除了一线明星合作 代言,高梵还陆续打出了“英国皇室高定款”、“专为比利时皇室滑雪度假”等宣传口号。 随着小米雷军、好利来“二公子”罗成、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等网红企业家/二代纷纷上身高梵, “总裁风” 日渐成为品牌新标签。
而在线上平台,还有一些 主打科技或 独立 设计的 新锐国产羽绒服品牌横空出世,不断提升羽绒服的市场均价。
及至2023年,千元以上羽绒服已在市场成为常态。
然而就在国产羽绒服品牌不断试水价格上限的同时,消费市场却在回归理性。
当“中产标配”加拿 大鹅、盟可睐再卷不动中产,当“国货骄傲”波司登因万元标价 受 到“背刺消费者”的批 判,质疑 “羽绒服为什么越卖越贵” 的消费者,开始用自己的方式“整顿”羽绒服市场:
2023年冬天,百元军大衣成为御寒顶流;
2024年冬天,“ 别买羽绒服”的号召席卷网络。
回不去的低价,上不去的高 端化,中国羽绒服品牌究竟该往哪边走?
03.
中国消费者
究竟需要怎样的羽绒服?
回到用户视角我们思考一个问题:
当大家在说“今年别买羽绒服”时,究竟在说什么?
“今年”别买,那明年呢?
“别买羽绒服”,是因为不需要吗?
作为过冬刚需,人们对于羽绒服的需求长久存在,注定这个行业仍有未来;
这句话的潜台词,不是说今年羽绒服的消费需求消失了,而是指行业混乱导致消费决策的难度变大了。
无论是新国标的执行,还是假羽绒事件的频发,抑或是各家宣传物料中天花乱坠的科技术语,都在让买羽绒服这件事变得复杂 ,难以分辨的 消 费者索性 自我 劝退。
所以对于羽绒服品牌 来说, 破局机会之一就在于
简化信息,突出产品核心亮点。
如果要评今年最佳羽绒服广告,我会把票投给森马。
不仅因为品牌利用代言人徐志胜的反差形象成功制造了话题、传播出圈,还在于海报极具视觉冲击力的设计,将蓬松、温暖的感觉传达得非常到位。
对于消费者而言,无论一件羽绒服有多少附加卖 点,保暖都是选择购买的先决条件。
很多羽绒服品牌在宣传时,往往因为要素过多,反而显得毫无记忆点。反观 森马,虽然不是一个专注羽绒服的品牌,但 其海报 却让 羽绒服产品的核心亮点直效显现。
除此之外,品牌还可以:
保证品质,满足大众长期主义诉求。
当前消费分级呈现K型分化趋势,即 降级与升级叠加存在。
高消费能力人群,仍然愿意为高品质产品买单, 这 便是当下 鹅绒 服这一贵价 品 类声量暴涨 的原因;
而若是瞄准极致性价比群体, 刨除对无谓溢价的追求,保证 产品的充绒量、保暖性等 基础 功能也是一条可行路线, 这也是近年来 “ 县城羽绒服”翻红的主要原因。
经济下行 的当下,人们更倾向于选择坚持长期主义的品牌与产品。
细分场景,用新品类抢占用户心智。
除了面料、产品创新,羽绒服品牌还需保持对趋势、流行的敏感度。
比如近年来户外、轻户外等概念的兴 起, 不断拓展着 羽绒服产品的使用 场景, 冲锋衣 羽绒服、 滑雪羽 绒服等 新品类的出现,都为品牌占据用户心智带来了新的切入点。
不过当前除了羽绒服老玩家,许多户外、运动品牌, 也在争相进入羽绒服赛道,不断丰富着羽绒产品的功能性和体验感。
日渐激烈的竞争必将加速行业淘汰,谁能最先杀出行业寒冬,我们不妨拭目以待。
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