霸王茶姬陷信任危机，该反思的不是“冰勃朗”

营销品牌官（ID：aaaacopys）
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“冰勃朗是什么？”

这是近来奶茶爱好者们热议的话题。 

事情源于几天前某知名测评博主发布的视频，称当前大热鲜奶茶产品普遍添加一种名为“非氢化基底乳”的添加剂。 

其中，霸王茶姬使用的添加剂品牌“冰勃朗”，被指与植脂末成分接近，且脱水处理后的含糖量和脂肪含量不低。

由此产生的“科技乳”问题，受到全网高度关注。 

 一时间，关于“冰勃朗是什么”、“奶茶是不是科技狠活”的问询充斥网络，引发了不小的消费恐慌。 

随着官媒下场发科普帖、冰勃朗制造商圣吗哪乳业公开回应，“冰勃朗”热度不断上涨，霸王茶姬也由此被冲上了舆论的风口浪尖。 

1 月 5 日晚间，霸王茶姬官方账号发文，表示「冰勃朗是一种“含乳饮料”，执行国家标准，并非植脂末。」‍

 除了正面回应“冰勃朗是什么”，霸王茶姬还在这篇以《每一杯茶的安全透明，都是我们坚守的承诺》为名的回应长文中，着重强调了三点： 

1. 霸王茶姬产品坚持“无隐藏”原则，配方公开；‍‍‍ 

2. “冰勃朗”是更健康的产品创新，而非“更狠”科技； 

3. 品牌始终致力于健康升级。‍‍‍ 

尽管回应称得上是内容翔实、态度真诚，然而以上声明，并没能让网友买账。

有人表示：“为啥非得用这个呢？都用鲜牛奶不就好了”；还有人反问：“就算它不是植脂末又是什么好东西呢？”

 为什么公关如此努力，霸王茶姬还是陷入了深深的信任危机？

因为霸王茶姬的问题，不 只出在“冰勃朗”身上。 

01.

霸王茶姬“塌”的房，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不止在健康

短短 7 年，从初创品牌一跃成为成为奶茶行业头部品牌，霸王茶姬的走红，离不开两大“引擎”： 

新中式营销与健康营销。 

对于霸王茶姬而言，“新中式国风茶”的品牌定位是对当代年轻潮流的迎合，它为品牌增加了文化价值与美学价值，进而为赋能转化提供抓手；

但真正让霸王茶姬有消费吸引力的，还是其“原叶茶+鲜奶”的产品定位。

为什么这个定位能吸引人？‍

一方面，它给到了消费者“配料纯粹”的印象。相较于腻人的奶盖茶、多糖的水果茶，简单“奶+茶”的组合听起来要清爽很多； 

另一方面，强调“原叶”和“鲜”，还给人以“成分天然”的认知，这和消费者所认同的“天然的才是健康的”观念深度契合。 

正是凭借这两点，霸王茶姬成功唤起了大众对于品牌“健康”利益点的感知，不仅说服大众接受了这个新的消费品牌，也说服消费者接受了自身相对较高的定价体系，在15-20元的价格细分市场下大杀四方。 

（彼时喜茶价格在20元+，蜜雪冰城10元左右。）

也正因如此，“冰勃朗”事件爆发后，霸王茶姬所面对的大众质疑，并不只有“加了冰勃朗的奶茶是否健康”这一项，还有一大质疑就在于： 

“加了人工成分的霸王茶姬，是否还值这个价？”

很显然，在当前声明里，品牌并未给到回应。 

02.

霸王茶姬的问题，

全行业的难题

事实上，该博主此次共测评了12个头部奶茶品牌，包括古茗、茶百道、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、爷爷不泡茶、茉莉奶白、乐乐茶等。 

据公开资料显示，这些品牌的鲜奶茶产品中，大部分都有用到“非氢化基底乳”。 

比如古茗小程序显示的“云岭茉莉白”，原料包括茉莉花茶、牛乳和非氢化基底乳；茶百道小程序显示的“鲜奶茉莉奶绿”，原料也有鲜牛奶和非氢化基底乳。

据南方都市报消息，奶茶品牌普遍采用非氢化基底乳搭配纯牛奶调配奶茶，目的是为增加口感。

那为什么在此次“冰勃朗”事件中，是霸王茶姬首当其冲呢？ 

一方面是因为霸王茶姬品牌与“健康”标签的绑定最深，当出现健康质疑时，消费者首先想到这个品牌； 

另一方面，除霸王茶姬外的其他茶饮品牌，大都未公开使用的非氢化基底乳品牌，因而避开了“冰勃朗”风暴的第一波冲击。 

（复习一下知识点：非氢化基底乳是产品，而“冰勃朗”是一个品牌名）。

因而当下的舆论形势，看似是消费者在质疑霸王茶姬，实际是整个奶茶行业面临考题： 

· 如何向消费市场介绍“非氢化基底乳”这一创新成分？ 

· 如何消除谈“人工成分”色变的消费者，对新成分的抗拒与抵触情绪？ 

· 如何在“冰勃朗”事件后，重塑大众对奶茶行业“健康”标签的认同感？

这些问题背后，反映的是奶茶行业的「健康转型」难题。

03.

奶茶行业健康转型

不是为“植脂末”找替代品 

在曾经的奶茶 1.0 时代，植脂末可谓是粉末冲调奶茶的关键成分。 

然而随着全民健康意识的觉醒，“植脂末加工过程中对植物油进行部分氢化，可能产生反式脂肪酸”“长期摄入反式脂肪酸会显著增加心血管疾病风险”的隐患，让消费者对其避之不及。 

随着奶茶品牌相继变革，在进入到现做奶茶2.0时代后，“无植脂末、无氢化工艺、无人造脂肪酸”逐渐成为新的宣传口号。

 为了更好响应消费者对“喝更健康奶茶”的需求，奶茶品牌除了在原料、工艺上更新迭代，还越来越注重信息公开与沟通。 

尤其是在糖、脂、热量、GI值等与健康关系密切的成分、元素上，信息的透明度日渐增强。

2024年，霸王茶姬在公布产品热量值、GI值的基础上，积极参与上海卫健委推行的饮料ABCD分级，成为奶茶界率先试点品牌。

 随后，喜茶在看到大众对于饮品咖啡因成分的关注后，制定了「咖啡因红绿灯」标识，划分产品咖啡因含量区间的同时进行可视化呈现，并给出了引用时段推荐。

这些品牌动作，都反映了当前整个奶茶行业正在在努力进行健康转型。

而此次“冰勃朗”事件，一方面让整个行业看到了转型之路道阻且长，另一方面也为更多品牌提了醒：

奶茶行业的健康转型，不是为“植脂末们”找寻替代品，而是要与健康消费意识达成共识。

科普之外，奶茶品牌仍需探索更多共鸣点。