蜜雪冰城上市,营销功不可没!

3周前
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【摘要】:如题
大家好,我是马可婷。
蜜雪冰城在2024年1月1日时向港交所递交了上市申请书,时隔一年 ,蜜雪冰城在港交所更新了最新的招股书!
从上图叙述的数据来看,蜜雪冰城发展得稳扎稳打,经营情况十分亮眼!
如果我们去回顾蜜雪冰城的发展史,会发现那绝对是某西红柿软件里小人物的创业爽文;
年代剧中从路边摊子到跨国公司的励志鸡汤电影。
让蜜雪冰城走到大众面前,其实是每一次的营销机遇,它都稳稳抓住了!
不得不说,蜜雪冰城如今的发展,营销绝对功不可没!
01.
下沉定位,立于不败之地
1997年,还是大学生的张红超揣着3000块钱,在郑州街头开起了冷饮摊子,蜜雪冰城的前身——“寒流刨冰”。
2000年,品牌名称“蜜雪冰城”正式启用,第一家蜜雪冰城门店建立。
2006年,蜜雪冰城研制出第一支新鲜冰淇淋,定价1元,成为品牌发展的转折点。
当时,郑州流行起了一款售价18元的日本甜筒冰淇淋,张红超立马嗅到了商机,开始了自己的冰淇淋研发之路。
在2007年,蜜雪冰城第一家冰淇淋店开业,定价2元,但是送1元优惠券,借助促销的诱惑力,以及张红超独到的眼光+超高的低价性价比,也彻底让蜜雪冰城打开了局面!
之后,主张薄利多销的张红超主要将门店开在了学校附近,以大学生为主要目标用户,在下沉市场抢占先机。
前期,蜜雪冰城都是默默地开展自己的店铺生意,直到2019年,作为小镇F4之一的蜜雪冰城,被抬到了大众视野中。
2019年,当时的大环境背景,是“下沉”成为年度关键词。
在商业方面,当时拼多多在下沉市场收获红利,巨头们纷纷将目光对准下沉市场;在消费者层面,一杯30元的喜茶 ≈ 6杯蜜雪冰城,一个肯德基套餐 ≈ 4块正新鸡排,大众对于消费的态度也是日趋谨慎。
可以说,时代环境虽然一直在变,但是下沉和低价的定位策略,牢牢抓住了用户最基础的消费追求——性价比,让蜜雪冰城利于不败之地!
与此同时,有了下沉市场的定位和高性价比的差异化后,下一步就是让品牌深入人心。
02.
放大雪王IP,亲民形象占据人心
2018年,雪王诞生。
雪王诞生背后的故事,是当时蜜雪冰城在全国已有4500家门店,但是似乎“蜜雪冰城”这个名字没给人留下过深的印象。
蜜雪冰城CEO张红甫说:“我们也想要一个超级符号”。
于是,在华与华的笔下,雪王诞生了!
2021年,主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》席卷网络!
这首主题曲改编自美国的经典民谣《Oh!Suzanna》。
蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙曾表示,“之所以选择这首曲子,是因为它旋律简单,节奏轻快,便于记忆;同时,它已经不知不觉在国内流行了很多年,街边的儿童摇摇车经常使用这个曲子,很多人小学音乐课本上也出现过它,有着很好的群众基础。”
凭借着熟悉的旋律+简单好记、朗朗上口的歌词,树立了品牌接地气、亲切感的品牌形象,也带火了蹦蹦跳跳的雪王!
同步,蜜雪冰城贯彻了雪王贱贱的性格,街溜子雪王上线。
有时候你能在街上看到蜜雪“兵”城:
有时候你能看到蜜雪“攻”城(进攻他人品牌门店):
有时候它出现在泰山:
有时候它出现在天上:
而除了贱贱的性格外,雪王还萌系的代表IP。
蜜雪冰城推出雪王的各款周边,周边营销俘获了广大的少女心。
可以说,蜜雪冰城灵活的IP营销,不断加固雪王年轻、活力的IP形象,加深大众对雪王的情感,移情品牌。
03.
多样化创意营销,引爆讨论度
在获得品牌热度后,蜜雪冰城开始通过多样化的创意营销,来助力品牌推广。
- LOGO营销
2022年,雪王黑化引起了热议。
这背后其实是蜜雪冰城为了推广桑葚新饮品 。
但当时刚好正值夏季,一整套的晒黑事件,让网友对雪王晒黑这件事,产生了共鸣和“调笑”,令事件发酵上了热搜。
-产品文案营销
“芋泥好暖椰”
“红豆好糯椰”
在这个万物皆可广告的时代,改个接地气、个性化的名字,能很好的帮助品牌出圈,赢得流量。
-“明星”代言
除了LOGO和文案外,让我印象深刻的是雪王的明星代言。
别的品牌请全新代言人,蜜雪冰城请全“旧”代言人;并且请的还是自己人雪王。
这种颠覆以往认知的代言情况,只能让人感叹不愧是你,与众不同的雪王!
-特色门店
门店作为品牌与消费者的第一窗口。
一向以“平价”著称的蜜雪冰城,却开了一家豪气的门店。
“雪王城堡”
雪王城堡一开,蜜雪冰城就多了一个品牌网红打卡地,并给蜜雪冰城增添了更多“雪国”文化,让消费者能更沉浸式感受品牌文化氛围。
-皮肤营销
蜜雪冰城对于利用雪王进行社交互动的行为,绝对是不遗余力的。
蜜雪冰城曾在全国门店随机掉落“涂鸦杯”,邀请大家一起给雪王画脸,为雪王换上新皮肤。
这种无论是自己换还是用户换的皮肤营销,套路虽旧,但每次都很管用。
不仅制造话题和噱头,增加品牌IP的活跃度,同时在互联网上,能够打造视觉上的新鲜感,带给消费者惊喜。
......
蜜雪冰城的营销很多,在这肯定是总结不完的。
但是,我们能很明显的发现,蜜雪冰城有自己的营销节奏,以差异化定位入围,再以超级符号IP破圈,最后以创意营销掀起和维持热度。
看似步步营销都很抽象,实则内有乾坤,会玩!
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