互联网平台争抢春晚赞助:天价背后的博弈与价值重估

1周前
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【摘要】:天价背后的博弈与价值重估
在当代中国,春节联欢晚会早已超脱了单纯文艺演出的范畴,它是一场全民瞩目的文化盛宴,更是一块商业价值巨大的超级蛋糕。
从历年春晚的收视数据来看,其观众规模始终保持在高位。2024年春晚,新媒体端直播用户规模达7.95亿人,直播收视次数达16.89亿次,而在更早的2018年春晚,电视端直播收视率达到了33.7%,观众人数超7亿,综合来看,春晚的受众几乎涵盖了社会各个年龄层、地域和职业的人群。
近年来,随着互联网经济的蓬勃发展,互联网平台对春晚赞助权的争夺愈发激烈。从2015年腾讯微信开启互联网平台与春晚合作的先河,到2025年阿里巴巴、B站、小红书和抖音四家互联网平台携手央视春晚,这十年间,赞助规模不断扩大,合作形式也日益多元化。这背后,是互联网平台对春晚巨大商业价值的深度挖掘和激烈竞争。
天价投入背后的价值考量
史无前例的曝光量:品牌传播的超级放大器
春晚舞台的传播力是其他任何广告渠道都难以比拟的。微信在2015年春晚的“摇一摇抢红包”活动堪称经典。腾讯官方数据显示,2015年春晚期间,微信红包收发总量达到10.1亿次,除夕当晚微信摇一摇互动次数高达110亿次。这一活动让微信支付一夜之间走进数亿用户的生活,成功打破了支付宝在移动支付领域的长期垄断地位。据统计,活动结束后,微信支付的用户量在短期内增长了数亿,市场份额大幅提升,成为移动支付领域的重要力量。
2018年,淘宝成为春晚独家互动合作伙伴,在春晚直播期间,淘宝推出了多轮互动红包和“清空购物车”等活动。数据显示,春晚播出期间,淘宝APP的打开次数高达17亿次,用户搜索量同比增长200%以上。这一合作不仅让淘宝的品牌形象更加深入人心,还极大地提升了用户对淘宝电商平台的认知度和使用频率。
流量的疯狂涌入:用户增长与留存的黄金契机
春晚是互联网平台获取新用户、提升用户活跃度的黄金时机。2020年春晚,快手豪掷10亿元红包,这一举措直接推动其日活量飙升至2.82亿的新高。据第三方数据监测机构统计,春晚期间,快手APP的下载量在各大应用商店中名列前茅,新增注册用户数达到数千万级别,且在春晚后的一周内,用户活跃度依然保持在较高水平。
2021年春晚,抖音投放12亿元红包,除夕当晚日活量惊人地达到5.8亿。抖音借助春晚的流量,推出了一系列创新互动玩法,如“集卡分红包”“合拍挑战赛”等,吸引了大量用户参与。活动期间,抖音的用户互动量大幅增长,短视频发布量和播放量均创下历史新高。不仅如此,抖音还通过春晚吸引了大量新用户,这些新用户在春晚后通过持续的内容推荐和运营活动,留存率也维持在可观的水平。
2022年春晚,淘宝与春晚合作推出互动玩法,除夕当晚淘宝APP的日活用户规模相比前一日增长了超过1亿,其中新用户注册量也达到了一个高峰。并且在春晚结束后的一周内,通过持续的运营活动,新用户的留存率也保持在较高水平,为淘宝电商业务的进一步拓展提供了有力支持。
商业版图的拓展:跨界合作与生态融合的新机遇
赞助春晚为互联网平台打开了通往更广阔商业世界的大门。2018年春晚,淘宝与春晚合作推出“春晚红包雨”活动,在春晚播出期间,淘宝APP的流量暴增,商品搜索量大幅提升,相关数据显示,活动期间淘宝的销售额同比增长超过了300%,众多品牌的商品销量创下历史新高。许多品牌借此机会推出新品,实现了销售额的爆发式增长,如某知名美妆品牌在活动期间的销量是平时的数倍,成功打开了更广阔的市场。
抖音在赞助春晚后,与各大品牌联合推出定制化的短视频营销活动,将春晚的热度与品牌推广紧密结合。例如,与某汽车品牌合作推出的“新春试驾挑战赛”,借助春晚的曝光和抖音的平台优势,吸引了大量用户参与互动,活动期间该汽车品牌的线上咨询量和线下试驾预约量大幅增长,不仅为品牌方带来了巨大的曝光量,也进一步丰富了抖音的商业变现模式。
此外,互联网平台还可以借助春晚的影响力,与内容创作者、明星艺人等展开合作,拓展内容生态。如B站在与春晚合作期间,邀请了众多知名UP主参与春晚相关内容创作,推出了一系列创意短视频,这些视频的播放量累计达到数亿次,进一步提升了平台的内容丰富度和用户粘性。
繁华背后的隐忧
高投入带来的风险与挑战
天文数字的赞助费:财务压力的沉重负担
春晚的赞助费用堪称天价,虽然具体金额通常属于商业机密,但据业内人士估算,头部互联网平台赞助春晚的费用至少在数亿元甚至更高。以某知名互联网企业为例,2019年其赞助春晚的费用据传高达数亿元。然而,在赞助春晚后,由于后续的商业转化未达预期,该企业在当年的财务报表中出现了明显的利润下滑,股价也受到了一定程度的影响。这表明,高额的赞助费用对于企业财务状况的影响巨大,如果不能实现预期的回报,将给企业带来沉重的财务压力。
流量转化的困境:喧嚣之后的用户流失隐忧
尽管春晚能够为互联网平台带来海量的流量,但如何将这些流量有效地转化为实际的用户价值,一直是困扰平台的难题。2019年百度通过春晚的红包活动吸引了大量用户,活动期间百度APP的日活量大幅提升,但节后流量留存率不高。这意味着大量新用户在活动结束后迅速流失。
激烈的市场竞争:难以构筑的长期优势壁垒
互联网行业竞争激烈,新的竞争对手不断涌现,市场格局瞬息万变。即使通过赞助春晚获得了一定的流量和用户,但如果不能在产品创新、用户体验优化、服务质量提升等方面持续发力,就很难在激烈的市场竞争中保持领先地位。例如,在社交电商领域,某平台在赞助春晚后获得了一定的市场关注,但很快其他竞争对手通过创新的社交玩法和更优惠的商品价格,吸引了大量用户,导致该平台的市场份额再次被挤压。据市场研究机构数据显示,该平台在赞助春晚后的市场份额一度增长了10%,但在随后的半年内,由于竞争对手的冲击,市场份额又回落至原有水平。
用户需求的多样化与个性化:难以精准匹配的互动困境
随着时代的发展,观众的需求日益多样化和个性化,对于春晚的期待也不再局限于传统的节目表演。互联网平台在与春晚合作时,需要设计出能够满足不同用户群体需求的互动玩法和内容。然而,要做到这一点并非易事。2024年春晚与某平台的合作中,推出的互动答题活动,由于题目难度设置不合理,年轻用户觉得过于简单,缺乏挑战性,而老年用户又觉得题目涉及的新知识太多,难以作答,导致参与度远低于预期。
破局之道
理性决策与长期价值构建
深度洞察市场与用户需求:精准定位赞助策略
互联网平台在决定赞助春晚之前,必须进行深入的市场调研和用户需求分析。哔哩哔哩(B站)一直深耕二次元文化领域,在与春晚的合作中,就充分发挥了自身平台的特色,将二次元文化与春晚的传统元素相结合,推出了一系列深受年轻用户喜爱的互动活动,如虚拟偶像拜年、动漫主题弹幕等,成功吸引了大量年轻用户的参与。
创新互动形式与内容:打造独特的用户体验
在竞争激烈的互联网市场中,创新是吸引用户的关键。2021年春晚,抖音与春晚合作推出了“团圆家乡年”活动,通过AR技术打造了“福袋”“舞龙”等一系列互动玩法,用户可以通过手机屏幕与春晚节目进行实时互动。活动期间,抖音的互动量创下了新高,用户参与次数超过数十亿次,极大地提升了用户对平台的好感度和忠诚度。
强化流量运营与用户留存:构建长效发展机制
春晚带来的流量只是一时的,如何将这些流量转化为长期稳定的用户,才是互联网平台赞助春晚的核心目标。淘宝在2022年春晚合作后,通过大数据分析用户在春晚期间的行为偏好,为用户推送个性化的商品推荐和专属优惠。数据显示,在春晚后的一个月内,用户的复购率相比以往同期有了显著提升,复购率增长了30%以上。同时,建立用户成长体系和激励机制,鼓励用户持续使用平台,形成长效的用户发展机制。
整合资源与协同发展:拓展商业价值边界
互联网平台赞助春晚不应仅仅局限于品牌曝光和流量获取,还应充分发挥自身的资源优势,与春晚及其他合作伙伴展开深度的资源整合与协同发展。某视频平台在赞助春晚后,推出了一系列春晚幕后纪录片、明星访谈等衍生节目,不仅丰富了平台的内容库,还借助春晚的热度吸引了大量用户观看。这些衍生节目的播放量累计达到数亿次,进一步提升了平台的用户粘性和商业价值。通过整合资源,互联网平台能够进一步拓展商业价值边界,实现多元化的发展。
结语:互联网平台争抢春晚赞助,是一场价值与风险并存的战略博弈。春晚作为中国最具影响力的文化IP,为互联网平台提供了无与伦比的品牌曝光、流量获取和商业拓展机会。然而,高额的赞助费用、流量转化的难题、激烈的市场竞争以及用户需求的多样化,也给平台带来了巨大的挑战。
在这场博弈中,互联网平台需要保持理性和冷静,深入分析自身的优势与劣势,精准把握市场机遇与风险,通过创新的策略和持续的努力,实现赞助价值的最大化。只有这样,才能在春晚的舞台上收获成功,为自身的长期发展奠定坚实基础。未来,随着互联网技术的不断进步和市场环境的持续变化,互联网平台与春晚的合作也将不断演变和创新,我们拭目以待。
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