高梵祁配文:实现高质量增长,做好3个维度与1个克制|灵眸大赏2024

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1周前

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【摘要】:如题

 

11月21日,第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。

第九届·灵眸大赏以「十年」为题,围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向,设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业,多领域领头羊齐聚,与营销人共同「回溯原点,探索奇点」。

整理丨Sober

当消费市场被“低价拼杀”的情绪所笼罩之时,存量市场下半场的指挥棒究竟是什么?

“真正的性价比不应仅仅卷价格,而是产品价值和定价的匹配,是高质量的保证”,高梵品牌CMO、海外事业部总经理以《高梵-中国高端鹅绒服品牌建设与全球化之旅》为题,在第九届Morketing Summit灵眸大赏「品牌-系统之美」会场进行了分享。

那么,一个中国高端鹅绒服品牌,如何在打造坚固的品牌价值的同时,还让消费者在“低价”盛行的背景下仍然坚定选择?  

“在敬畏市场和尊重所有用户声音的同时,高梵有着自己的坚持并专注于自身能力的建设与提升,这便是高梵构建自身品牌壁垒与实现高质量增长的关键。具体包括三个维度和一个关键词。”祁配文指出,而这三个维度,即定位、产品与品牌,关键词,则是克制。 

以下为演讲实录,Morketing编辑整理:

大家好,我是来自高梵的祁配文。高梵是一个是专注于高端鹅绒服的品牌,得益于近两年行业对高梵的报道与解读,我们受到的关注更多了,也得到了越来越多消费者的喜爱,我们很荣幸。  

我会围绕以下三个部分分享:  

  • 高梵品牌构建的底层逻辑;

  • 高梵如何构建自己的品牌壁垒并实现高质量增长;

  • 高梵对于全球化的理解。

品牌构建的底层逻辑:

敬畏用户与市场,但高梵只做自己

提到品牌构建的底层逻辑,其实和我们常问自己的“人生三问”差不多,也是我们品牌人都会问自己的问题:我是谁?我们的目标消费者是谁?我想要成为谁?而“成为谁”这个问题背后,还有自己想要成为谁,想要帮助用户成为谁这两个维度。  

而在回答以上问题之前,我们先要聊聊近两年宏观消费市场的变化与现状。  

近两年,市场的主旋律是所谓的消费降级,消费者开始“越买越便宜”,或是说追求所谓的性价比更高的产品与品牌。  

但在这些声音中,我们也在问自己:消费 真的降级了吗?现实情况到底是怎样的?以我身边的朋友来看,确实消费频次降低了,但客单价却在变高;可能不再买“一次性”物品了,但在买高质感、耐用的产品。 在高梵看来,我们并没有把这个市场定义为“消费降级”,而是消费的“两极分化”现象,且愈发明显。

以及,在一些奢侈品报告中,即使奢侈品业绩增长放缓,但那些专注于高端客户的品牌和企业其实是越活越好的。  

之所以有以上的现象,在高梵看来,本质是用户的变化与特点:见识智慧、内在质感、长期主义。  

首先,见识智慧。一方面,当下没有绝对的“主力消费者”,代际不同,从70后-90后,甚至00后,所以用户的需求也不同。另一方面,中国消费者所接受的教育程度越来越高,对消费的理解也在升级,再加之依托于包括AI技术以及信息化发展程度,消费者也变得越来越聪明。  

第二个关键词,内在质感。用户对于产品与品牌的质感要求越来越高,这个“质感”已经不是表象追求,比如大logo,而是包括舒适度在内的“内在质感”追求。  

第三个关键词,长期主义审美。比如,今年买的衣服和款式,明年不会“过时”,是相对经典的产品。  

以上三点是高梵对于用户的理解,在我们看来,传统的消费者的TA描绘,已经形容不了今天的消费者了。围绕“人”的研究与敬畏是高梵立足的底层逻辑。

高质量增长的3个维度与1个关键

定位、产品、品牌与克制

在敬畏市场和尊重所有用户声音的同时,高梵有着自己的坚持并专注于自身能力的建设与提升,这便是高梵构建自身品牌壁垒与实现高质量增长的关键。具体包括三个维度和一个关键词。  

第一,品牌定位。  

2021年,高梵推出第一件黑金羽绒服的时候,就已经开始重新梳理自己的品牌定位。直到2022年,完全落地且进一步做了丰富和升级——以奢品标准打造的中国高端鹅绒服品牌。

 至于如何定位?要看个市场的增量有多大,是否做出自己的声音,是否可以形成有利润规模的企业,并立足自己的优势。  

之所以选择鹅绒服这一品类赛道,因为我们很清晰的认识到,彼时,我们作为一个新品牌,如果今天再去和用户讲我们是一个多么专业的品牌,那很难比得过头部品牌。所以我们在羽绒服这一赛道,选择切入鹅绒服这一细分赛道,尤其是,越来越多的用户对鹅绒服是有一些既定认知的,比如更保暖更轻盈,且高端感更强。  

其次,关于市场格局。市场格局则体现的是消费者的选择,基于对于市场份额的切割和自身定价体系的逻辑,我们提出并确定了“高端”这个词。  

自身优势方面。作为一个2004年便成立且持续增长的品牌,高梵始终对于品质有着高标准与追求,这体现在我们额产品、包装以及用户体验等等维度,而这也是我们最大的优势。  

综合来看,“以奢品标准打造的中国高端鹅绒服品牌”便是我们的定位,同样,“以奢品标准打造”也是高梵对自己的要求。  

第二,产品壁垒。高梵的产品总结起来可以概括为三个关键词:聚焦品类、研发投入、取材工艺。  

不仅聚焦鹅绒服,且聚焦颜色。事实上,大家也可以关注到,高梵的产品基本都是以黑色为主。直到今年才推出了一些限定色,比如米白色、白色款,但sku数量也不多。  

此外,在整个服装品类里,包括鹅绒服在内的羽绒服生产门槛和壁垒是很高的,高梵对于研发与科技的投入几乎是不计成本的。在取材和工艺方面,大到面料选择,小到五金配饰的选择,我们都做了很深的研究。  

拿颜色举例。黑金风格是高梵推出来的,但我们的“黑”,是五彩斑斓的黑。每一件衣服,面料不同、织法不同或是密度不同,黑得都不一样。我们甚至会把产品分别拿到太阳光下、室内不同灯光下,让不同肤色人穿起来测试,看看是否能更加衬托亚洲人的肤色。

 再比如,过去几年内,尤其是今年,高梵和业内众多设计师携手在打造产品。今年,我们请了Moncler设计师和loro piana的前女装设计总监一起联合开发了一款产品。  

这款新品不仅体现了我们在研发与设计上的投入,也是品类创新,满足了用户的一些新需求。  

我们发现,越来越多的高质量用户开始青睐羊绒,那么,羊绒和羽绒服能否结合?又有怎样的化学反应?基于以上,我们打造了“未来羊毛鹅绒服”系列产品。  

聚焦到更写姐的产品层面,还有一个“绒”的故事。大家都知道,鹅绒服的“绒”很重要,日常我们会关注绒的含量、蓬松度等等细节,而这背后,与每一只“鹅”息息相关。不仅仅是技术处理,还包括鹅的生长环境,甚至鹅成长的心情如何。  

以上三个故事,想表达的核心在于,高梵之所以可以在当下收获越来越多消费者的认可和喜爱,我们不仅仅只做了“表面功夫”,在很多看不见的地方,我们的追求和对自己的要求一样很高。

 第三个维度,品牌。在我看来,在品牌方面,有三件事我们做得很好:营销重视整合、发声抓住关键、重视回声分析。 

举个例子,今年MS宏观场也聊到了关于要品牌还是极致ROI的话题。当然,品牌要考虑投入产出比,但这个问题不是片面、单一的。在做品牌的时候,从产品研发到用户匹配,再到渠道的测试与选择,以及用怎样的传播资源匹配,是一套需要整合起来的系统链路。高梵也在一次次整合营销传播中不断成长和迭代,走向成熟。  

今年,杨幂成为了高高梵全球代言人。而在官宣前的几个月,我们就已经把我们官宣时使用的服装给到她,并邀请她日常穿着。与此同时,在这一过程中,无论是线上渠道选择,还是线下梯媒、大屏等点位选择,我们都进行了很多筛选,并最终在内外部实现高效打通与协同配合。  

高梵做营销的逻辑是,不求多,但求精准。因为如果你的品牌出现在了你不想或是不该出现的地方,那么对于品牌来讲,其实反而起到了负面效果。  

最后,也是一个关键词,克制。尤其是2024年,我对这个词的感受更加深刻。所有的品牌都在追求增长,所有的品牌或者所有的企业也都有战略。但是,大家往往更多都在关注战略中“战”的部分,忽略了什么东西应该“略”掉。  

当然,节制扩张也和企业自身发展情况有关。去年(2023年)12月,高梵停掉了直播间,因为彼时,高梵已经没有什么货品了。  

以及,关于增速,高梵也会给自己设定一个范围。在我们看来,一个企业要获得健康的成长,那么你的扩张的节奏一定要控制住。当你实现100%增长的时候,你的组织能力,你的备货能力,以及整个供应链的系统;还有传播时的发声,以及发声后是否能承接得住都很关键。  

要增长,但要克制,同时注重企业自身的内功修炼。  

高梵是一个怎样的品牌?  

在我看来,其实我们自己是看不见也不了解的,只有撞上对面的人,撞上对面的镜子,反射回来,才知道自己是谁。

 高梵会去自我认知,一方面自己会摸索,另外一方面,我们其实也是通过与更多的用户连接并不断反思自己”高梵到底是谁,成为谁这样一个问题。

全球化布局:

小步快跑、整合全球、一鱼三吃

最后,关于高梵的未来布局与全球化生态,我同样用了三个词总结:小步快跑、整合全球、一鱼三吃。 

1.小步快跑 

高梵如今20岁,还非常年轻,对未来我们有愿景,但对自己的认知也很清晰。对于我们来说,在拓展海外的市场的时候,选择稳中求进,小步快跑是最合适的方式,一边试水,一边搭建团队,去完成市场的拓展。  

目前,高梵锚定的海外市场是以欧洲和北美为主。在这个过程当中,一方面要发挥自己的优势,比如电商,在海外也落地独立站,并做一些社交媒体的投流。另一方面,高梵也在去尝试以更多的to B的合作,比如展会、时装周等,不断完成自己海外的布局。 

2.整合全球 

整合全球就是一句话,目前,我们掌握也拥有了属于自己的全球供应链,那么在未来,我们也会继续去整合包括设计资源,人才资源等更多维度的内容,不断完善、迭代自己的全球化的布局。

3.一鱼三吃

海外的生态布局如何一鱼三吃?这条鱼有哪三种吃法?  

第一,高梵会做很多海外的营销动作,包括参加巴黎时装周,成立米兰户外奢研中心等。在这个过程当中,我们有一条路是很多国内很多你品牌都会做的,出口转内销。即:我去海外做一件事情,回来之后做一次大的传播。  

但与此同时,高梵也有一些不一样的做法。以时装周为例,参加完时装周之后会产生很多素材,这是一种背书,对国内的消费者产生影响,同时,也能影响海外的买手和行业里面的人。所以,在高梵参加完时装周之后,马上去了一个展会,在莎玛丽丹楼底落地了一个pop up,去接触更多的消费者,趁热打铁。  

第二,海外市场,要营销先行。  

现在海外市场做好一个品牌,首先要让用户去认可你,知道你是谁,这样你才能把产品卖出去。尤其是,当加上包括进口关税的一些成本后,我们的产品即使在巴黎这样的市场都不算便宜。因此,这样的过程当中,一定注重对海外的营销,尤其是内容营销的本地化。  

第三,自己搭建平台。  

以高梵米兰户外奢研中心举例,表面是成立奢研中心,但更重要的目的,是在这样的场域里面,邀请米兰时装协会的主席,邀请到当地的最大的买手,邀请当地比较具有话语权的热门媒体帮我们做报道。  

与此同时,米兰户外奢研中心还有一个作用,即,链接全球的机构和资源,当我们把这些机构和资源整合到一起后,它又能反哺我们产品研发、面料选择的能力。

结语

 综合来看,高梵要成为谁?  

高梵近两年再被越来越多的媒体关注报道,有好的声音,当然也有批评,其中有一篇我们转发到了内部:高梵难成中国的Moncler”  

但近两年,我们取得了不错的成绩,收获到的更多是认可。比如法媒的一篇报道,表示通过高梵,看到了中国制造正在成为世界奢侈品的代名词。  

在跟法国奢侈品协会会长沟通的时,他看到我们产品,了解了我们品牌理念后,也称高梵能成为具有世界影响力的中国奢侈品牌。  

但其实我们真正想说的是,高梵不要做中国的Moncler,我们要做的,是世界的高梵。  

当然,在当下的环境中,这并不容易。所以老板也常用这句话鼓励我们团队:路虽远,行则将至,事虽难,做则必成。  

也希望未在中国产品、品牌受到越来越多中国乃至全球用户认可的当下,未来与大家顶峰相见。谢谢大家。

 

本文由广告狂人作者: Morketing 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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