泡泡玛特的野心终于暴露了

大家好，我是马可婷。

最近泡泡玛特在市场上又掀起了风浪。

一是，因为《哪吒2》爆火，带动了与它联名的泡泡玛特成为热门话题。

二是，因为在2025年开年之际，泡泡玛特推出了新珠宝品牌“POPOP”。

新品牌旗下项链、戒指、手链、吊坠等珠宝设计均融合了“Molly”“小野”“Skullpanada”“Labubu”等泡泡玛特的经典IP。

而潮玩与珠宝之间的巨大跨界差异，引发讨论。

该说不说，泡泡玛特这几年的发展速度简直像开了挂。

哪怕我们没认真关注品牌也能发现：泡泡玛特的产业链越来越广了。

2020年时，泡泡玛特创始人王宁曾说：“再给我们5年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”

时间仅过了四年，王宁在采访中又说：“以前总说我们想学迪士尼这家IP企业，慢慢地我们希望不再说成为中国的迪士尼。希望有一天能成为世界的泡泡玛特！”

显然，泡泡玛特的野心终于暴露了！

 

01

从潮玩盲盒到潮玩“世界”

不久前，郭麒麟调侃泡泡玛特是“境内最大的博彩公司”。

或许对很多人来说，泡泡玛特的成功秘诀是“盲盒”。

关于这点，泡泡玛特却说自己更像唱片公司。

听到“唱片公司”时，想必大家都会感到疑惑——

一家潮玩公司跟唱片公司有什么关系？

在王宁看来，泡泡玛特起家与小众设计师有重大的关系，盲盒只是一种增加体验感的玩法，消费者愿意下单，主要还是因为盲盒的观赏性、收藏性，而泡泡玛特就像唱片公司一般，挖掘音乐家（艺术家），将其作品大众化、商业化。

根据泡泡玛特2024年上半年的财报来看，目前泡泡玛特收入过亿的艺术家IP就有7个。

当下泡泡玛特主要将IP产品按照类别分为：手办、毛绒玩具、MEGA和衍生物及其他。

相较于2023年，毛绒玩具、MEGA和衍生物及其他的收入占比有在明显提高，由此可见泡泡玛特IP商业价值趋于成熟，各类别的市场销量也在积极攀升。

而IP的价值更在于其无限延展性。

除了近期官宣的新珠宝品牌外，泡泡玛特同步开始布局上线《梦想家园》手游、「森林秘密基地」系列积木、推出小野系列服饰线等等，多维度品类延展IP价值。

泡泡玛特还透露有计划推出LABUBU联名冰箱等更多衍生品。

它的战略蓝图已清晰可见——以IP为核心，辐射珠宝、游戏、主题乐园等多领域，打造“全产业链”的潮流文化生态。

 

02

从国内到走向国际

除了对潮流生态的打造外，我们总能在互联网上刷到泡泡玛特在哪国引起了热潮。

例如，LABUBU在泰国火成了“顶流”，甚至还担任了“神奇泰国体验官”。

在泡泡玛特2024年上半年财报上，泡泡玛特国际市场拓展迅速，东南亚市场营收同比增长478.3%，北美市场营收同比增长377.7%；整体港澳台及海外收入由2023年上半年的人民币375.8 百万元上升到2024年上半年的人民币1,351.5百万元，增长了259.6%。

目前泡泡玛特在港澳台及海外按照区域进一步划分为：东南亚、东亚及港澳台区域、北美和欧澳及其他，各地区的市场收入占比如下：

泡泡玛特能在海外迅速站稳脚跟，其在海外营销动作上绝对是可圈可点的。

-海外本土化营销与创新

泡泡玛特的核心是IP。

在IP上，泡泡玛特通过全球知名IP+当地艺术家IP+原创IP的模式在地化实现本土共鸣。

主要是通过全球知名IP来打开市场，当地艺术家IP去融入本地文化特色。

例如，在泰国，泡泡玛特联合当地艺术家打造了全新IP CRYBABY，取自当地“可以哭，但绝不认输”的涵义，上线就成为了泰国消费者的新宠。

而以门店为主的泡泡玛特，在海外门店上，泡泡玛特选择当地的地标性位置，并充分结合了当地特色，来开设主题店和旗舰店。

美国洛杉矶Century City门店选址紧邻影视娱乐文化的核心区域，是时尚购物胜地，能更好的链接到当地消费者；

在越南，泡泡玛特则在旅游景区巴拿山乐园开设了古堡主题店，受到了全球各地众多游客的关注。

-针对不同地区，实施电商差异化运营

为了拉动线上销量，泡泡玛特还根据不同国家、不同电商平台实施差异化的运营策略。

例如在东南亚，泡泡玛特选择和当地主要电商平台的Shoppe和Lazada合作，焦距东南亚多个国家进行营销。

同时，泡泡玛特也加强与TikTok这类内容电商合作，结合直播形式吸引大量海外的年轻用户。

泡泡玛特从国内到国际的故事，本质是从产品设计到在地化传播的艺术与策略。

从王宁说出“成为世界的泡泡玛特”时，泡泡玛特就从行业探索者变成了有野心的攻城者。

记得泡泡玛特创始人王宁还曾说过：“我们在2016年先做减法，我不想既卖这个又卖那个，我们就去做一个别人都看不起的、小的潮玩品类，小到一个细分品类里再细分的品类，然后做上十年，把它做到第一。”

很想问王宁一句，所以现在是开始猛猛做加法了吗？