晃总 | 为什么好品牌策略正在绝种？

 1、最近有两件事，

让我产生了写一写这个主题的想法。

第一件事是NBA达拉斯独行侠队，也就是之前的达拉斯小牛队，在自己的超级巨星东契奇不知情的情况下，被球队的新老板，来自赌城拉斯维加斯的豪门女婿尼克·哈里森交换到了湖人队，换来了安东尼·戴维斯。

这个交易在任何其他球队都不可能有这么大的争议，但是放在独行侠，就是对于自己球队品牌文化的颠倒重来，因为独行侠的品牌文化是「忠诚」，在诺维斯基「一城一人」的捍卫下，在他的雕塑旁，「忠诚永不褪色」依旧铭刻于此，而他的续写忠诚的接班人，被老板交易了。

「诺维斯基的雕像下，忠诚永不褪色」。

第二件事，运动品牌在数位时代的自我反思。

2019年，adidas的前媒体总监直言不讳的承认了阿迪达斯在过去数年的一个重大的失败和错误的决定：过度投资数位广告和重视ROI效果，并且有精准数字—77%的预算在效果，23%在品牌，结果品牌的核心价值被牺牲了。

最有意思的是2024年的NIKE更换了在过去几年的一把手John Donahoe。Donahoe在疫情时代做出了巨大的贡献，稳定股价，2021年创新高，2023财年500亿美金的惊人业绩。

但疫情之后NIKE的糟糕业绩，也使得在过去几年他的整体战略遭到了巨大的质疑和现实反击，Donahoe把「务实主义」发挥到了极致，在短期内起到了很大的作用，但是也摧毁了NIKE的基础框架。

John Donahoe在NIKE第一件事就是觉得NIKE的产品分类太复杂，不够简单。于是将NIKE执行了十几年的细项产品类别：比如NIKE Running、NIKE Basketball等，改回了以性别主卫的组织框架，好像2000年之后的男、女、儿童的分类。这种架构在短期内认知统一了，但是在长期的性别区分就出现了潮流文化不懂运动，篮球不懂足球，瑜伽不懂跳舞，细分市场之间必须无法专业沟通，做出更好的产品和营销策略。

进而带来了NIKE世界领先的创新部门居然没有什么超级创新，越来越细分的赛道逐渐被新的小众品牌所替代，比如Hoka One One，On推出的lightspary。

而John Donahoe第二件事就是和阿迪达斯一样在数位转型上的投入巨大，而忽略的NIKE的品牌价值。大量的资源注入了线上店，大量的效果预算，但没有NIKE此前引以为傲的品牌内容和有趣广告。

现在NIKE重新回到了以产品为导向的品牌和产品价值结构，相当于四年走了一次巨大的弯路。

这两个例子告诉我们一件事，在数位时代，也就是移动互联网时代，面临的永远都是一件事，在拥抱数位时代的同时，低估了品牌核心价值。

人们在恐惧新时代的时候，扔掉了自己最有价值的武器，贴满了想象的外衣，成为「皇帝的新装」。达拉斯失去了「忠诚」这张诺维斯基当年写下的精神属性，而NIKE比阿迪达斯好一点的是，JUST 依然DO IT，而阿迪达斯需要走更久远的回归之路。

2、时代在变，

但好策略公式并未改变。

当我们回顾过去，你发现许多经典的品牌策略无不基于深刻的洞察、独到的认知和持久的执行力，通过漫长的时间，建立了品牌真正的价值。然而，今天的横纵向的市场环境和媒体环境都发生了翻天覆地的变化，好的品牌策略越来越少。

我们是否有意识到：在这个信息爆炸、短期效应驱动的时代，大家都通过短视频去争夺碎片注意力的时候，我们其实正逐渐失去那些本应指导品牌长期发展的策略？

为什么好的品牌策略正在绝种，根源在哪里？请先跟我一起看看这两个鲜明的例子：苹果和钻石。

苹果：从“死而复生”到“非同凡想”

1997年，乔布斯重返苹果，带领这家曾经风光一时、如今濒临破产的公司走出了困境。当时的苹果，股价从1991年的70美元跌至14美元，市场份额缩水至4%，年亏损超过10亿美元。可见，乔布斯回归后的苹果几乎可以用“死而复生”来形容。而乔布斯采取的措施，从企业战略到品牌战略，都充满了极简的智慧。

首先，他砍掉了苹果公司的大量冗余人员和低效产品。乔布斯毫不留情地砍掉了那些没能集中精力的业务，保留了仅有的几个核心产品，如iMac、iBook等。而品牌战略的核心，则是“非同凡想”（Think Different），通过乔布斯心目中的英雄人物——爱因斯坦、甘地、爱迪生等，传递出苹果的核心价值：独立、创新、敢于挑战常规。这个“非同凡想”成为了苹果的品牌灵魂，奠定了其后续产品创新的基础。

「来TBWA纽约」。

这些举措让苹果不仅在财务上成功复苏，也成为全球最具价值的科技公司之一。苹果的成功，不仅仅在于产品的革新，更在于它为品牌赋予了强大的价值认同：成为“非同凡想”的代表。

「2002年开始，苹果换掉了Think Different」。

戴比尔斯：将钻石从矿石变成爱情的象征。

戴比尔斯的故事也为我们提供了一个深刻的品牌策略案例。钻石在被赋予商业价值之前，只是地球深处的一块矿物，根本没有品牌价值。戴比尔斯通过控制全球钻石市场的供应量，从而提高了钻石的稀缺性。关键是，戴比尔斯并没有止步于此，它为钻石赋予了一个全新的品牌认知——钻石等于爱情。

通过一系列巧妙的广告和电影植入，戴比尔斯成功将钻石塑造成“爱情”的象征，使其成为婚姻的标志。从1965年起，钻石成为了80%美国新婚女性的标配，甚至成为了一种文化现象。而如今，尽管人工钻石的出现已经改变了市场格局，但“钻石等于爱情”的品牌价值依旧稳固。

「翻译文案中的经典之经典」。

劳双恩翻译出了「钻石恒久远，一颗永流传」成为一个品牌价值高地。

这两个案例背后的共同点是什么？

好的品牌策略往往是从对产品和市场的深刻洞察出发，建立起消费者的情感认同，并通过持续的品牌营销，将这一认知深入人心。

无论是苹果的“非同凡想”，还是戴比尔斯的“钻石等于爱情”，它们都成功打破了表面现象，洞察到人们内心深处的需求，并巧妙地通过策略满足了这种需求。

所以我们看到，所谓的好的策略，首先是基于产品战略或企业战略上的调整，进而带来品牌战略的加持和赋能，然后通过广告战役来影响消费者，产生品牌认知和购买。

一个好的策略，是基于产品功能之上建立的品牌想象力，具有宗教仪式，能够持续并且不间断的一代一代的影响新的一代，这是好的策略。

3、「好的策略越来越少」

的四个表象

（1）. 品牌认知的浅尝辄止。

如今，许多品牌的策略已经被数据和短期营销所左右。我们生活在一个快节奏的信息社会，社交媒体的冲击让品牌往往只能关注短期的流量和曝光度。很多企业过度依赖算法推送和数据分析，把精力集中在如何迎合消费者眼前的需求，而忽略了长期的品牌建设与深度的情感联系。

这就是为什么我们看到越来越多的品牌，通过激进的促销、过度的营销，来维持短期的市场份额，却忽视了品牌的核心价值。就像字节跳动放弃了呱呱龙英语一样，当数据和市场前景不对时，政策出现波动的时候，品牌就会毫不犹豫地被抛弃。

（2）. 移动互联网带来的“基础设施化”现象。

移动互联网的普及让品牌的生命周期和价值变得更加脆弱。很多品牌成为了“基础设施”，像美团、微信、抖音这样的平台，依赖的是其在生态中的核心地位，而非消费者的品牌忠诚度。这些平台的策略，更多的是降维打击、加速整合，并非品牌认知的深化。

它们的竞争是“你死我活”，而非通过提升品牌价值与消费者建立深厚的纽带。

滴滴收购快的，58收购赶集，都是以砍死这个品牌为核心的，不只是双品牌运营。

「你可能不知道【快的】这个品牌」。

（3). 新消费品牌的过度营销与表面化战略。

如今的许多新消费品牌，在产品上并没有进行足够的创新和深度打磨，而是在营销上花费巨资，尤其是直播带货。比如一些网红产品，短期内凭借夸张的广告语和虚假的承诺获得市场关注，但当消费者意识到产品的空洞时，品牌便迅速失去了信任。

新消费品牌过度依赖短期营销和过度包装，往往忽略了产品本身的核心价值，导致了品牌的“口碑危机”。

曾经大家都开玩笑的总结了新消费作死三件套：一是融资PPT写“中国版戴比尔斯”，二是产品发布会碰瓷乔布斯，三是卖不动了就找李佳琦喊“全网最低价”。 

（4）. 策略与产品的脱节

传统的品牌策略是，先产品后策略；现在的品牌策略是可以先策略，后产品。核心就是找到市场以及心智中的产品缝隙，聚集核心资源，做出有差异化的产品。

但是在实际操作中，我看看到大部分品牌策略中，策略和产品之间脱节，甚至是反过来的。

在一些创业公司的操作中，产品往往是为了迎合市场热点而生，而策略却往往是“捡现成的”，盲目追求趋势、忽视产品本身的价值。这种策略的短视性和偶然性，注定了这些品牌不能在激烈的竞争中持续生存。宇宙牌香烟成功了是因为香烟这种产品借助春晚流量，但是今天的互联网热度非常短，董明珠生活家也就是新鲜了一两天。 

4、好策略的需要品牌和

广告公司升级的五个本质

（1）品牌认知迭代，策略要拨开表象见本质

移动互联网出现之后，品牌存在时间和价值随着竞争品牌之间的并购，而生命活力不足。大家每天都是在想着活下去，每天对着数据，每一个都希望成为「新时代的基础设施」，就像美团成为餐饮的基础设施，微信成为沟通的基础设施，抖音成为网红直播的基础设施。

这些基础设施品牌的出现，很像若干年前的移动和联通，他们一方面在不断地攻城略地，利用手中的绝对资源实现降维打击，另一方面，他们眼中的品牌认知只有你死我活，没有感情和生命。

这背后是移动互联网品牌和传统消费品牌的最大差异，大家看到的未来不一样。

比如以AI为核心的技术品牌，实际上品牌受困于技术的不稳定性和创新迭代的能力，并不是品牌本身。所以这些品牌是基于创新之上的品牌价值；而传统消费品牌是具象的产品，它对于创新的要求并不是核心和根本，它更大程度建立的是产品和消费者之间的认知纽带，品牌的价值就像一瓶水一样，它没有创新，但是选择的依据是品牌的认知和认可。

（2）短期流量和长期品牌建设之间的冲突，策略需要心中有数。

最早的主播直播带货，对于中国的消费渠道革新产生了巨大的影响力。大量的优质价低的产品通过直播间，通过主播的粉丝快速销售全国各地。中间的大量的差价以及坑位费都被网红和主播带走了。

这个不健康的生态，在最早的时候，品牌付出了不菲的坑位费以及40%的销售额让利，带来了短期巨大的销售，但利润低且亏本，成了清库存的一种方式。后来品牌商经过一波又一波的冲洗，逐渐看到本质，开始自建直播间和主播，稳定的从主播粉丝到品牌粉丝的转化。

直播成了廉价主义的名词，流量成为大家追捧的潮流，但是逐步的长期主义的品牌建设，逐渐的从像NIKE和阿迪达斯这样的国际大牌开始，都自我反思，逐渐的回归传统品牌的建设和运营，同时数位时代，找到了阶段的输出方式。

郑大明的冲击波营销，打造了「法国不夺冠，华帝退全款」这个案例，就是一个营销佳作，短期见效和长期主义，利用世界杯的创意，既有销售带红，又有品牌的承诺，而不是简单的流量主义的复制。

「来自之外郑大明大总的冲击波」。

（3）新产品和新品牌入市的生死三字——复购率。

一整根人参水，在新消费时代，带来了眼球和巨大流量的关注。实际上，我们看到大量的新创新产品在中国通过移动互联网建立认知度，通过线上和线上，实现渠道的建立。而且一开始，也得到了追新客户的尝鲜首购。

但是，复购率低，网红产品就会很快被打出原形，新消费的策略概念有，但是在产品解读上有太多的功课缺失。

这个时候，创新产品和品牌就要学习小米，尽量不要原创，要在传统的已知品类但品牌竞争力不足的市场中走出新赛道。小米汽车的对于保时捷的复制，有一个丰田的汽车设计师曾经接受采访说过这样类似的一段话，大意是丰田设计一个车门需要三年左右的时间，因为里面设计到太多的内容，风阻也好，各种专业数据，各种内容的测试和更新一次又一次，但是抄袭借鉴解决了一切问题，不会有任何的安全隐患，风险为零。

元气森林的第二个深入品类，不是创新品类，而是进入了电解质饮料中。要知道之前的电解质饮料只有一个品牌，还不是家喻户晓的宝矿力水特。所以外星人持续深耕，将这个品牌直接做大，成为自己手中的另一个抓手。

「电解质水中的头牌，中国被外星人超越」。

复购率意味着市场接受度高，创新品类需要付出的教育市场的成本，是持续的大投入广告和电影植入等等才能真正影响落地。

（4）成功的简单归因，令品牌策略显得轻而易举。

自媒体善于总结，导致出现了一个误区，误认为自媒体人就是超级专家，具有行业经验。比如很多品牌就非常认可吴晓波和刘润，但实际上他们的本质工作和品牌策略离得有点远，但确实总结能力超强。

「董明珠觉得这样也可以」。

另外一点，华与华的超级符号、克劳特和里斯的定位影响了品牌自身策略的贴合性，好像超级符号和视觉锤语言钉就可以让你的品牌成功，而忽略了可口可乐数十年的毛细血管式的渠道建立，宝洁多品牌依然强悍的占有全球市场的快销能力。

简单的成功归因让品牌主理人觉得，这样就可以。

所以策略变得平庸而普通，很难真的一针见血的切出自身市场。

（5）比特币式创业，没有品牌忠诚度。

现在的创业，都是比特币式创业，赌性太强。网上店铺降低了传统成本，但是流量成本的急速增加，直播营销的过程中到处都是违反广告法的内容和词句，过度营销和夸大效果，忽视了策略的本质，是解决问题。

我之前接触过一个蜂蜜水的新饮料。瓶盖加持蜂蜜，拧开后和水混合，摇匀喝，口感很好。在帮助他们建立渠道的过程中，就会发现他们对于品牌认知的建立是比较原始的，包括价格的坚持，品牌护城河是这个产品模式。他们早期都是线上大量的带货，产生短期流量。

但是这个瓶盖一旦被突破技术壁垒，就会面临今天的互联网客户「不认品牌，只认价格」的洪水之中，所有的认知都无法为后续服务。

「越来越便宜，越来越同质」。

前几日在抖音频频刷到这个品牌的促销，价格已经跌到5元以内，关键是竞争品牌不只是价格的冲击，更单独推出了适用于任何其他品牌矿泉水的蜂蜜瓶盖，把价格再度压低，迅速的把一个行业打到了最底线。

品牌知名度无法为价格溢价，就意味着你没有品牌忠诚度。什么叫品牌忠诚度，我认识很多朋友，买NIKE绝对不穿阿迪达斯，吃麦当劳坚决拒绝肯德基，用苹果坚决不用华为，这个就叫品牌忠诚度。

今天的流量产生的品牌，谁价格低我就用谁，谁促销用谁，谁省物流费用谁，品牌没有护城河。

5、Deepseek给出

品牌速朽时代的策略宣言。

2023年双十一前夕，某新消费品牌创始人在朋友圈写下："我们花了三年成为类目TOP3，现在却要为生存直播卖惨。"这则黑色幽默映射着当下品牌的集体困境：在算法构筑的迷宫里，每个品牌都成了被流量驱赶的困兽。

元气森林用2000万瓶气泡水轰炸市场时，没人料到三年后要借道传统渠道续命；完美日记在美妆赛道闪电登顶，如今却在退市边缘挣扎。这些故事印证着营销大师马丁·林斯特龙的预言："当品牌成为流量游戏的筹码，其结局注定是速朽。"

某MCN机构数据显示，头部主播坑位费已超品牌年营销预算的60%。某新锐咖啡品牌CEO坦言："我们不是在卖咖啡，是在给平台和主播打工。"当品牌资产沦为直播间里的秒杀价签，战略思考自然让位于生存焦虑。

十年前某家电巨头掌门人说过："品牌是十年后的营业执照。"如今CEO们更关心这个月的GMV，而不是十年后的品牌资产。某咨询公司调研显示，72%的企业主将"品效合一"误解为"即时转化"，品牌预算平均留存周期从36个月骤降至11个月。

某国民饮料品牌市场总监透露："董事会要求每季度更换定位，去年我们尝试了'年轻化''国潮''健康派'三个方向。"这种战略癫痫症正在摧毁品牌基因，就像把百年老树每月移栽一次。

某新消费品牌曾用200万用户画像推导出"Z世代最爱国潮"，产品上市后滞销库存揭示残酷真相：算法抓取的只是瞬时欲望，而非深层价值认同。这种数据迷信正在制造大量"精准的谬误"。

反观日本茑屋书店，用二十年培育生活方式提案能力；观夏香氛坚持三年只开一家门店打磨东方香道。这些案例证明：品牌建设从不是百米冲刺，而是一场与时间博弈的马拉松。

打开手机APP，80%的开屏广告在用同一套话术嘶吼："全网底价""限时秒杀"。某广告公司创意人自嘲："我们不是在创作，是在给促销信息做填空题。"当策略简化为效果导流方案，品牌就丧失了与人类精神对话的能力。

品牌咨询师该重新佩戴战略家的单片眼镜了，在数据洪流中打捞人性的真实需求，在速朽纪元守护品牌的永恒价值。毕竟，消费者终究会厌倦促销噪音，重新向往那些能照亮生活的精神篝火。

 6、品牌文化是强势文化，

意识到这一点你就回到了正路上。

刚看到五粮液的一个品牌主题叫：一代中国人，一代五粮液。一带一路啊，浓浓的怀旧味。五粮液时至今日，成为了茅台的看客和附属品。说明思路和战略出了小问题，但这个小问题累积若干年，就成了大事故。要知道很多年前，有很多地方请客都是五粮液，茅台有点看不上。

「一代又一代，五粮不如台」。

好的品牌策略其实是减少用户选择的成本。

比如你想喝可乐，只有两种选择。而你现在选择点餐外卖，也只有两种选择，而打车，可能只有一种选择了。但如果同时有十种以上的选择，有时候并不是幸福，而是恐惧。

今天，好品牌策略越来越少，背后的原因其实是多方面的。首先，市场环境的剧变让许多企业对战略的理解变得浮躁。其次，技术和流量的过度依赖，使得品牌忽视了长远发展的积累。最后，信息过载和品牌认知的模糊，使得许多品牌无法清晰地与消费者建立起情感连接和深度认同。

好的品牌策略，其实并不复杂，它源于深刻的市场洞察，源于对消费者需求的真正理解。它并不是表面上的花样营销，而是能够深入消费者内心的价值认同和情感共鸣。

你的品牌策略是给予消费者坚定选择你的唯一依据，认准了这一点，你就会知道你应该从哪个角度力出一孔，从哪个细节日拱一卒。 

7、好策略是排他的，是不包容的，

是持续深耕的，是应对真需求的。

一个全民都在销售的社会，一个全品牌都在放金融信贷的世界，是不会有前景的。因为都不过是提前透支生命力，后人死活与我无关。

但是在今天小额信贷被打击的同时，每一个APP都成为了一个小额信贷的窗口，每一个品牌都推出了这样的服务，而百度的度小满成为百度的拳头认知产品。这样的一个时代，谈品牌有点无力。

但是马斯克收购了推特之后改名为X，用了数百亿美金来重新建立了自己的品牌战略，保证了他在美国总统竞选上的具有真正影响社会抉择的能力。特斯拉做不到，但X是可以的。

「小看马斯克的，都成了马克思」。

所以真正的品牌战略，依然需要回归到“第一性原理”——从产品本身出发，创造出真正能够引发情感共鸣的品牌价值。你要解决的最基本的问题到底什么？不是为了吃顿饭，饭越吃越多，最后成了满汉全席。

如果你问我，好的品牌策略还能否重现？我相信，只要有勇气拨开迷雾，专注于消费者的真正需求，回到品牌的核心价值，好的品牌策略依然会闪光。

「最后一句，来自ChatGpt。」