人均数字广告支出约中国十倍！深度研究：中美数字广告市场对比

最近我一直在仔细研究美国的数字广告市场，发现很多此前的说法或者公认的观点，可能是“讹传”。

我先把近期做的一些研究放出来。未来我想专门出一个白皮书，说明这两个国家在数字广告市场上的共同点和差异性。

哦，对了，这就是我发现的第一个有意思的、可能和大家想象中不一样的地方，那就是中美两国在数字广告市场上的共同点，可能远比我们想象中要多！

好了，废话不说，上数据！上干货！

重要说明：所有数据都经过了多重来源核验，但仍然不足以保证是精确数据，这是因为两个原因：

不同数据源的定义（口径）经常不一致。不过这个问题难不倒我，因为我了解各种数字广告形式呀！:P

不同数据源自己的数据也有可能发生矛盾。这个则需要做多方核对以解决。

主要数据来源：

1. 各广告商财报

2. 市场研究报告，如eMarketer

3. 行业协会媒体或细分市场媒体，如iAB，adExchanger, adWeek等

01数字广告市场规模：美国 vs 中国

• 2024年，美国的数字广告市场规模约3100亿美元，占其总广告市场比例约75%。

• 2024年，中国的数字广告市场规模约1400亿美元，占其总广告市场比例约66%。数字广告规模上，美国的总规模比中国大两倍余。

• 2024年，美国数字广告人均广告支出为950美元左右，中国为100美元左右。人均数字广告支出则接近中国的十倍！

如果内需能够提振，中国仍然有巨大的数字广告空间！

02市场集中度：美国 vs 中国

通常认为，中国具有更高的数字广告发布商的集中度，但是事实并非如此。美国的数字广告市场集中度也越来越高。垄断的增加可能抑制创新和市场繁荣。

美国仍然是Google和Meta（Top2）合计占市场半壁江山，中国则同样是字节和阿里占半壁江山。

总体市场集中度，中国略高。

排名前几位的厂商所占市场份额	中国	美国	对比结论
TOP2总和	49%	48%	中美差不多
TOP3总和	61%	62%	中美差不多
TOP4总和	72%	66%	中国集中度略高
TOP5总和	78%	69%	中国更高

03数字广告按宏观广告形式分类

程序化广告费用：1500亿美元 

• 报告名称：《US Programmatic Advertising Spending Forecast》（美国程序化广告支出预测）。

• 发布机构：eMarketer/Insider Intelligence（数字广告领域权威研究机构）。

• 关键结论：该报告预测2023年美国程序化广告支出为876亿美元，2024年增长至996亿美元（接近1000亿），年增长率约13.7%。

不过，这个数据应该被显著低估了。我综合了多方数据，尤其是从细分数据反推的方法，估计美国总的程序化广告费用应该在1500亿美元甚至更多。

搜索广告费用：1050亿美元 

• eMarketer：2024年美国搜索广告支出预测为1,050亿美元，占数字广告的38%。

• Statista：2023年规模为950亿美元，2024年预计增长至1,080亿美元。

由于搜索引擎市场受AI的冲击有一定的下滑，这个数据应该高估了。

非程序化和非搜索引擎广告的各种其他广告形式：550亿美元左右

• 包括一些极为传统的合约广告形式

• 创新型的数字广告形式，例如AR广告等

如果进一步细分，大概是下面这样的情况：

我进一步追问来源，它给出了更详细的网站链接：

广告 类型	占比	金额	核心形式/子类细分	技术趋势/技术特征
搜索广告（Search Ads）	35%左右	1050亿美元左右	太细，此处略，请大家看我知识星球上的PDF详细文档
社交与信息流广告（Social & Feed Ads）	30%左右（含短视频、图文信息流及互动广告）	940亿美元左右
零售媒体广告（Retail Media Ads）	15%左右（增速最快，同比 + 23%）	460亿美元左右
视频广告（Video Ads）	13%（含长视频、短视频及 CTV 广告）	400亿美元左右
传统展示广告（Traditional Display Ads）	7%（传统形态萎缩，向动态化转型）	220亿美元左右

04非搜索类的广告中，程序化已经占支配地位

美国的非搜索类广告：

• 程序化广告占比：90%

• 非程序化广告占比：10%

中国的非搜索类广告：

• 程序化广告占比：70%

• 非程序化广告占比：30%

05程序化广告的细分情况（这个跟我们想象中的可能很不一样！）

中美的差异并没有非常大。

Private Protocol RTB占比极高！

美国最主要的程序化广告形式，跟中国类似，实际上都是封闭平台的RTB交易平台上的广告——Private Protocol RTB。

例如Facebook的原生广告和动态广告，只不过大部分被美国统计机构如eMarketer算做了原生广告，而没有专门定义这个Private Protocol RTB的细分广告类型。

但是，如果你仔细研究Meta的报告，你就会发现，Meta的绝大部分的广告收入，都是来自于这一类属于它自己的广告资源，但仍然需要做竞价的程序化广告！

这种广告，跟字节（今日头条、抖音）上的信息流、微信里面的朋友圈广告，本质上都属于私有协议的RTB竞价广告！

这种程序化广告占总程序化广告的占比是50%以上！

美国PDB占比也很高，国内低

PDB是指不竞价的程序化合约广告，国外更多称为Programmatic Direct或Automated Guaranteed。中国国内更多叫PDB。

美国这类广告一年的规模大概在300亿美元左右，这里可能高估。但仍然能占总程序化广告的两成（20%）左右。

中国这一类广告投放的占比，肯定占不到程序化广告总投放量的20%。我估计应该不超过10%。

美国有一个中国很少见的PMP广告

PMP是Private Market Place的首字母简写，指私域 VIP 玩家程序化广告，即Private Auction。这个广告形式在美国市场较发达。而中国该广告类型市场小，因为大部分 VIP 广告主在中国直接购买合约广告。

在美国大概也有200亿美元一年的规模，占总程序化投放占比约为13%。

Open RTB跟中国一样，都在慢慢边缘化！

最后，Open RTB这种公开市场的广告投放方式，市场份额都在缩减。主要是透明度不够给广告主带来了一些心理上的抗拒。

美国Open RTB的市场规模一年大概150亿美元，约占10%的总程序化支出占比。

中国的Open RTB主要是效果广告主投放，总体支出占比应该更低。

特性	Private Protocol RTB	OpenRTB	程序化保证交易	私有市场
谈判 方式	直接在媒体平台广告系统上投放，无需谈判	直接在Ad Exchange平台上投放，无需谈判	直接一对一谈判	受邀买家之间的专属拍卖
库存 访问	不预留固定库存，但通常库存能够满足需求	不预留固定库存，库存质量并不能100%保证，无论是库存数量，还是质量	为广告商预留的固定库存	可供特定广告商使用的有限库存
定价 模式	CPM、CPC、oCPX（CPA）	CPM、CPC、oCPX（CPA）	预先商定的固定每千次展示费用（CPM）	基于拍卖的定价，但为专属定价
透明度	中透明度	低透明度	高透明度，有保证的广告位	中等透明度，取决于发布商的规则

06其他内容：美国主要广告平台的广告形式、美国程序化广告的支出比例：按媒体形式细分等

大家看我知识星球上的PDF报告吧！

后面白皮书还会包含美国主要的服务商玩家。等白皮书做出来之后，再在知识星球内通知大家！