吊牌炒到300元！始祖鸟如何营销成“户外爱马仕”？

前两天，“始祖鸟吊牌被炒到最高300元一张”的话题登顶微博热搜。

让这个势头正劲的户外服饰品牌“顶流”又火了一把。

据了解，始祖鸟的吊牌被称为“鸟卡”，在二手平台大量被交易，价格区间则与稀缺程度息息相关。

（二手平台的“鸟卡”）

这些吊牌交易部分是品牌粉丝的收藏爱好，还有一部分被收购后则用于代购、二手甚至仿冒商品的售出。

（商家收购“鸟卡”）

能让一张小小吊牌被二次售出高价，

始祖鸟这个品牌究竟有什么魅力？

01 

从小众高端到中产轻奢

大部分人对始祖鸟印象可能是：

那个一件冲锋衣就要大几千甚至上万，LOGO长得像甲骨文的户外品牌。

又或者是那句顺口溜：

中年男人三件宝，钓鱼、茅台、始祖鸟；中年女人三件宝，lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

始祖鸟（Arc'teryx）创立于1989年，名字和LOGO源自于人类所知最早的鸟类生物始祖鸟，以此象征品牌对产品进化的追求及打破界限、创造革命性产品的雄心。

（始祖鸟LOGO来源： HMN1880 柏林标本）

创始人Dave Lane本身是一个极限攀登爱好者，追求产品的先进技术与专业性能也因此刻入了始祖鸟的品牌DNA。而出色的产品质量和创新技术，也让始祖鸟逐渐在户外运动界打响知名度。

早年的始祖鸟虽然是高端户外品牌，但始终算小众，其核心客户群体是年收入超15万美元的专业户外运动爱好者，更看重产品的质量和功能性。

但随着2018年年底被安踏收购，始祖鸟被重新定位为“户外爱马仕”，从小众赛道逐渐走向大众视野。

如今穿着始祖鸟的人，不仅有攀登雪山的极限运动爱好者，还有注重休闲运动的中产、两点一线的都市精英、以及追求时尚潮流的年轻人。

此前，时尚杂志GQ在报道中写下的一句，“中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”，标志着始祖鸟成为中产阶级的身份象征。

而如今，始祖鸟已然成为一种社交货币，在更广泛的人群中流行起来。新品一经发售就迅速售罄，门店门口和收银台时常大排长龙。

2024年，始祖鸟年收入达21.9亿美元，同比增长36%，营业利润率提升1.5个百分点至21%，成为母公司亚玛芬的增长引擎。

02  

营销下的“出头鸟”

回望始祖鸟近几年的营销路线，一切“走红”都有迹可循。

▌品牌奢品化，走向城市核心

为了打造“户外品牌中的爱马仕”，始祖鸟的门店落地策略遵循“ Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）”原则。

目前始祖鸟直营店大多位于一线城市的核心商圈，例如北京的王府中环、金融街购物中心、国贸、三里屯和SKP等地，与爱马仕、香奈儿等奢侈品牌相邻。

（ 位于上海淮海中路的 始祖鸟阿尔法中心）

始祖鸟在门店设计上也是越来越卷，注重 包括零售空间、陈列、橱窗、围挡在内的整体视觉，给消费者带来户外场景的沉浸感和视觉冲击。

（ 始祖鸟北京三里屯旗舰店）

（ 始祖鸟重庆星光68店）

不仅门店选址和设计堪比奢侈品牌，始祖鸟还复刻了“入店限流”的进店模式。 在上海南京西路的“始祖鸟博物馆”，更是采用一对一导购制度。这种做法使得始祖鸟门店前时常涌现排队人流，在新品发售时更是人群攒动。

▌女本位叙事，打入女性市场

2020年9月，始祖鸟官宣知名女性模特刘雯为全球首位品牌代言人。

24年妇女节，始祖鸟携手罗静、文淇、龙红紫娓三位不同身份的女性，推出纪录片《她山之路》，传递女性与山野自然的精神共振及女性特有的柔软坚韧。

广告片中的女性互助镜头也让人印象深刻。

今年，始祖鸟延续女性与山的主题，  携手始祖鸟运动员杨小华、倪妮、周轶君 ，在法国霞慕尼勃朗峰山区完成冰川结组攀登。

同时推出品牌短片《她，就是高山》，传递女性挑战自我、勇敢追逐内心热爱的独立精神，也完成了品牌在女性叙事上从“她与高山”到“她就是高山”的进化。

凭借优秀的女性营销和女性产品系列的推出，始祖鸟成功吸引了大量女性消费者的关注。2024年， 女性产品线销售额占品牌总营收近40%， 增速超过品牌整体水平。

▌潮牌联名，吸引年轻人群

在LV2020秋冬男装闭幕式上，LV男装艺术总监、 Off-White主理人Virgil Abloh上台致谢身穿蓝色始祖鸟冲锋衣，引发大众讨论。

而在后来的 Off-White的大秀上，与始祖鸟推出的品牌联名产品更是打破常规、话题度十足，进一步打开了始祖鸟品牌的国际知名度。

此后，始祖鸟也与 英国街头潮牌Palace、 德国轻奢设计师品牌Jil Sander、 英国设计师工作室 Greater Goods等进行联名合作，不断拓宽品牌影响力边界。

（ 始祖鸟 X Greater Goods联名）

▌深入本土，开拓中国市场

2022年起，始祖鸟与松赞酒店展开长期合作。

第一年合作，推出位于香格里拉松赞林卡的始祖鸟目的地店，被称为“ 中国最美鸟店”。

第二年推出融入藏族元素的 「卡尔格博」系列。

并在高海拔藏区举办时装大秀，展现始祖鸟品牌与中国本土文化的紧密结合。

第三年则邀请声音艺家朱哲琴在南迦巴瓦山下演唱“问山”之曲，通过文艺演出、对话交流等活动宣传在地文化。

此外，始祖鸟近年来推出的农历新年限定系列也受到国内消费者的热捧，不仅迅速售罄，在二手市场也是溢价严重，被称为“新型理财产品”。

于此对应的是，2024年始祖鸟母公司在大中华区营收同比大涨53.7%，成为其增幅最大的市场。

结语：

随着近几年户外运动的兴起，中国户外市场迎来了高速发展。

而借着市场发展的东风、 得益于成功的品牌运营与营销策略，始祖鸟在国内混得也是风生水起。

不过“爆红”之下也有隐忧，二手吊牌背后潜藏的假货泛滥问题，也在威胁着始祖鸟的品牌声誉及发展。目前始祖鸟官方已表示将升级吊牌，期待这一举措后续能对“吊牌乱象”起到遏制作用。

图片素材来源于网络