315网友集体护短，蜜雪冰城怎么打造“免死金牌”？

315节点，是品牌公关们的一年一度的大考。

面对突如其来的负面报道，有的品牌慌不择路，有的品牌选择躺平，有的品牌发文整改，但只有蜜雪冰城一家坐怀不乱，反而是“利益受损”的消费者，成为了品牌的公关 自来水。  

01.蜜雪冰城公关躺赢？

就在几天前，蜜雪冰城宜昌某门店被湖北经视“315特别报道”曝光存在违规使用隔夜水果切片等问题。 

尽管未登上央视315晚会，事件仍引发了不小的公众讨论，但与以往食安事件中消费者激烈声讨不同，大众对蜜雪冰城的舆论呈现出了显著反差。 

大量网友以调侃语气为品牌开脱，例如“4块钱一杯，竟然用的是真水果”"他都不嫌我穷，我还嫌什么水果隔夜"，甚至出现"雪王下次注意点别被拍到了"等带有维护性质的声音。

 此次事件并非蜜雪冰城首次面临食安争议。 

2023年，蜜雪冰城在北京共有32家门店因食品安全问题被通报，位居榜首，2024年6月，蜜雪冰城又被曝出“洗脚门”：一门店老板的父亲被曝因烫伤直接把脚伸进做奶茶盛装冰块的水池内降温等等。 

每当蜜雪冰城被曝出食安事件时，冲在第一线的并非品牌公关，而是广大的消费者，消费者们会主动将蜜雪冰城的问题从“食品安全”降维解读为"朋友家厨房不够干净"的微瑕，与品牌共同消解危机。  

02.低价策略的公关护城河 

蜜雪冰城能够屡次被消费者宽容，最核心也是最直观的就是定价策略。 

蜜雪冰城的产品定价体系（均价4-8元）形成了天然的公关护城河。

低价对应着更宽容的质量预期，价格敏感型用户群体对食安风险的容忍度与产品价格呈正相关。 

消费者对低价产品的质量预期天然低于高价商品，正如拼多多用户对商品瑕疵的宽容，这种认知偏差形成天然的容错空间。 

所以，当隔夜水果问题曝光时，消费者迅速启动“性价比验证”机制——“4元能买到真的柠檬已是惊喜”的评论，反映出价格策略成功转移了质量关注的焦点。

尤其在消费降级趋势下，蜜雪冰城已成为“低价慰藉经济”的代表，其食安的风险就在消费者心理中被划定为一种“必要代价”。 

低价是核心，但并不是只要价格打下来，消费者就可以包容品牌的重大问题。 

03.品牌资产的公关变现 

消费者自发站出来维护品牌，也是蜜雪冰城长久以来品牌建设投入的一种“变现”。 

首先，蜜雪冰城通过"雪王"IP呆萌的形象、魔性旋律和"你爱我我爱你"的互动话术，构建了去商业化的情感连接。

尤其是最近在上市仪式中创始人隐身、雪王敲钟的戏剧化场景，强化了“草根逆袭”的公众印象。

当危机发生时，消费者会更倾向于认定这种事件是“朋友出错”而非“商家失信”，就像网友们评论里以雪王等称谓的调侃。

其次，蜜雪冰城持续承担社会责任的形象也形成一种信用储备：郑州水灾捐款2600万元、包装印制寻人启事、西藏日喀则扶贫捐赠1000万元等行为，都在消费者心目中树立了“掏空家底捐款”的形象。

这种道德资本，可以让品牌在危机时刻转化为情感豁免权，消费者更倾向相信“偶尔失误非本意”。 

同样获得过这种殊荣的品牌，还有白象、鸿星尔克等等。 

最后，而作为下沉市场的文化符号，蜜雪冰城代表着“精明消费”生活方式的认同，消费者们通过购买蜜雪冰城而非其他更贵的茶饮品牌，被视为拒绝“消费主义”。

而当蜜雪冰城遭遇质疑时，自发地维护行为实质是维护自身消费选择的价值正当性。 

蜜雪冰城长久打造的品牌资产，加上低价的核心优势，才使得消费者在屡次是按事件中主动承担"品牌监护人"角色，通过玩梗、二创等方式代替品牌消解危机。 

04.奶茶行业也在积攒信用 

而当我们跳出蜜雪冰城，以更宏观的视角来看整个现制茶饮市场，就会发现近年来消费者对茶饮行业的宽容度，已经有了普遍的提升。

包括蜜雪冰城在内，现有的茶饮头部品牌都实行了"明厨亮灶"模式，以及效期标签管理系统，使生产过程可视可控。 

而以门店员工为视角的突击稽查在社交媒体上的大量曝光，也让更多消费者认识到许多品牌存在的自我纠错能力。

此外，门店店员们还自发地展示原料处理流程，一定程度也普及了食安知识。

蜜雪冰城为行业供了一套新的公关逻辑：以低价策略提供容错空间，品牌情感绑定创造谅解的可能。 

门主觉得，蜜雪冰城的公关部门可能也会在事件爆发时预埋一些KOC言论以引导，但最终能够使蜜雪冰城度过危机的，仍然是自身的品牌硬实力。 

但消费者的宽容本质是对蜜雪冰城品牌历史积累的信用贴现，而非无限资源。蜜雪冰城需要在扩张速度与品控能力间找到平衡，将"网友护短"的偶然事件转化为系统化信任建设的长效机制。