专访好利来罗成：做品牌总监难，还是个人IP难？

“我失去了一部分隐私，但换来的是一段值得被记录的旅程。”

—— 罗成

文 | 毛爷

采访 | 狂人、毛爷

家族企业的接班故事，总是带着几分戏剧色彩。

而在短视频浪潮的推动下，这些“继承者”们不仅接过了父辈的剧本，更用全新的方式改写了传统篇章。从“毛巾少爷”的微短剧，到特步丁佳敏“豪门二小姐”的日常分享，再到麻辣王子老板儿子的“爽文剧情”，这些故事既解构了权威，也让品牌与观众建立了全新的链接。（相关链接 ▶ 好利来、特步、洁丽雅二代合拍视频）

而最近，好利来二公子罗成的故事闯入了广告狂人的视线。他不是传统意义上挥斥方遒的“企业继承人”，也不是高高在上的富二代，而是一个自带反差萌的“社恐老板”。

在镜头前，他是那个忙着为邻居蛋糕配送纠结配料的二哥（罗成日常喜欢大家称他为二哥），是办公室里陪员工玩游戏的“大孩子”，也是每次视频里悄然闪现好利来蛋糕的品牌代言人。凭借幽默和真诚，他在全网收获了400多万粉丝，更为好利来注入了一种鲜活的年轻化生命力。

采访二哥并不容易。这位镜头前风趣幽默的“社恐老板”，私下却鲜少接受采访。即便强如广告狂人，采访了那么多CEO创始人，也是在沟通数月，终于在他满档的日程中觅得一丝空隙。

在阳光洒满的会议室里，他带着腼腆的笑容开口自嘲：“我可能是最不像老板的老板吧。”轻松的氛围让我们更加期待，他将如何讲述自己与好利来共同成长的故事。

01.从“豪门刷颜”到“出圈vlog”

不久前，二哥与特步的丁佳敏、洁丽雅的石展承联手拍摄了一组短视频，成功出圈，引发了广泛讨论。视频通过幽默的剧情和自然的互动，将三方品牌巧妙地融入日常生活场景，丝毫没有突兀感，反而让人印象深刻。网友纷纷表示：“第一次见一整条抖音全是广告植入！”

从餐桌上的洁丽雅毛巾、跑步中的特步鞋，到最后出镜的好利来蛋糕，每个品牌的植入都恰到好处，不仅没有引发反感，反而让观众对品牌产生了更高的好感和认同感。甚至有网友兴奋地留言：“谁懂啊，三个富二代一起逗我开心。”

三位企二代在相近的年龄和共同的社会背景下聚在一起，就像一场青春派对，轻松自在地抓住了年轻消费者的心。这种真实、不做作的互动，不仅展示了他们个人的魅力，也使品牌的年轻化形象得到了有效传播。

“拍这个视频完全是机缘巧合，”二哥回忆道，“一开始是小跑鞋Annie提议，说我们三个人可以拍个‘豪门刷颜’的视频。”然而，这看似随意的提议，在二哥眼中却蕴含着更大的可能性——三位继承者的组合自带话题性，完全可以打造更深度的共创内容。

他坦言，“我们这几个人能凑一起不容易，就想多拍两条”。于是，团队迅速敲定了“三个二代一起拍Vlog”的创意框架。“梗是团队小伙伴一块儿想的，”二哥笑着补充，“我们是片子的‘主人’，所以特意让另外两家多一些品牌露出，结果粉丝盘点时还调侃说我们自己的梗最少，哈哈。”

聊到创意桥段，二哥的语气里满是得意。“最喜欢的就是那个‘洁丽雅，借你啊’的谐音梗，又烂又好笑。小毛巾的演绎太自然了，完全撑起了这段。”他停顿了一下，补充道，“还有那个跑步时小毛巾拿出拖鞋的桥段，也是灵感迸发的结果。最初是打算让他穿着拖鞋跑步，结果现场他看中了特步的一双绿色跑鞋，就即兴换成了穿跑鞋一起跑，更加贴合场景。”

策划虽仅用了短短1个小时，却注入了大量即兴的创造力，让视频多了一层轻松的“戏剧感”。比如“最后床上放毛巾的桥段，是小毛巾自己加的。虽然有点抢戏，但他比我小嘛，我让着他，哈哈。”

至于第二季或者更多“继承者”内容，二哥显得颇为随性：“可能会有吧，看大家的时间。拍综艺倒是没想过，随缘吧。”

02.一个慢慢适应了员工的老板

真正了解二哥后，你会发现，这个在镜头前毫不保留地展现幽默感的男人，背后却藏着他不为人知的脆弱与不安。

三年前，二哥在抖音发布第一条短视频《上班第一天..... 如坐针毡》，点赞量破64.9万，首发即爆款，那个视频像一把投向深海的钩子，轻易就引起了年轻观众的好奇和追随。然而，那并不在他的预期之内。

事实上，发布前，他纠结了很久，“从一个正经的、非常商务的品牌总监，转变成‘取悦大家’的‘喜剧人’，这不是一个轻易的决定，”二哥回忆道。他那时很担心舆论的风评不太好。“发布之后我根本不敢打开抖音，直到小伙伴给我说‘还行，你看吧’，我才鼓起勇气去看了一下。”他的语气轻描淡写，却藏不住当时的忐忑。

二哥的抖音账号起初并没有太多规划。“我们的品牌主要受众是年轻人，我想了解他们的喜好和世界观，抖音、小红书这些平台是最好的切入点。”他说这话时的语气很自然，像是讲述一件顺其自然的事。但这背后，显然有着他深思熟虑的决策。

“躬身入局不仅是一种了解，更是一种陪伴。”在二哥看来，这份陪伴不仅限于品牌与消费者之间，也是一种自我成长的记录。“短视频记录了我每个阶段的心得和变化，让我觉得一路走来很充实。”他边说边笑，提到拍视频对自己性格的影响——他更擅长表达了，也变得更愿意与人沟通。

团队也逐渐形成了自己的节奏。策划、拍摄、后期、制片，各司其职。选题会变成了他最喜欢的环节，“最近天气很好，我们搬到公司草坪上晒太阳开会，聊些离谱的点子，很惬意。”他提到一个近期让他心动的提案，“团队建议我去找一块废弃的荒地，开垦种地，我觉得还挺有意思的。”

提到账号签名从“一个害怕员工的老板”到“一个慢慢适应了员工的老板”的转变，他笑着摇了摇头。“最开始，我真的很怕跟员工相处。我是社恐嘛，害怕那种微妙的距离感。”但随着时间推移，他和团队之间的关系开始发生变化。从最初的小心翼翼，到如今的朋友般坦然，他在性格上也相对没有那么社恐，而他的团队已然成为了他的安全区。

03.从“富二代”到“企二代”

三年前，二哥怀着些许忐忑，在抖音按下了第一条短视频的发布键。那是一个平凡却不寻常的瞬间，他并未预料到这会带来什么，只是跟随一种隐秘的冲动，将自己的生活坦然地推向公众视野。三年后，老板罗成抖音账号上300多万粉丝的数字令人瞩目，但他的旅程并非一路坦途，而是一场在责任与自我之间的探寻，从“富二代”到“企二代”身份转变的深刻领悟。

他记忆最深的是一次深夜拍摄黑天鹅蛋糕的视频。“我们当时拍了一个打麻将的镜头，做完蛋糕已经是凌晨两三点了，却硬是找到了一家麻将馆——名字还特别离谱，叫‘麻神理工学院’。”二哥回忆着，嘴角上扬，“拍完后干脆直接在那儿打到天亮。”

然而，拍摄也有挑战。最近一次尝试街头访谈的选题就让他“碎了一地”。“为了效果，我们去了人流量大的地方，比如春熙路、太古里。但那些地方推销的多得离谱，我一开口，别人没等我说话就当我是骗子或者推销员。”他说到这里，语气里透着些无奈，“被拒绝多了，确实挺受挫的。小伙伴就笑话我，说‘二哥要碎掉了’。”

“然后我就歇一下，把自己拼凑起来，继续采访。”他说这话时，语气很轻，却透着一股重建自我的坚韧。

虽然对他来说账号运营过程中遇到过挫败感，好在还有很多奇妙的体验来稀释掉那些不快，他提到带大家一起去新疆滑雪，去马尔代夫看到了蓝眼泪，去泰国坐三蹦子，还带大家打卡米其林餐厅...... 这些经历都让他十分难忘。

尽管运营过程有起伏，二哥对账号的运营理念却是出奇的“佛系”。“我们没有KPI，也不太关注营收和涨粉，基本就是想到什么拍什么，没灵感就断更十来天也没关系。”他耸了耸肩，仿佛在说一件稀松平常的事。

这种自由，甚至让一些业内朋友“看不下去”。“他们说我们内容形式太多，不利于粉丝增长。”二哥笑着摇摇头，“但我觉得问题不大，不给自己设限。”

然而，二哥的转变并不始于短视频，而是在更早的19岁那年的回国。那时，家族企业正遭遇棘手的难题，他原本的青春理想被现实的责任击得粉碎。

“仿佛只是一瞬间，内心深处涌起一种使命感。”他说这话时，眼神变得深沉。“我意识到，自己不能再是那个无忧的少年，而必须迅速成长，去承担起属于我的责任。”

这种使命感随着时间不断加深。他提到，每次走进门店，员工们的问候与笑脸，都让他意识到自己肩上的担子。“他们的每一个笑容、每一句问候，都在提醒我，这背后不只是企业，而是无数个完整的家庭。”

这种责任，带来的是一种复杂的感情。“能够为他们提供一份相对不错的工作机会，我感到自豪；但也越发觉得担子沉重。”他说着，眼神中透着一丝温柔的坚定。

三年时间，二哥从“富二代”到“企二代”，从一位害怕员工的社恐老板，到慢慢适应并拥抱这一身份的年轻领导者。“我失去了一部分隐私，但换来的是一段值得被记录的旅程。”他说这话时，语气轻柔，却充满力量。

04.当品牌总监难 还是做个人IP难？

当我们问他粉丝究竟喜欢的是“好利来的二哥”，还是“二哥的好利来”。他笑了，轻轻摇了摇头：“这是一种相辅相成的关系。有人因为我喜欢了好利来，也有人因为好利来喜欢我。”这句话简单却有力，如同他的风格，不刻意，却总能点到人心。

他眼中的品牌，是一场深刻的互动。他并不觉得做品牌总监比打造个人IP更难，反而在两者间游刃有余。品牌是基石，而他则是那桥梁，将品牌与消费者连接。或许，这正是他与好利来能够相互成就的原因。

二哥提到为好利来引入半熟芝士时，语气中透着一份怀旧。“中国的甜品市场远未达到如今这般繁荣且具有较高声量的状态，国外市场也以挑剔的眼光审视中国品牌的实力。在这样的双重压力下，我们毅然前往日本，三次诚心邀请甜品大师中山满男合作。”

 

* 图源罗红摄影艺术馆

“最大的挑战，是信任问题。”他说到这，神情稍稍凝重。“我们需要让中山老师相信中国品牌的能力，而这份信任，必须用真诚和专业去打动。”中山满男最终来到中国，亲眼见证了好利来的生产线与品牌力，这才促成了这场改变行业格局的合作。

“现在回想，这不仅仅是一款甜品的成功。”二哥说道，“这是好利来用真诚赢得信任的证明，也是中国品牌开始在国际舞台上发声的象征。”

作为一位企二代，质疑和偏见从未离开过二哥的世界。“最重要的是培养自己的钝感力。”他说这话时语调柔和，但隐隐透着一种内在的笃定。

他说，面对那些质疑声，不必过于敏感。“把注意力放在那些能够带来快乐的小事上，比如吃到一碗好吃的面，听到员工的笑声，刷到小红书上大家对新品的好评，或者回到家，看到我的金毛Mia扑上来蹭我。”他描述这些瞬间时，脸上浮现出一抹温暖的笑意。

“这些小确幸，是我内心的支柱。它们一点一点填满我，让我远离负面情绪。”他说道。

当被问到是否会考虑成为其他品牌的代言人时，他笑了：“没有想过。如果特别契合的话，也许会考虑。”但他补充道，烘焙行业的其他品牌是绝对不行的。这句话轻巧又坚定，像是他对品牌忠诚的自然流露。

写在最后

采访的最后，当问到平日会关注哪些账号时，二哥的回答出乎意料的简洁。“除了‘罗红摄影’，没有特别关注的。”

但当话题转向下一位推荐的采访嘉宾时，二哥的语调变得认真起来。他提到了一个特别的名字——小跑鞋创始人丁佳敏。“我之前听她聊过泉州地区的经商文化，触动蛮大的，就是他们的家族观念非常浓厚，如果谁找到了致富的路径，会帮带扶整个村子，大家一起做，形成产业聚集优势，最终成就了很多个不同领域的知名品牌。我还蛮想了解这种文化差异是如何形成的。”二哥的语气里，不仅透着对这种商业模式的好奇与欣赏，也透露出他内心深处对集体协作力量的向往与敬意。

从三年前的第一条短视频，到如今全网400多万粉丝，他并非仅仅在运营一个账号，而是在探索一条如何连接品牌、个人与世界的道路，更是一场从个体到集体，从自我到世界的探寻。

这些年，他从“富二代”变成“企二代”，从懵懂的少年蜕变成肩负家族使命的年轻领袖。他的成长，不是突如其来的转折，而是一场持续的接力——从责任初现，到自我承担，再到与企业共同前行。这是一场漫长的赛跑，而他，已经跑在了自己的赛道上。