外卖市场“三国杀”！高举高打的刘强东

左手一封“公开信”

右手千亿总裁送外卖

一句兄弟们

大强子似乎以行业少有的“道义”

赢得了喝彩

自京东强势宣布进军外卖行业

一系列“高举高打”动作

从品牌公关角度是相当成功的

至于是浪花一现还是潮流奔涌

就要看刘强东的战略决心和烧钱投入

东哥的高举高打

第一炮：“五险一金”振臂一呼

纵观历史，但凡农民起义、王侯造反首先得有个由头，振臂一呼，队伍迅速聚集或响应，这样就师出有名了。天灾人祸型-皇帝昏庸无道，灾情频发，活不下去了，如陈胜吴广喊出了“王侯将相宁有种乎？”（黄巾起义、黄巢起义、红巾军起义朱元璋、李自成、太平天国）；内部夺权型-皇帝被奸臣蒙蔽，清君侧，以振朝纲（西汉八王之乱、朱棣靖难之役等）。

同样京东以“为外卖骑手缴纳五险一金”，站在“道义的制高点”上，打响了进军外卖市场的第一炮，宣布自2025年3月1日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。继给快递小哥缴纳五险一金后，京东再次成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台！——行业痛点+道义人文关怀，给人好感的情绪价值拉满

从2008年成交第一单外卖到现在，我国已然成为全球第一大外卖市场。多年来，外卖平台没有给骑手缴纳五险一金，根本上还是因为成本问题。骑手通常有专职和兼职，千万体量的骑手（截至2024年，全国外卖小哥数量约为‌1000万‌，‌美团骑手‌：745万人（活跃骑手），‌饿了么骑手‌：超400万人（活跃骑手），按最低标准缴纳齐全，每个月成本支出至少多出几十亿。

所以京东的第一炮并没有选择常规的广告轰炸、单纯的撒券打法，而是打出五险一金的道义感情牌。尽管此举的商业本质是要骑手要市场要赚钱，但至少看上去像《让子弹飞》里张麻子说的那样让人“站着把钱挣了”。

第二炮：商家全年0佣金+餐补撒券

为吸引商家入驻，京东启动“品质堂食餐厅”招募！宣布2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金；为吸引用户@全体大学生和京东PLUS会员，京东随机发放10元/20元餐补。

第三炮：五险一金所有成本由京东承担

有的外卖小哥可能不想交五险一金想多拿点钱或者已经在交了，所以面对市场上一些质疑或不同的声音，京东随即宣布外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担。

第四炮：“品质外卖”的口号

315前夕，某黄焖鸡加盟品牌被爆出食品安全问题，食安办挂牌督办“黑心外卖”。而京东不仅从集团层面提出“买品质好物，认准京东”对假货0容忍；在外卖板块业务提出“品质外卖”理念，如餐厅招募时只限“品质堂食餐厅”。

 

第五炮：总裁互相推荐

4月9日，蔚来汽车创始人李斌晒出视频，刘强东喜提蔚来ET9，并请李斌吃京东外卖。一方面向外界传递东哥做外卖是认真的，不是一时兴起玩票；另一方面千亿总裁亲自下场吃外面，并强调京东做的是放心吃的品质外卖。

第六炮：外卖百亿补贴上线

4月10日，京东官宣11日上线外卖百亿补贴，最高20元外卖补贴，人人可抽，全天不限时；每天10万张外卖「百亿补贴金券」；早10点/晚8点开抢，超多大牌爆品，不限量免运费。4月17日宣布，每月18号为#京东超级18，可叠加专属18元无门槛红包。

第七炮：“二选一”公开信格局拉满

 面对竞争对手二选一，京东核心就两个字保证骑手“收入”，京东给予骑手单量，并鼓励骑手各平台自由接单，保障收入最大化。

第八炮：千亿总裁送外卖

宣传也好，作秀也罢，起码千亿总裁真切的去做了“送外卖”这件事，热搜铁定跑不了，品牌好感及美誉度肯定也有加分。

京东外卖这一套组合拳打下来引发热议，反过来你会想京东为什么突然做外卖了！毕竟东哥已经手握京东集团、京东物流、京东健康、达达集团、德邦物流（收购）、京东工业（已递交招股书、流程审核中），背后自然还是得回归到京东零售的核心业务增长上来。

自2022年双十一，京东、阿里等电商平台不约而同选择不公布GMV开始，就可以看出传统电商平台经过十几年的高速发展，增长早已见顶。

不巧的是后院还起了火，17、18年拼多多凭借“社交裂变+ 极致低价”迅速杀出重围，快速抢占京东阿里忽视的下沉市场，且市值及净利润一度“双杀”大哥二哥，国内零售市场占有一席之地，再加上海外版Temu做的也还行，京东和阿里终究是坐不住了，均作出了核心业务战略回归+组织改革及一把手离任（京东CEO徐雷、阿里CEO张勇）的响应。

不仅如此，抖音商城凭借着“短视频+直播带货”拥有8+活跃用户的平台优势，同样打出了一亩三分地；至于在玩法上类似于抖音的小红书，除广告业务外，也在寻求电商变现方法，但基于平台的属性、用户量、投入，似乎电商一直也没做起来，不温不火。

现如今，要想在电商中拥有一把交椅，没有几十上百亿很难做起来。要么像拼多多那样创造重新构建人货场的新模式，要么像抖音那样坐拥庞大的用户基数，并且商城链路打通不能太别扭。

从上面可以看出，传统巨头零售不仅面临行业增长的瓶颈，而且还要面对新晋对手的蚕食，所以找到的流量增长点尤为重要。

从京东家政、京东家装细分业务一样，京东2025推出了京东外卖、京东搬家，并且重码外卖，自然有其深层考虑。

·市场规模：数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。

·用户规模：据中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成，这一规模远超其他国家，且用户群体以80后、90后为主，主要有学生、白领、家庭用户等。

·品类拓展：消费需求从单一正餐延伸至早餐、下午茶、夜宵等多时段场景，消费频次和金额逐年攀升。

·市场份额：外卖市场以美团65%+饿了么25%两大巨头为主，既然美团饿了么抖音本地生活服务延伸出商超商品销售，那京东也可以像拼多多那样抄你的后院，卧侧之塌岂容他人鼾睡，故而从五险一金来打响第一炮。

所以京东外卖作为高频入口，承载了京东商城的流量增长（增长从何而来？-要么拉新，要么复购），一旦发展起来，与商超、3C数码等品类形成生活消费协同效应。未来具体能走多远，就要看京东的战略决心与投入。