KOL给不了品牌惊喜

最近看了一个报告

24年企业在KOL上的投入增长13%

入驻小红书的MCN数量涨了两倍

蒲公英收入翻了1.4倍

而巨量星图中

粉丝量在十万以下的达人数量已突破千万

联合利华新任CEO

更是毫不掩饰对KOL的偏爱

计划将social预算占比从30%提高至50%

越来越多的品牌方

开始将营销预算向KOL投放倾斜

似乎只要与KOL合作

就能获得流量与销量的双丰收

但事实真的如此吗？

品牌方能从KOL投放中得到预期的回报？

狂人持悲观态度

01.在商业流量池竞争 溢出无惊喜

很多朋友跟狂人反映：这两年投放KOL出“爆文”的概率越来越低。其实不难理解，核心在于平台的流量分配机制。曾有内部人士向狂人透露，通过星图和蒲公英下单的达人内容，会被纳入平台的商业流量池。

 这就意味着这些内容的曝光逻辑与自然流量池的内容截然不同。所谓根据用户兴趣精准推送优质内容的七层流量池规则是不适用于商业流量池的。因此一旦品牌与达人合作的商单内容进入商业流量池，其曝光就会受到诸多限制。一般来说，商单投放后的曝光量能较预估值溢出 10%-20%，就已经是相当可观的成绩了。

 

除了商业流量池的曝光限制，为了进一步提升营收，投流就成了平台的另一赚钱游戏。如果你发现商单视频发出后，播放量只有寥寥几百，而同期非商单视频却可以快速获得上万播放量，请不要惊讶，单纯是因为没有投流而已。

在当前的形势下，一篇内容，必须KOL、MCN、品牌方三方齐投流才能获得预期的曝光。但这无疑增加了品牌方的营销成本，roi直线降低。

02.传播目的天然矛盾 内容无惊喜

除了借势KOL自身的流量外，品牌方也期待能够借助KOL的创作力产出爆款内容，就像曾经百雀羚长图、GQ 实验室的《红了》爆文等。但如今这种爆款内容几乎成了一种奢望。

其中一个关键原因在于，算法所青睐的内容和品牌方希望展现的内容存在天然矛盾。以抖音为例，前3s吸引力和5s完播率非常重要，视频的开头需要抓住用户的眼球。同时，达人还需要结合账号本身的人设和调性产出内容，契合粉丝的喜好。

于是，品牌的内容就会被置于次要位置。狂人关注到很多达人为了满足数据要求将品牌的相关信息放在视频的后半部分。甚至很多用户还未看到品牌内容就划走了视频。

与此同时，如今的用户对于软广的接受度也变低了，还记得几年前当用户看到一个制作精良、创意十足的软广时，评论区经常出现类似这个广告植入的太巧妙的夸赞。但现在一旦用户察觉到某个内容是软广，往往会产生抵触情绪。以欧莱雅与小宇宙合作的案例来说，尽管该合作踩上了播客的热度，表面上与头部主播内容共创，但节目的收听率比平均收听率下降了50%。

 这也是为什么很多品牌方选择和达人以“认认真真做评测，大大方方做植入”的方式来合作。虽然不会有惊喜的效果，但至少不会产生负面的情绪。

03.个人商业属性增强 信任无惊喜

在刚开始兴起KOL的时候 他们更多地扮演着 “意见领袖” 的角色。因为KOL 与粉丝之间建立的是一种基于个人影响力和专业知识的信任关系，这种信任能够有效地带动粉丝对推荐产品的信任，从而实现口碑传播和产品销售的转化。

 

还记得当时的Papi酱，凭借自己的幽默搞笑风格，和对美妆产品的专业见解，成功帮助众多美妆品牌获得粉丝的信任。粉丝们信任她的推荐，不仅仅是因为她的流量，更是因为她能够提供真实、有价值的产品评价和使用建议。

然而，随着 KOL 的商业化程度加深，他们的角色也在发生转变。如今，许多 KOL 更倾向于把自己的账号变成一种媒介渠道，通过养号涨粉来获取流量，然后大量承接商单，以此实现商业变现。这种转变在不断弱化KOL原本的信任价值。

第三方报告也显示，在当前的营销环境中，KOL给到品牌方的价值正在从“提升考虑度”退化成“增加曝光量”。

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尽管KOL合作无法给到品牌方更多惊喜，但也离不开KOL。毕竟抖音和小红书上，大颗粒的硬广资源相对较少

因此，品牌方要做的不是“放弃KOL",而是用“媒介思维”投放KOL，比如：

◾ 筛选阶段重视账号的商单内容表现（抖音的星图后台可以看到达人的自然表现和星图表现，其中星图表现即达人的商单表现）。

◾ 投放过程中用关键指标衡量是否投流（指标要与平台的算法有关，如抖音的完播，小红书的爆文）。

◾ 投放后用媒介类指标衡量达人的投放价值（推荐品牌方观测离生意层面最近的指标，比如抖音的回搜，小红书的小红星等）。

后期，狂人再出一篇《抖音/小红书KOL投放攻略》，敬请期待...