“谷子经济”，每个品牌人都应该了解

纪念卡片炒至上万，限量盲盒溢价300%。上映一个月，《哪吒2：魔童闹海》电影背后这个近千亿的消费市场也浮出水面。

此前狂人写过一篇《哪吒2授权费900万，品牌扎堆疯抢》的文章，盘点了《哪吒2》IP商业合作超23家，而其中三分之一为潮玩产品开发，被圈内人称为“谷子”。

啥是谷子？

谷子是英文“goods”（商品）的谐音，是指由漫画、动画、游戏、轻小说等围绕ACGN作品衍生的周边产品，包括海报、（吧唧）徽章、卡片、挂件、立牌、色纸、杯垫、手办、亚克力、明信片、首饰、文件夹、拍立得、碗碟、收纳盒等，爱好收集周边产品的兴趣圈被称为“谷圈”。

“谷圈”原本流行于“二次元圈层”，以日漫官方授权的谷子最为出圈，但随着国内动画、游戏、漫画、小说的发展，“国谷”势头愈加迅猛，这些抓住年轻人钱包的“谷子”也让许多品牌看见了新的商机。（本文主要围绕国产IP）

01.千亿市场：超垂直到泛人群

几乎每个IP的隐藏款谷子在二级市场都有5~10倍的溢价，足以证明谷子市场的火热。在整个产业链图谱中存在IP授权方、设计开发方、生产制造方、销售分发方、二手交易方，而头部IP授权费达销售额的15-25%，如《原神》、《哪吒》。饥饿营销及产品溢价又促成二手平台的火爆，其中闲鱼潮玩类年佣金收入超10亿元。（信息来源：《中国潮玩行业白皮书》及品牌财报）

从一个小众的圈子到一个被人民日报提及的新型经济，谷子经济到底是如何发展起来的？

这就不得不提这些谷子在影响消费决策中最关键的一环——精准刀法的价格策略。进入谷子店我们可以看见琳琅满目的产品，许多产品价格低至10元~50元，较低的价格意味着较短的决策路径，这对于收入有限年轻人而言几乎是最无门槛的兴趣爱好。

对于很多产品而言低廉的价格就意味着较少的利润，但对于这类衍生品来说对某一IP的复购率才是稳定的利润来源，很多人抱着“像吃饭一样吃谷”的心态不厌其烦地购买着“我推”（自己喜欢的某一角色）的谷子，甚至不惜花重金集齐某一角色的所有衍生品，这种依赖性购买助推了“炒谷”现象。

而“炒谷”现象也不全是消费者自发，幕后的IP授权方和产品发行方都通过限制授权数量、限制角色形象、增加限定编号、增加隐藏款、增加作者签名等等方式维护IP的稀有性，提升IP价值，经过这一系列的操作“谷”就有了“股”的性质。

其实仅凭以上几点谷子还不足以撑起一个千亿市场，在中国任何小商机走向大市场都要经历一步，那就是从超垂直圈子迈向泛人群的跨步。仔细研究谷圈不难发现谷子经济的崛起伴随的是泛二次元用户的增加，从2016年的2亿激增至2024年的5亿多，中国谷子经济市场规模也预计达到1161.4亿元。（数据来源前瞻研究所《二次元用户分析》、《白皮书》）

其中泛二次元用户的定义也经历了很大的扩展，从仅限于日漫爱好者到国漫、国游。甚至更多新的文娱作品的爱好者即使没有“二次元”的身份，也通过官制、粉丝自制等等方式或多或少的进入“谷圈”，比如内娱明星粉丝、KPOP粉丝、体育明星粉丝等等。

在狂人看来，“谷圈”更像是为品牌提供了一种思路，既然兴趣可以成为经济，既然这种方式受到年轻人的喜欢，那“谷子”就可以成为品牌与消费者沟通的一个桥梁，这种成本不算太高又能在短期内提升品牌声量与品牌销量的方式已经成为新的营销打法。

02.收割密码：品牌联名“谷子化”

2024年天猫双十一潮流玩具IP榜中迪士尼、三丽鸥分别排名第一、第二，但国产内《崩坏：星穹铁道》、《原神》、《明日方舟》、《光与夜之恋》、《恋与制作人》、《代号鸢》都排名前列，而嗅觉敏锐的品牌方与这些大热IP推出的“谷子”也成为消费者疯抢的目标。

 名创优品×《黑神话：悟空》

《黑神话：悟空》可以说是2024年的年度话题之作，发售半年在steam上收入达到9.448亿美元，位居steam游戏收入榜第二位，在被誉为“游戏界奥斯卡”的THE GAME AWARDS上获得“最佳动作游戏”“玩家之声”。

作为联名大户的名创优品也没有错过这次机会，与官方推出徽章、配饰、袜子、毛绒玩具等衍生品，还通过店内装饰还原游戏场景，引发一轮抢购热潮。对于名创优品而言，联名的目的已经不单单是为了销量，还是在为品牌未来的走向定性，从生活消费品大步迈向兴趣消费品。

 瑞幸×《原神》

《原神》作为最早一批出海的国产游戏之一，其现象级变现能力在品牌圈也十分罕见，全球衍生品收入超5亿美元，是每一家线下谷子店必有的热门IP。

瑞幸与《原神》的联名活动可以说就是一个主题限定的“谷子店”，完完全全将“谷圈”的玩法代入联名营销，“两杯现制可获得联名贴纸”“三杯指定套餐可获得角色钥匙扣”“单独购买联名咖啡包可获得立牌套餐”，这一联动也干碎了当日是app系统，甚至有网友表示部分门店流量达5000人。

 好利来×《光与夜之恋》

《光与夜之恋》是国内iOS收入最高的乙女游戏，好利来与《光与夜之恋》的联名活动除了根据每个角色设计专属口味的蛋糕外，还将“谷圈”的拍立得、生日徽章、手提袋、立牌组合、摆件、手幅等等衍生品进行精致的设计，甚至在线下门店购买时所有店员会代入游戏称呼“设计师”，让消费者获得沉浸式的体验。此次活动不仅拉高下线门店销量还在品牌传播上获得巨大成功。

 古茗×《魔道祖师》动画 

《魔道祖师》作为国内现象级小说，经由改编的动画《魔道祖师》、电视剧《陈情令》都在口碑和商业上获得巨大成功，在谷圈有大量忠实且稳定的粉丝。古茗与《魔道祖师》的联名除了在产品上与IP结合，依然也是“谷子化”的打法，设计纸杯、双杯纸袋、保温袋、贴纸、纪念票、徽章、透卡、亚克力等周边产品，联名微博话题阅读量超 1.1 亿，互动量达 90.4 万，开售一小时销售超3000杯。

除此之外罗森与《恋与深空》、全家与《阴阳师》、百雀羚与《盗墓笔记》、加多宝与《星穹铁道》……都在向“谷子化”的营销迈进。

在上百个联名案例中有三个发现：

◾ 品牌联名进入深度合作阶段，2024年三分之二的品牌联名迈向“谷子化”，为消费者设计出更优质的IP衍生品；

◾ 有“谷子”的品牌联名活动在话题度和销量比没有“谷子”的联名活动效果好2~3倍；

◾ 在国内大热IP与品牌的联名中，大致热度呈现：游戏IP＞动画IP＞小说IP，其中乙女游戏IP与品牌合作的频次越来越高。

03.底层逻辑：消费是精神的出口

探索一个经济的发展不应该只关注到简单的购买行为或收集行为，还要认识到这些消费行为意味着什么？是社会情绪的变化还是个人精神的体现？是时代发展的趋势还是情感缺失的代偿？只有搞清楚这个原因，才能让品牌真正走近消费者，而不是空有形式的“割韭菜”。

为什么年轻人要买“谷”？有人说他们买这些纸片是浪费，有人说他们爱交智商税，有人说他们不融于现实生活只知道活在自己的世界里，在一篇名为《买“谷子”的意义是什么？》的帖子下，狂人看见了很多真实的消费者。

“它本身没有意义，是爱赋予了意义。”

“为什么现在做什么都要追求意义？被意义裹挟一生的东亚小孩……”

“我只是需要一个能把我在现实里无处安放的爱意妥善保管的容器。”

“哪怕我知道一个吧唧的利润有多大，但每一次看见摆放整齐的吧唧就会感到幸福，即使我总是说吃谷吃的没钱了，但从来没计算过为它花了多少钱，因为我的爱总比这些更珍贵。”

“我就像一只仓鼠默默囤积自己喜欢的东西，从小被灌输了不要买对生存无用的东西，但生存就只是为了生存吗？我只知道每次打开盒子感受到的幸福让我感受到我存在的痕迹。”

有网友总结年轻人“买谷”的意义是“精神保险”，狂人认为这个总结是非常贴切的，“保险”可以不用但不能没有，自己的每一个兴趣爱好都是一个保险，是支撑自己在面对生活中压力下暂时躲避的乌托邦。

70、80后不理解Z世代对“纸片人”的爱，就像Z世代嫌弃父母“没苦硬吃”，每个时代都有每个时代的问题，每个时代也都有每个时代的解法。

对于Z世代人群而言，虚拟和真实的界限是模糊的，这无关好坏，只是一种现状。

真实的世界中大家总会感受不被重视、不被肯定、不被理解的状态，但在虚拟的世界中无论多小众的人总能找到认同，抱团取暖，甚至是依靠“即使全世界都不理解我，至少还有我推会理解我”的心态生活着。

“破圈”的前提是包容，“谷圈”从小众走向大众，是因为它没有把圈子定死，它接纳了更多亚文化圈层的同好，用“谷圈”这种形式和这个世界融合。

写在最后

最开始狂人撰写这篇文章时的立意是警惕“天价谷”这种“乱象”，但越写到最后越发现这种现象是无法禁止的，只要你不被理解，只要你在现实生活中找不到精神出口，只要你还渴望融入，哪怕没有“谷圈”，也会有别的形式来收割。

而对于品牌来说，狂人仍然相信找到消费者那份真正缺失的、真正需要的情感共鸣，比100个浮于形式的联名更重要。