“一元乐享”,无糖茶品牌怎么把自己“喝凉”了?

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1月前

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【摘要】:近日的便利店、零食店都被无糖茶饮品牌的“一元乐享” 席卷。

前言

近日的便利店、零食店都被无糖茶饮品牌的“一元乐享” 席卷。从三得利、东方树叶、东鹏特饮、娃哈哈等头部品牌,到茶小开、让茶等新锐势力,大部分无糖茶品牌都在打低价混战。然而,无糖茶饮市场一元乐享的背后,是否意味着消费正在退潮?下面就来深入剖析一番。

一、无糖消费热情渐减,需求转向多元

曾经,无糖茶饮凭借健康养生的时尚理念,迅速在年轻消费群体中走红。年轻人对健康饮食的追求,使得无糖无负担、提神醒脑和无添加成为购买无糖茶的主要理由,63.6% 的消费者因无糖无负担而选择购买。2020—2024年中国无糖饮料市场规模从106.7亿元跃升至570.5亿元,年复合增长率(CAGR)达56%,增长相对强劲。此外,每周会喝两到三瓶的无糖饮料也似乎成为部分年轻人的常态。

不过,近日无糖茶饮品牌的一元购更是折射了市场的疲软,消费者的口味和需求日益多元化。软饮市场新品层出不穷,气泡水、果汁茶、功能性饮料等纷纷争夺消费者的注意力。消费者不再不仅仅钟情于无糖茶饮,而是更愿意尝试新鲜口味。例如,某臣氏推出的新奇士阳光玫瑰青提乌龙气泡茶,融合果汁、气泡与茶饮,推出便受到消费者欢迎,这表明消费者对于茶饮的创新口味和多元体验有了更高需求。

同时,消费者对价格的敏感度也在不断变化。“一元乐享” 活动的大面积开展,虽然在短期内吸引了部分价格敏感型消费者,但从侧面也反映出消费者对于价格的关注度在提升。当市场上众多品牌都在进行类似促销时,消费者逐渐习惯了这种低价策略,对产品原价的接受度降低,这也使得品牌在非促销时段面临更大的销售压力。此外,一些消费者开始对频繁的促销活动产生疲劳感,他们更注重产品的长期价值和品质稳定性。

二、品牌竞争激烈,增长面临挑战

对于品牌而言,“一元乐享” 最初是一种有效的促销手段,能够在一定程度上拉动销量。东鹏 “乌龙上茶” 上市时,通过 “1 元换购第二瓶” 将单瓶实际饮用成本降至 3 元,首月销量突破 500 万瓶。但当众多品牌纷纷效仿,促销逐渐演变为一场价格战,品牌的利润空间被严重压缩。

而且,过度依赖 “一元乐享” 这样的价格促销,可能会损害品牌形象。长期的低价促销容易让消费者形成产品价值不高的认知,尤其是对于一些定位高端的无糖茶品牌来说,如何在促销与品牌价值维护之间找到平衡成为一大难题。尤其是已经建立一定市场份额的知名品牌通过 “加 1 元换购” 将实际单价从 5 元降至 3 元,虽保持一定销量,但也面临着高端形象受损的风险。

此外,品牌在创新方面的压力也越来越大。在产品同质化严重的无糖茶饮市场,品牌需要不断推陈出新,从茶种、工艺、包装等多方面进行创新。某知名品牌瞄准地方小茶种,推出植物茶系列的黑豆茶、枇杷白花茶;企业气泡水品牌通过共创模式推出冷泡茶,主打 “低温慢泡” 工艺。然而,创新并非易事,不仅需要投入大量的研发成本,还需要准确把握市场趋势和消费者需求,否则很容易陷入创新失败的困境。

三、市场增速放缓,竞争格局生变

从市场数据来看,无糖茶饮市场的增速明显放缓。据数据显示,无糖茶在今年 2 月和 3 月连续两个月销售额同比增速为负。2018年-2022年无糖茶饮料的线上销售短短五年时间消费额翻了近10倍,而相比当年刚推出的零糖茶成倍增长的态势,今年无糖茶品类开始走下坡路。

市场增速放缓的背后,是竞争格局的变化。一方面,头部品牌占据无糖茶品类 80% 以上的市场份额,留给其他新锐品牌的生存空间十分有限。在激烈的竞争下,一些中小品牌为了争夺市场份额,不得不加入价格战,进一步加剧了市场的混乱。另一方面,新品牌的不断涌入也使得市场竞争更加激烈,市场饱和度逐渐提高。

此外,随着电商平台、量贩零食店等新兴渠道的崛起,传统零售渠道的份额受到挤压。量贩零食平台以超低价杀入无糖茶赛道,推出自有品牌新品,对传统渠道的销售造成冲击。品牌需要重新审视渠道布局,以适应市场变化。

小结:“一元乐享” 虽然在短期内给无糖茶饮市场带来了热度,但从消费、品牌、市场等多个角度分析,无糖茶饮消费确实呈现出一些退潮的迹象。消费需求的多元化、品牌增长的困境以及市场增速的放缓,都给无糖茶饮市场的未来发展带来了挑战。然而,这并不意味着无糖茶饮市场将走向衰落。对于品牌而言,这是一个重新审视自身定位、加强创新、优化渠道的机遇。只有适应市场变化,满足消费者不断升级的需求,无糖茶饮品牌才能在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的青睐,实现可持续发展。

作者:wen

编辑:志玲不是姐姐

来源:CNAD广告网资讯

图源:网络

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